【正文】 不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；加強(qiáng)終端維護(hù)、增加銷(xiāo)售和利潤(rùn) —— 這是品牌藥店銷(xiāo)售工作的最終目標(biāo)。因此，實(shí)施賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍，進(jìn)行日常賣(mài)場(chǎng)維護(hù)（如藥店?duì)I業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等），只有這樣才能保證賣(mài)場(chǎng)生動(dòng) 化的順利實(shí)施，才能保證最后的效果。在市場(chǎng)上，我們看到廠(chǎng)家的市場(chǎng)人員在做終端陳列工作，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)人員也在做終端陳列工作。 手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的工具有哪些呢？經(jīng)常使用的是：橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等，都有各自的特點(diǎn)和適用范圍，這里就不詳細(xì)說(shuō)了。我們?cè)谑袌?chǎng)一線(xiàn)發(fā)現(xiàn)有一些店，把摩托羅拉的促銷(xiāo)廣告報(bào)紙，剪下來(lái)放到柜臺(tái) 里面，放在手機(jī)下面，為什么這樣做呢？因?yàn)閷?duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙上面的促銷(xiāo)廣告比店員的推薦更有說(shuō)服力。 還有一點(diǎn)，如果你把零售店，做好了布置，你的海報(bào)在最顯眼 的位置，對(duì)于店老板和店員來(lái)說(shuō)，周?chē)际悄愕暮?bào)，他就會(huì)強(qiáng)化對(duì)你產(chǎn)品和你公司的印象：“摩托羅拉的 V60 在搞活動(dòng)了，這是小張的貨，這個(gè)促銷(xiāo)是這么個(gè)搞法。 創(chuàng)新原則：用創(chuàng)意，活化賣(mài)場(chǎng)： POP 這些資源，用得多了，就使人產(chǎn)生厭倦感。 請(qǐng)美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機(jī)。這樣的操作可以使得手機(jī)賣(mài)場(chǎng)更加“活化”，而有吸引力，很可能成為“談資”，而擴(kuò)大影響面。 怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動(dòng)化呢？畢竟基層員工，經(jīng)費(fèi)有限，權(quán)力有限，所以要經(jīng)?？紤]哪些創(chuàng)意花錢(qián)少，市場(chǎng)效益卻比較好。對(duì)聯(lián)的內(nèi)容，上聯(lián)是：一年到頭總在忙，下聯(lián)是：招財(cái)進(jìn)寶 V60、橫批：過(guò)年啦。 V60 椅子貼：大型零售店都有休息椅、飲水機(jī)、小桌子。 倒著貼的海報(bào)：一般的海報(bào)是正著張貼的，所以為了突出海報(bào)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以專(zhuān)門(mén)制作倒著貼的海報(bào)，就象倒著打的廣告一樣， 總能吸引一部分人。不過(guò)這種方式是不值得提倡的，也不適合大規(guī)模推廣的，只是店員的個(gè)人行為。可惜在一些地方，這樣的方式已經(jīng)被城管禁止了，但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門(mén)口，制作便宜的 V60小地毯。就象上海的迪比特手機(jī)，專(zhuān)門(mén)讓手機(jī)在柜臺(tái)里面，裝上卡，打到閃爍功能上，這樣在柜臺(tái)內(nèi)，他的手機(jī)就是在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力。 卷簾門(mén)海報(bào)：把 V60的海報(bào)，撕成條裝，張貼在零售店的卷簾門(mén)上，晚上零售店關(guān)門(mén)以后、早上開(kāi)門(mén)以前，零售店門(mén)上都是 V60的海報(bào)。所以作為市場(chǎng)代表，要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法，不只是觀察、提煉手機(jī)店是如何布置的，還要經(jīng)常逛百貨商店，逛小商品市場(chǎng)，相信你會(huì)取得很多的靈感。在一些二線(xiàn)、三 線(xiàn)市場(chǎng)上看不到摩托羅拉、諾基亞的 POP，有些只有較少的模型機(jī)，除非是幾個(gè)大店，有摩托羅拉的專(zhuān)柜或燈箱片。在一些地方，這樣的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到了白 大量管理資料下載 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案 例 編號(hào)： 版本： 修訂： 熱化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。 這里把這些做法歸納為 第一位置原則和第二位置原則。第二位置是在柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上。當(dāng)你手上的資源不夠的時(shí)候，就只爭(zhēng)奪第二位置，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候可以長(zhǎng)久一些，“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎天長(zhǎng)地久”是一個(gè)好的策略。 柜臺(tái)第一原則： 三尺柜臺(tái)，決定最終命運(yùn)手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的各種 POP 工具作用是不一樣的，根據(jù) AIDA 法則，消費(fèi)者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng)，對(duì)應(yīng)的是，店面外的立牌和海報(bào)的作用是“引起注意”，吸引購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入這個(gè)零售店；店內(nèi)的海報(bào)和橫幅使得購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生興趣；柜臺(tái)的陳列使得購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷(xiāo)下，消費(fèi)者采取行動(dòng)。一個(gè)好的柜臺(tái)陳列起得作用可以比整個(gè)的燈箱、橫幅等的作用都 大量管理資料下載 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案 例 編號(hào)： 版本： 修訂： 大。”；有的消費(fèi)者是：“我要買(mǎi)摩托羅拉的手機(jī)”；有的消費(fèi)者是：“我要買(mǎi)一個(gè)促銷(xiāo)的，超值的手機(jī)。 價(jià)格陳列就是把 1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)專(zhuān)柜、把 1000元到 1500元的機(jī)型放到一個(gè)專(zhuān)柜、把 1500元到20xx 元的機(jī)型放到一個(gè)專(zhuān)柜、 20xx 元以上的機(jī)型放一個(gè)專(zhuān)柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買(mǎi)什么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者。 對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，柜臺(tái)就是一個(gè)小世界，不同產(chǎn)品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，歸納起來(lái)可以是海洋型、沙 漠型、家庭型等?！边@樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。在上面放一個(gè)小的鋼琴，旁邊是一個(gè)小床，一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個(gè)手機(jī)，并排躺著。因此可以在柜臺(tái)內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個(gè)高腳杯，用藍(lán)色的絨布作為襯底，把 V60漂亮的單頁(yè)，立在手機(jī)旁邊。一定要根據(jù)手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定手機(jī)的“柜臺(tái)小世界”，這樣的做法才能達(dá)到柜臺(tái)陳列最好的效果，才是花小錢(qián)辦大事。還有就是，張貼在很高的位置上，用零售店的椅子，站在椅子上去張貼。但往往吊起來(lái)以后別人很難破壞，難道別人會(huì)把它摘下來(lái)，換成自己的嗎？不大可能。還要明確 POP是給誰(shuí)看的？是給老板、給店員，還是給消費(fèi)者看？不同的目標(biāo)對(duì)象有不同的舉措，有不同的最佳位置。堅(jiān)持位置原則，知道哪里是第一位置，哪里是第二位置，結(jié)合資源的情況，把長(zhǎng)久和效果進(jìn)行評(píng)估，選擇適合自己的位置。 口可樂(lè)的“生動(dòng)化世界” 20xx年，可口可樂(lè)繼成功地推出全新標(biāo)識(shí)后，又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感覺(jué)“。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場(chǎng)的重要手段，而終端“生動(dòng)化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。 可口可樂(lè)的生動(dòng)化模式，在快速消費(fèi)品行業(yè)中可以說(shuō)是堪稱(chēng)業(yè)界典范。由于可口可樂(lè)擁有著比較龐大的產(chǎn)品線(xiàn)（可口可樂(lè)、雪碧、 芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等），同時(shí)又有諸多類(lèi)型的冷飲設(shè)備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等），所以針對(duì)不同的渠道類(lèi)型與市場(chǎng)設(shè)備有著不同的生動(dòng)化要求?！边@種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面。 給銷(xiāo)售人員帶來(lái)的益處 ◇更加容易達(dá)成銷(xiāo)售配額； ◇增加資金與收入； ◇高密度的市場(chǎng)顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷(xiāo)售經(jīng)理的自豪感； ◇對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)占領(lǐng)； ◇贏得客戶(hù)信任。這樣就要求每一類(lèi)的產(chǎn)品均與同類(lèi)在一起陳列，不能跨類(lèi)別陳列。 同一包裝平行陳列。 大量管理資料下載 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案 例 編號(hào)： 版本： 修訂： 最明顯的位置，消費(fèi)者最易見(jiàn)到的地方。 做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。 （三）在產(chǎn)品陳列中品牌與包裝的優(yōu) 先順序 由于可口可樂(lè)公司是采取多品牌（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等）運(yùn)作策略的企業(yè)，因此其生動(dòng)化模式詳細(xì)規(guī)定了，在任何一處售點(diǎn)所統(tǒng)一的品牌 /包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。 在超市可口可樂(lè)的生動(dòng)化陳列主要分為以下三類(lèi)：日常陳列、特殊陳列與促銷(xiāo)陳列。 “百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化 產(chǎn)品生動(dòng)化的概念 銷(xiāo)售執(zhí)行中對(duì)“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化進(jìn)行比較詳盡的闡述， 并且對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)化做了鮮明而獨(dú)特的定義：產(chǎn)品生動(dòng)化是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更可見(jiàn)、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。 “百事模式”產(chǎn)品生動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn) “百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化擁有自己的 10 項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起到明確的指引作用。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場(chǎng)的所有銷(xiāo)售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會(huì)使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。 ④ 縱向排列。 ⑥ 利用空間。在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購(gòu)貨點(diǎn)廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時(shí)以支持產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過(guò)程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時(shí)還會(huì)售出有吸引力的包裝圖形。 百事公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍就是在這種嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的生動(dòng)化模式之下，建立起了百事產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 大量管理資料下載 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案 例 編號(hào)： 版本： 修訂： 并且把這種生動(dòng)化模式在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一如既往地貫徹執(zhí)行。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的 產(chǎn)品外包裝是具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價(jià)，這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣可以增加存貨，減少脫銷(xiāo)并提供更好的陳列外觀。 ⑤ 中心集中排列。百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷(xiāo)售占有率相等的或更多的貨架空間。百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣(mài)場(chǎng)的人行通道中，首先看到的軟飲料，因?yàn)檫@樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售點(diǎn)時(shí)可能并不打算購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購(gòu)買(mǎi)的原因，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)“生動(dòng)化世界”的細(xì)致描述，相信我們已經(jīng)充分領(lǐng)略到了世界軟飲料第一品牌的奕奕風(fēng)采，及其制勝終端的營(yíng)銷(xiāo)利器 —— 終端生動(dòng)化。 二、關(guān)于生動(dòng)化的實(shí)際操作 生動(dòng)化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣(mài)場(chǎng)為主體的零售終端。 正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買(mǎi)的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性。 中文商標(biāo)面向消費(fèi)者?？煽诳蓸?lè)與可口可垂直對(duì)齊陳列，雪碧同雪碧對(duì)齊。 （二）可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則 可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則，將以更簡(jiǎn)潔、更通俗易懂地方式將生動(dòng)化的精粹全面演繹： 同類(lèi)產(chǎn)品集中擺放。 大量管理資料下載 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案 例 編號(hào)： 版本： 修訂： 給客戶(hù)（零售商）帶來(lái)的利益 ◇縮短貨架周轉(zhuǎn)周期； ◇降低存貨積壓成本； ◇減少斷貨情況； ◇可以辨別出滯銷(xiāo)商品； ◇在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。那么簡(jiǎn)單地概括一下生動(dòng)化的定義就是：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。 一、關(guān)于生動(dòng)化的基本理論 準(zhǔn)確地了解生動(dòng)化的定義，有助于我們對(duì)生動(dòng)化的理論產(chǎn)生一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。尤其是諸多的跨國(guó)公司在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)生動(dòng)化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更具可操作性，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進(jìn)程的不斷加速，一部中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界第一次圖文并茂的展示 大量管理資料下載 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案 例 編號(hào)： 版本： 修訂： 可口可樂(lè)生動(dòng)化系統(tǒng)運(yùn)作的精彩篇章正在徐徐拉開(kāi)帷幕…… 可口可樂(lè)公司創(chuàng)始于 1886年，是世界 上最成功的消費(fèi)品公司之一。最后在具體布置店面的時(shí)候，堅(jiān)持付出原則，市場(chǎng)是不相信眼淚的，只相信汗水。然后評(píng)估自己手上的資源有多少，公司的 POP夠嗎？我這次布置了，下一批什么時(shí)候到。 總的來(lái)說(shuō)，做好終端陳列工作有很多學(xué)問(wèn)，不是“是個(gè)人就能干的活兒。所以你在布置 POP的時(shí)候付出多少，最后的收獲就有多少。高度大概是與視線(xiàn)平行，這樣效果最好，這是通常的做法。 大量管理資料下載 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案 例 編號(hào)： 版本： 修訂： 手機(jī)柜臺(tái)的陳列已經(jīng)越來(lái)越重要，以前的套路是把手機(jī)、禮品、小臺(tái)卡、單頁(yè)等，集中放在柜臺(tái)里面?？平〉摹澳愫臀摇笔謾C(jī)，可以參考這個(gè)方式。這樣的柜臺(tái)陳列適合于大手機(jī)，突出粗曠中有品位的概念。首先考慮它的特點(diǎn)：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷(xiāo)陳列等，也可以起到類(lèi)似的作用?！庇械南M(fèi)者是：“我要買(mǎi)一個(gè)小的手機(jī)。 這些