【正文】 拼專業(yè)落于下風、價格優(yōu)勢也不明顯），李寧的核心產品越來越不清晰，是專業(yè)籃球鞋、足球鞋、跑鞋還是休閑？是緊緊對準 “體育用品的重度消費者 ”，抓住高端市場，與 Nike、 Adidas在同一線、還是繼續(xù)現(xiàn)在的中間價位，和國內眾多品牌混在一起？同時，國內市場嚴重 的同質化影響，廣告和促銷形式也十分趨同，似乎一時間，和李寧位置比較近的幾個品牌，像安踏、康威，它們給消費者的感覺和李寧是相同的。通過專業(yè)化的高品質產品，傳遞積極、健康的生活理念。而李寧似乎都處于不高不低的水平，還真有點尷尬，大街上，李寧到處可見。我想 “先入為主 ”應該是國際通用的心理定律。其表達的品牌內涵都可以概括為：別想太多，放手去做，一切皆有可能。因為他們心目中已經(jīng)有“Just do it”“Impossible is nothing”； 就如引文中所說：作為世界冠軍，李寧身上承載了過多的民族色彩和愛國情結。有兩個意見。體育產品最重要的是反映人與人的關系，是一種生活方式 ”。就如 2020年伊拉克戰(zhàn)爭時期，在中國國內大獲成功的統(tǒng)一潤滑油的 “多一點潤滑，少一點摩擦 ”，就是抓住了中國億萬觀眾企盼和平的心態(tài)。）、賽場內觀眾與觀眾之間相互友好。亞當斯和帕瓦羅蒂 合唱版的《 All for love》，同時這首歌名也能成為李寧國際化戰(zhàn)略的定位主題。先從一個市場補缺者做起 ，再慢慢擴大領域，當時機成熟時，正式以挑戰(zhàn)者身份向領導者 Nike 和 Adidas 正面進攻。 “All for love”是從更高的一種境界提升了李寧的思想高度、更人文化、代表了體育的真正內涵。 凡發(fā)現(xiàn)了讓黃金為自己有利可圖地效力，并使黃金像牧場羊群那樣不斷繁衍增值的英明主人，黃金將殷勤不懈且心甘情愿地為他努力工作。 ? 大眾休閑服飾，后擴張時代的 2020 大眾休閑服裝在國內市場發(fā)展已經(jīng)有十七八年了，今天已經(jīng)成就了一個很大的蛋糕。 盡管大眾休閑服裝已經(jīng)進入了后擴張時代，但擴張仍然在繼續(xù)。如果說前期的發(fā)展是理性的，那么到了這幾年則基本是失去理智了：大大小小的服裝公司到處挖人做品牌、開招商會、開加盟店、發(fā)展總代理；從北京的服博會、上海的國際服裝展到廣州、大連、深圳、中山、杭州、溫州、虎門的大大小小的展會，規(guī)模越來越大、聲勢越來越大。市場出現(xiàn)這種情形的原因是什么呢？從表面來看，可以歸咎為由于不斷的利好消息的刺 激，瘋狂的企業(yè)主們眼紅了，他們的眼里只看到了通過快速圈地帶來的表面輝煌，于是紛紛想從未來的巨大蛋糕中切割服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 一塊。 二、決勝終端走向精耕細作 終端攔截能力的大小決定了銷量的大小，終端為王就是攔截為王。然而遺憾的是，在目前的市場上培訓手冊大家抄，培訓內容空洞而無品牌內涵是這個行業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。 三、走自己的路讓消費者增加個性選擇將成為更多企業(yè)的選擇 產品同質化、品牌相似化、營銷手段雷同化，讓眾多服裝企業(yè)的日子都越來越不好過。打原理、打概念、打時尚、打情感；走大城市、走中小城市、做單店專賣、做賣場店中店等等都可以成為企業(yè)單點突破并以點帶面的動力。然而，春天播種以后秋天就一定大有收獲嗎？在 05 年瘋狂的跑馬圈地以后，大家花了多少心思來協(xié)助加盟商決勝終端呢？如何提升終端的銷售能力從而讓加盟商賺到錢是需要人才的；如何周密安排生產計劃組織營銷活動也是需要人才的；人才已成了各品牌守住陣地提升銷量的關鍵所在。一方面是企業(yè)在激烈的競爭中沒有尋求到核心價值的支持，從而不得不一味以加快擴張的方式來解決發(fā)展 的矛盾；另一方面是支撐企業(yè)擴張的人才鋼筋越來越少也越來越軟。然而，說到品牌影響力 ，一線品牌的知名度和美譽度肯定要高過二線品牌，說到購物場所，一線品牌的位置一般都會比二線品牌好或者更有檔次，當一線品牌實行折讓促銷時，價格就會充滿誘惑力。這些情況直 接導致了終端的盈利和虧損比例傾向于不合理（虧損店鋪比例上升、終端虧損經(jīng)營時間增長、終端讓利經(jīng)營比例增大），和公司經(jīng)營風險的激增。一方面，服裝市場也是市場經(jīng)濟中的一個成員，所以服裝也會向壟斷發(fā)展；另一方面，服裝市場有著自己的獨特個性，它很難壟斷；所以，筆者根據(jù)服裝市場的特點分析：未來的服裝的壟斷是在一個細分市場范圍內的壟斷。 ? 家紡服飾：五彩繽紛品牌路 同樣面料的家紡服裝，價格相去甚遠，這中間除了營銷手段是否先進外，最主要的原因在于品牌的個性差異。所以，雖然擁有眾多的家紡、大眾成衣企業(yè)，卻少有沖鋒陷陣的 “品牌前鋒 ”。 面對外來品牌 “入侵 ”，眾多經(jīng)營者不禁為我縣輕紡業(yè)捏了一把汗?？h委縣政府意識到了這一點，近年連續(xù)出臺鼓勵方案，讓企業(yè)在創(chuàng)品牌之路上邁出了堅實的步伐。 “創(chuàng)牌 ”熱高潮迭起，離不開政府的積極引導和精心扶持。 縣服裝工業(yè)協(xié)會會長徐愛 華說： “如果目光短淺、沉迷于貼牌生產帶來的那點好處，會使我們忽視很多的設計、研發(fā)環(huán)節(jié)，忽視市場網(wǎng)絡建設，忽視服務意識。 眾華家紡集團公司擁有一個新興花園式工廠。盡管市場風云多變，我們依然可以透過市場的硝煙，搜尋出其中的主導性因素，因為消費者的需求永遠是產品生命的原始驅動力。 ” 據(jù)了 解，我縣不少家紡、服裝企業(yè)都在醞釀構建品牌特許加盟的連鎖戰(zhàn)略。眾華、裕隆、小軒窗、迷帥、飄馬、黑胡子、恒柏、華聯(lián) …… 一大批先行企業(yè)紛紛塑造自己的品牌，拉開了我縣打造國家級品牌的序幕。 裕隆家紡的歷史是一部始終重視人才、依靠人才創(chuàng)業(yè)的歷史，是人才鋪就了裕隆家紡成功的品牌路。 每年裕隆家紡在培訓方面的投入很大，董事長高郎根認為這是一種最有價值的投資，使裕隆家紡的人力資源得到升值，使企業(yè)的運營更加有效率，更加現(xiàn)代化、規(guī)范化和國際化，讓裕隆的品牌支撐有了強大后盾。 大浪淘沙，勝者為王。今后要加大輕紡城品牌內涵建設和大眾傳播，把她真正打造成為 ?國際紡織之都 ?，打造成為浙江乃至中國的 一張品牌、一張 ?金名片 ? 為什么很多外貿企業(yè)不愿做內銷市場 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 主持人說 : 這次我參加廣交會，發(fā)現(xiàn)很多外貿出口的產品也非常漂亮，工藝也非常好，為什么做外貿出口的利潤很低，為什么不做內銷市場呢？ ]BILL 方說 : 內銷市場積壓貨太多，外貿絕對不會做內貿的。 主持人說 : 是國內的內銷市場銷售渠道造成了這個問題嗎？ BILL 方說 : 應該是銷售渠道這類。 主持人說 : 因為國內市場仿冒牌太多，造成內銷市場越大難做。 ? 創(chuàng)業(yè)：如何設計成功的商業(yè)計劃書 一般來說，商業(yè)計劃書的格式都是類似的，但是具體到每一份計劃需要強調和突出的重點有所不同。總的來說，它們都應該提供一個清晰的容易為人理解的畫面，顯示著商業(yè)投資的機會和風險?？梢韵胂螅椖亢徒Y果勢必會經(jīng)過不斷的協(xié)調以使計劃的主旨不會發(fā)生錯誤。人們在閱讀一份自己特別感興趣的商業(yè)計劃時，應能立即找到問題及其解決辦法。商業(yè)計劃最佳長度為 30 頁，上下不超出 5 頁為好（如果你確實具有如英特爾一樣強大的實力，你也可以只寫一頁）。并不是純粹的數(shù)據(jù)分析便可以使讀者信服，但以一種簡明的方式，按重要程度給出直接的結論卻可以做到這一點。比如說，一條一條的羅列出自己的觀點，突出表現(xiàn)交叉應用的資料，精心排版和使用表格形式等都會起到一定的幫助作用。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 一個商業(yè)計劃總是沿著基本的商業(yè)概念逐步完善的。例如，一個為公司創(chuàng)建所作的商業(yè)計劃就有別于一個為了占領新市場的計劃。 BILL 方說 : 是的，現(xiàn)在越來越多的內銷市場轉外貿了。價格一便宜的話，企業(yè)的利潤就少了，價格上升的話，銷售量肯定會減低。 主持人說 : 做內貿對企業(yè)來說庫存壓力比較大。 柯橋是托在布上的城市，因此，我縣還有一項最大的品牌 ———“中國輕紡城 ”。 大量吸納人才、不斷創(chuàng)新產品是眾華、裕隆、華聯(lián)、斗寒等品牌的生命力所在。 據(jù)了解，經(jīng)過引進和培養(yǎng)，目前留在裕隆家紡的大學生有 150 多名，是企業(yè)真正的財富。只有科學地制定出品牌的市場定位并不斷滿足市場需求，才能豐富 品牌的文化內涵。在迅速擴張的同時，穩(wěn)步建設基礎管理。 ”魏中華說， “產品發(fā)展靠需求，必須滿足消費者對產品品質與功能方面的需求，這是第一位的，也是 順理成章的。當然，沒有擁有自主知識產權的核心產品，品牌就永遠樹不起來，所以我們公司將在產品的自主創(chuàng)新方面狠下工夫。所以，我們大力引導企業(yè)創(chuàng)國際品牌，提高產品附加值。開展 “一對一 ”的輔導方式，幫企業(yè)做好前期申報材料準備；組織創(chuàng)牌企業(yè)參加系統(tǒng)的商標法律法規(guī)培訓；設置創(chuàng)牌服務熱線和開辟企業(yè)創(chuàng)牌綠色服務通道 …… 經(jīng)過這些年的大浪淘沙，我縣家紡、服裝行業(yè)經(jīng)歷創(chuàng)牌陣痛之后，已經(jīng)進入新的發(fā)展關口和轉折點。據(jù)統(tǒng)計，前年，浙江日月首飾集團有限公司和桓柏集團有限公司實現(xiàn)了我縣企業(yè)中國名牌產品 “零突破 ”；花為媒和裕隆工貿分獲國家免檢產品企業(yè)稱號； 16 家企業(yè)被評為省級著名商標企業(yè)。因為，要想不被 “狼 ”吃掉，就要把自己先變成 “狼 ”。然而，這恰恰是幾年前我縣企業(yè)的痛處。可喜的是，我縣企業(yè)逐步從以量取勝的競爭中走出來，向以質取勝、以品牌取勝的方向邁進，并漸漸形成了創(chuàng)牌的熱潮。 2020，大眾休閑服裝將進入后擴張時代的關鍵時期。所以說，洗牌是必然的，而市場也一定是在洗牌后得到凈化。只有二線品牌卻是夾在市場中間苦苦掙扎，同檔次品牌之間為求生存不得不加大力度花費巨大的代價去占領對手的市場，因此被淘態(tài)的可能性遠遠大于一線品牌。 五、二線品牌淘汰戰(zhàn)進入白熱化 作為個性化色彩很濃的消費品，休閑服飾的功能性利益會越來越被弱化，而情感性自我表現(xiàn)型利益則會被越來越強化，選擇能顯示自己個性和身份的衣服將成為大家選擇服裝時主要考慮的因素。于是：臨時拉人充數(shù)、膽大能吹就行，已經(jīng)成了人才招聘應用的基本法寶 ——缺乏專業(yè)的知識結構和銷售技能、沒有系統(tǒng)的管理知識等缺陷，為企業(yè)的擴張拴上了沉重的腳鏈 ——兵熊熊一個將熊熊一窩，一些品牌的營銷團隊因欠缺貨品管理能力和銷售預測能力而讓企業(yè)背上數(shù)百萬件不良庫存的悲劇隨時都有可能重演。 四、提升干部質量比提升產品質量更重要 產品在流程的控制下，基本上不會出現(xiàn)太大的質量問題，但營銷團隊的干部呢？出現(xiàn)質量 問題的機率則比產品要大得多。隨著美特斯邦威、森馬等品牌從模仿到自成一體并連續(xù)幾年獲得好業(yè)績，越來越多的操盤手開始相信在這個行業(yè)總有一種方式能讓自 己脫穎而出。為什么不培訓？是干部不會？ 還是未得到公司高層的真正重視？現(xiàn)在終于有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題之所在了，一些企業(yè)在反省自己終端攔截能力比不上別人之后，對終端實施精耕細作也就成了必然的選擇。 一說到比細節(jié)比技能，首先就是要談到培訓。那筆者到底依據(jù)什么這么肯定地認為 “切蛋糕的人多了 ”只是服裝市場目前困境的表面原因呢？首先，大眾休閑服裝的市場零售總額目前仍然在以 20％的速度增長，也就是說 “蛋糕還在增大 ”；其次，大眾休閑裝的很多領域還沒有出現(xiàn)真正的強勢品牌，甚至有很多市場還沒有人去做。這種市場的迅速盲目擴容或者可以稱做 “集體無意識擴張 ”。只要一有品牌的招商會召開，立馬客商云集、門庭若市，有時甚至出現(xiàn)幾個客商爭搶地區(qū)經(jīng)營權的局面。從目前大眾休閑服裝的市場發(fā)展、發(fā)育情況來看，筆者認為：大眾休閑服裝已經(jīng)經(jīng)歷的和正在經(jīng)歷的是前兩個時期：導 入期和成長期。 凡在自己不熟悉的行業(yè)或用途上進行投資，或是在投資老手所不贊成的行業(yè)或用途上進行投資的人，黃金都將從他身邊悄悄溜走。而在國際大賽舉行期間，可以同步全球市場，轉換成 “All for love”廣告，以盡可能地避免品牌定位沖突模糊。在國內消費者心目中，李寧和 “一切皆有可能 ”已經(jīng)聯(lián)為一體了，不論是從經(jīng)濟上還是形象上看， “一切皆有可能 ”都是不可替代的。字幕內容以 “愛 ”為主題，比如國際版廣告中可以是在整個電視畫面的正中央兩行，上面一行 “All for love”，下面一行就是李寧的 logo，再下面一行就是字體“Lining”。有歡笑、有淚水，但歡笑和淚水都建立在充滿愛與人性的賽場內。 具體做法：在這個戰(zhàn)略中，我比較強調廣告的作用，抓住國際大賽，如即將到來的 06 年世界杯、 08 年的北京奧運會，從開賽前一段時間持續(xù)到結束的 期間推出廣告，終端的鋪貨和促銷則在開賽前期的預熱階段和后期后續(xù)階段發(fā)揮最大作用。所以，我大膽假設將李寧的品牌內涵定義成一種體育運動中的 “人文化 ”，反映的是人與人之間（不同國家、不同國旗、不同膚色、不同賽事、不同競爭對手之 間）互助、友愛、和善、在公平競爭中建立友誼。上面已經(jīng)提到， “一切皆有可能 ”很容易成為 Nike 和Adidas 的跟隨者而被人忽略。但難道美國人、歐洲人就不愛國嗎？假設李寧在進入歐洲和美國市場時，傾注在李寧這個品牌上的中華民族情結仍然很難解開，那么，李寧能贏得多少美國和歐洲的市場，估計不容樂觀吧。無數(shù)的年青人都對擁有一雙 Nike 或 Adidas引以為傲。他們和李寧比較起來有兩個 “先入為主 ”的優(yōu)勢。 而在全球市場上，李寧似乎更 “尷尬 ”。這不矛盾。以 Nik