【正文】 立競爭優(yōu)勢最成功的方式有三：　　一． 成為最好的——例如： 最好的質(zhì)量和服務(wù)?！　≡u估核心策略有六項(xiàng)元素可供參考，請參閱圖8。第四，策略必須取得管理階層與充分資源的支持。　　圖9是營銷學(xué)家針對英國616家公司的策略目標(biāo)、核心策略及營銷表現(xiàn)所做的研究調(diào)查結(jié)果，供大家去判別企業(yè)營銷系統(tǒng)之優(yōu)劣。因此，你應(yīng)認(rèn)真的思考，要如何有效的規(guī)劃營銷組合，才能以最合理的價(jià)格，滿足顧客需求。組織與執(zhí)行　　成功的營銷計(jì)畫必須是可執(zhí)行的，執(zhí)行則靠組織，因此，將有能力執(zhí)行計(jì)劃的人組織起來，即成為重要的課題。英國營銷學(xué)者皮爾斯(Piercy)，針對制造商組織結(jié)構(gòu)，所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有55%的受訪廠商未設(shè)立營銷部門。　　競爭環(huán)境發(fā)生變化，策略必定要跟著修正，同時(shí)也意味著營銷與業(yè)務(wù)組織的調(diào)整。營銷人員應(yīng)了解修正策略及調(diào)整組織的障礙、應(yīng)變管理的過程、以及說服的技巧，因?yàn)檫@些都是影響執(zhí)行營銷計(jì)劃的重要因素。就策略性考量，監(jiān)控系統(tǒng)應(yīng)是長程性的、持續(xù)性的，營銷人員應(yīng)每周、每月回顧檢討結(jié)果，評估公司的能力與競爭環(huán)境是否與計(jì)劃吻合。分析出來的結(jié)果，有許多可能性，也許需要為企業(yè)目標(biāo)重新定義，或是改變營銷目標(biāo)與策略。威格森蒸汽機(jī)制造商，原貴為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于忽略了電動(dòng)引擎的發(fā)展趨勢，一味的死守陳舊的蒸汽引擎生產(chǎn)計(jì)劃，終難逃敗亡的命運(yùn)?！肝覀?nèi)绾蔚侥抢铩褂珊诵牟呗?、營銷組合決策、組織及執(zhí)行拍板決定。計(jì)劃為你的決策及行動(dòng)，提供了一個(gè)前進(jìn)的焦點(diǎn)，讓完成目標(biāo)的努力一致，并在過程中得到良好的協(xié)調(diào)。計(jì)劃提高了營銷人員足夠的能力，去適應(yīng)因環(huán)境而改變的組織?！　∥澹?有效分配資源。營銷學(xué)者沙克與史匹德(Saker and Speed)建議，由于時(shí)效與執(zhí)行上的關(guān)系，簡化型計(jì)劃過程的需求俱增，特別是對小公司而言，它應(yīng)是一種較合適的選擇?！　I銷計(jì)劃的問題點(diǎn)　　研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多公司并未使用有系統(tǒng)的營銷計(jì)劃過程，有些公司運(yùn)用起來則狀況百出，但仍有些公司照章操作，在市場上斬獲連連。例如： 歐洲一家銀行的計(jì)劃過程，堅(jiān)持分行經(jīng)理必須將多項(xiàng)的產(chǎn)業(yè)貸款業(yè)務(wù)，移轉(zhuǎn)至總行專責(zé)部門處理，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)的利潤極高?！　—?jiǎng)勵(lì)制度——許多公司設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)制度均為短期性的，獎(jiǎng)金與紅利的設(shè)計(jì)，多半以季度或年度業(yè)績結(jié)果核算，因而造成營銷人員急功于短程進(jìn)取，輕忽了中、長程盤算，營銷計(jì)劃也就變成次重要之工作了。公司文化——有系統(tǒng)的營銷計(jì)劃過程，也許因?yàn)楣疚幕蛩囟a(chǎn)生變化。他們有可能對市場區(qū)隔、競爭優(yōu)勢及策略目標(biāo)的概念模糊，或是對競爭分析、核心策略的定義認(rèn)知不足。資深管理層必須對計(jì)劃有所承諾，并給予中階管理層全力的支持?！　∪?合理的獎(jiǎng)勵(lì)制度。因?yàn)楣具€有其它經(jīng)理人，正為所屬產(chǎn)品的防御占有率(Hold)及逐步撤退策略(Harvest)在市場上苦戰(zhàn)，他們需要的是技術(shù)支持，更勝于獎(jiǎng)勵(lì)。計(jì)劃必須與負(fù)責(zé)執(zhí)行的成員做清楚的溝通。35 / 35。營銷團(tuán)隊(duì)于執(zhí)行計(jì)劃前，有絕對的必要接受營銷知識與技術(shù)訓(xùn)練。無論是「成長者」、「需要照顧者」、或是「需要特別照顧者」，每位都是學(xué)有專長、經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人，扮演著產(chǎn)品在市場上成敗的關(guān)鍵角色。　　四． 避免泛政治化結(jié)果?！　《?計(jì)劃過程應(yīng)契合公司文化。因此，營銷人員應(yīng)設(shè)法去溝通： 建立一個(gè)計(jì)劃系統(tǒng)能為公司帶來什幺好處？并為相關(guān)人員說明計(jì)劃系統(tǒng)的意義和本質(zhì)。結(jié)果是討論過程陷入無止境的爭吵，管理層團(tuán)隊(duì)成員之間的嫌隙愈捅愈大。市場規(guī)模、占有率、成長率等，是進(jìn)行營銷診斷的基本情報(bào)，但很有可能不易取得?！　C(jī)會成本——有些忙碌的經(jīng)理人視營銷計(jì)劃為繁文縟節(jié)的儀式，侵占太多他們每天處理問題的時(shí)間，認(rèn)為花兩、三天的時(shí)間浸在高級旅館的會議廳，發(fā)展長程計(jì)劃的機(jī)會成本太高。權(quán)力、升遷與薪水也是問題癥結(jié)之一，人們經(jīng)常會爭搶容易往上爬升的機(jī)會與職位。值得注意的是，深化型計(jì)劃過程應(yīng)盡量避免個(gè)人主觀決策，因?yàn)檫@可能影響相關(guān)人員的思考方向。計(jì)劃能為你找出最佳競爭優(yōu)勢的來源?！　∷模?促成目標(biāo)。計(jì)劃使?fàn)I銷經(jīng)理人遠(yuǎn)離「天天都是問題」的困擾，并迫使他們必須以策略思考的角度，去檢討公司處于多變的競爭環(huán)境之下的解套之計(jì)?！　⌒袖N計(jì)劃的好處　　營銷學(xué)者專家歸納出來的利益，約略有六項(xiàng)：　　一．　　「我們目前在哪里」及「我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里」這兩個(gè)問題，答案從企業(yè)目標(biāo)定義、營銷診斷及SWOT分析的結(jié)果得來。英國伯登成衣集團(tuán)因能洞察服裝市場的變化，及時(shí)修正企業(yè)目標(biāo)與策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕人市場，挽救了集團(tuán)逐漸節(jié)節(jié)敗退的頹勢，造就了現(xiàn)今的成衣王國?！　⌒碌母偁?、科技及顧客的變化，往往會造成原本的計(jì)劃跟不上腳步，此時(shí)，無可避免的必須回到計(jì)劃過程的起點(diǎn)重新檢討，因?yàn)檫@些基本的市場變項(xiàng)，只要仔細(xì)做一次營銷診斷掃瞄，將無所遁形，一一呈現(xiàn)在你眼前。監(jiān)控系統(tǒng)的主要目的是評估營銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果，隨時(shí)密切注意每個(gè)動(dòng)作是否確實(shí)按計(jì)劃進(jìn)行，如有偏軌跡象，則即刻拉回正軌。換句話說，你也有必要重新組合你的營銷與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，專責(zé)服務(wù)這些大顧客(組織調(diào)整)。臺灣早期名震一時(shí)的沙威隆生理清潔劑，近年來的營銷工作，即由第二代掌門人一手包辦。組織如果不夠健全，策略選擇的可能范圍，將因而受到束縛，無法施展。如果需求及行為態(tài)度改變，營銷組合就得跟著調(diào)整，以迎合新的需求。競爭優(yōu)勢的取得，完全依據(jù)營銷組合是否優(yōu)于競爭對手。如果既定目標(biāo)設(shè)為「收獲」(Harvest)，策略卻以重級促銷為主，將會把方向?qū)搿竸?chuàng)造」(Build)銷售及占有率的錯(cuò)誤軌道上。第二，了解競爭者，為公司或產(chǎn)品創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！　∪?成為最接近的——建立與顧客之間長期良好的關(guān)系?！　∧繕?biāo)競爭者——判別目標(biāo)競爭者的作用，主要是決定采取攻勢或守勢?！　【图扔挟a(chǎn)品而言，策略管理上應(yīng)考慮鎖定在既有目標(biāo)市場?！　^(qū)隔目標(biāo)市場最簡單的方法是將其劃分為大、中、小顧客群，分析他們的規(guī)模、成長潛力、競爭程度、顧客需求等?！　∧繕?biāo)市場——核心策略的龍骨即是選擇目標(biāo)市場。最后，產(chǎn)品銷售與占有率衰退，挽回頹勢又劃不來，則可考慮「撤退」(Divest)。此外，產(chǎn)品表現(xiàn)評估法(Product Portfolios)也可用來協(xié)助這個(gè)階段的分析，例如: 波士頓顧問集團(tuán)的“成長與占有率矩陣法”(Boston Consulting Group GrowthShare Matrix)、通用電器的“市場吸引力與競爭位置模式”理論(the General Electric Market AttractivenessCompetitive Position Model )、殼牌石油的“方向政策矩陣”理論(Shell Directional Policy Matrix)等，都是可用來做產(chǎn)品表現(xiàn)評估的方