從廣告訴求的角度看商業(yè)地產(chǎn)營銷(文件)
【正文】 象。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報的資金流動鏈上看，他們是很重要的一個中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報的體現(xiàn)；消費(fèi)者，在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者的經(jīng)營收入，再轉(zhuǎn)化投資者的投資收益，項(xiàng)目商業(yè)價值的體現(xiàn)最終來源于消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)可。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。影響投資者購買決策、經(jīng)營者租賃、消費(fèi)者消費(fèi)的因素極其復(fù)雜：交通、區(qū)域規(guī)劃、商圈成熟度、建筑質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、人文環(huán)境和價格等等。耐克在其著名的Justdoit宣傳活動中沒有介紹產(chǎn)品的性能、價格有關(guān)的任何信息，甚至沒有告訴消費(fèi)者it到底指什么，但是人們都感受到了一種成功、勇往直前、興奮的情感信息。此外，相對應(yīng)的訴諸于情感的項(xiàng)目在保持客戶忠誠度方面，所面臨的挑戰(zhàn)也相對小得多?？煽诳蓸返某晒囊欢ǖ慕嵌葋碚f，實(shí)際上是產(chǎn)品推廣過程中情感定位的成功。因此，單純依靠和強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的營銷方式，是相當(dāng)初級的，并且，隨著市場競爭環(huán)境與商戶需求的不斷變化，這種方式的成效將越來越有限。所以，根據(jù)不同的項(xiàng)目，清晰的界定不同層面的訴求對象和把握不同的訴求重點(diǎn)，是商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣成功的前提條件?！ ∵@三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項(xiàng)目的推廣過程，針對不同層面的客戶群體，結(jié)合項(xiàng)目推廣的階段，采用不同的廣告訴求方式和訴求重點(diǎn)：(1)在項(xiàng)目進(jìn)入市場的前期，重點(diǎn)訴求對象是投資者和消費(fèi)者，廣告訴求主要是把大量的項(xiàng)目優(yōu)勢信息傳達(dá)給他們?！ ⊥顿Y者，這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項(xiàng)目中最直接要面對的主要客戶群體。商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合關(guān)系決定了品牌營造是商業(yè)地產(chǎn)操作模式的終極
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