【正文】 營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)應(yīng)用理論　一個(gè)成功的企業(yè)，要能發(fā)展附加價(jià)值來(lái)創(chuàng)造顧客、留住顧客，而非卷入永無(wú)止境的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。問(wèn)題是「顧客是誰(shuí)」？正確、清楚的將顧客群篩選出來(lái)，是擬定營(yíng)銷決策的重要步驟之一。此外，最重要的是「要如何創(chuàng)造附加價(jià)值」？選擇顧客群應(yīng)兼顧三個(gè)層面: 科技、具競(jìng)爭(zhēng)力的策略、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　「?jìng)爭(zhēng)環(huán)境詭譎多變，企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)保持機(jī)動(dòng)性，調(diào)整本身的能力、資源及策略，以因應(yīng)市場(chǎng)需求；透過(guò)審慎的分析過(guò)程，決定營(yíng)銷方向、執(zhí)行決策，我們稱之為「營(yíng)銷計(jì)劃」　　廣義的說(shuō)，營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)策略的一部份，不單包括營(yíng)銷，還涵蓋了生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源策略及整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)策略的目的是為了打造公司的經(jīng)營(yíng)模式，在這個(gè)模式下順利運(yùn)轉(zhuǎn)，讓產(chǎn)品或服務(wù)得以有效的達(dá)成企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)(例如: 利潤(rùn)或銷售成長(zhǎng)率)。由于營(yíng)銷被賦予責(zé)任去管理公司與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之間的互動(dòng)，因此，它在企業(yè)策略中的角色可謂舉足輕重?！　∫f(shuō)明營(yíng)銷在企業(yè)策略發(fā)展的角色，事實(shí)上有些復(fù)雜，因?yàn)槊考夜镜谋举|(zhì)不盡相同。一家公司可能只在單一市場(chǎng)營(yíng)銷單一產(chǎn)品，那幺它的營(yíng)銷計(jì)劃，就必須確保營(yíng)銷組合能符合顧客需求，然后再檢視公司的優(yōu)勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)發(fā)展其它產(chǎn)品，切入新的市場(chǎng)。也有許多公司擁有一系列產(chǎn)品，行銷于不同的市場(chǎng)。以營(yíng)銷計(jì)劃的功能角度來(lái)看這兩種型態(tài)的公司，基本上，所扮演的角色是沒有多大差別的。除此之外，還有一個(gè)功能不容忽視，也就是每項(xiàng)產(chǎn)品資源分配的決策。由于資源分配，多少要考慮到市場(chǎng)吸引力之程度，無(wú)可避免的在下決策時(shí)，必須將營(yíng)銷功能的角色廓清。　　最后，一家企業(yè)有可能跨足許多產(chǎn)業(yè)，如: 公司下設(shè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品部、化妝品部、護(hù)膚產(chǎn)品部等，每個(gè)部門所轄之產(chǎn)品都有特定的顧客群及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。基于策略上的考量，也許會(huì)賦予每個(gè)部門擁有較大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，我們稱之為「策略事業(yè)部」(Strategic Business Unit，本文以下簡(jiǎn)稱SBU)，公司資源則根據(jù)每個(gè)SBU的需求來(lái)分配。策略決策通常必須分析出每個(gè)SBU是要擴(kuò)張呢？或是多樣化發(fā)展？還是縮小規(guī)模，逐漸淡出？同樣地，營(yíng)銷扮演的角色，是為SBU在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，辨識(shí)現(xiàn)今與未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅點(diǎn)?！　I(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)概念　　「計(jì)劃」可以是個(gè)人的，也可以是公司的。你可以為自己量身訂制一套合適的職業(yè)生涯計(jì)劃、休閑計(jì)劃、或退休計(jì)劃。無(wú)論是個(gè)人或是公司計(jì)劃，其過(guò)程架構(gòu)可以根據(jù)圖1所列的幾個(gè)主要基本問(wèn)題進(jìn)行：　　事實(shí)上，「計(jì)劃」同時(shí)適用于個(gè)人或企業(yè)的問(wèn)題解決。你可擬訂自己的職業(yè)生涯計(jì)劃，安排自己的假期計(jì)劃，規(guī)劃自己的退休生活；無(wú)論你想從事什幺，「計(jì)劃」的過(guò)程均可按照?qǐng)D1的框架進(jìn)行。我們先以發(fā)展個(gè)人的職業(yè)生涯為例，再以營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)明「計(jì)劃」過(guò)程?！∮?jì)劃起始于最基本的問(wèn)題: 「我們目前在哪里」？回答這個(gè)問(wèn)題，你必須將過(guò)去所達(dá)成的目標(biāo)、事實(shí)、價(jià)值、以及跟你預(yù)期的結(jié)果，清楚的描述出來(lái)。　　第二個(gè)問(wèn)題是「我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里」？ 該問(wèn)題特別強(qiáng)調(diào)分析過(guò)去的結(jié)果，是由哪些因素或優(yōu)缺點(diǎn)所造成。　　假設(shè)你的目標(biāo)是定在五年內(nèi)成為一家快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品(fastmoving consumer goods)公司的品牌副理，并累積廣告、促銷及新產(chǎn)品上市之經(jīng)驗(yàn)。那幺你就必須自我評(píng)估一下，你目前的位置在哪里？五年的期間會(huì)不會(huì)太長(zhǎng)？因此，在評(píng)估如何到達(dá)那里時(shí)，可能包括取得學(xué)位或?qū)I(yè)資格、個(gè)人技術(shù)與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的累積是否符合目標(biāo)需求?！　∠乱粋€(gè)問(wèn)題是「我們現(xiàn)在要往哪里去」？這個(gè)問(wèn)題較著重于未來(lái)。假設(shè)你的行動(dòng)不做任何重大改變，只是循著過(guò)去的軌跡進(jìn)行，會(huì)產(chǎn)生什幺樣的結(jié)果？此時(shí)，你的評(píng)估也許是以三年的時(shí)間，爬上品牌經(jīng)理的位置，以十年的時(shí)間成為副總經(jīng)理。接下來(lái)的問(wèn)題是「我們到哪里想成為什幺」？ 這個(gè)問(wèn)題讓你得以比較未來(lái)所預(yù)期的與你現(xiàn)在的抱負(fù)之差別在哪里？這是「計(jì)劃」過(guò)程中，最關(guān)鍵性的問(wèn)題。假如你目前所采取的行動(dòng)與過(guò)去一致，并無(wú)改變，且契合你的未來(lái)與抱負(fù)，那幺你也許可望在三年內(nèi)當(dāng)上品牌經(jīng)理，十年后成為副總經(jīng)理?！　?wèn)題是如果你想在一年內(nèi)就爬到品牌經(jīng)理，五年內(nèi)成為副總經(jīng)理，很顯然的，你目前的作為并不足以支持你完成目標(biāo)，因此，你必須改變行動(dòng)。此時(shí)，如何完成目標(biāo)變成了核心問(wèn)題，你開始動(dòng)腦思考新的行動(dòng)方案、多方探尋可行之道、考慮轉(zhuǎn)換工作、絞盡腦汁讓自己更有效率、或延長(zhǎng)工作時(shí)數(shù)、征詢成功人士的經(jīng)驗(yàn)與方法?！溉绾蔚竭_(dá)哪里」這個(gè)問(wèn)題，可讓你找出有效可行之策略去完成目標(biāo)。最后一個(gè)問(wèn)題則是「我們是否如期進(jìn)行」？它要你定期檢視你的行動(dòng)方向與進(jìn)度，方向偏差實(shí)時(shí)修正回來(lái)，進(jìn)度落后則迎頭趕上?！　【蜖I(yíng)銷角度而言，「計(jì)劃」的擬訂較復(fù)雜，現(xiàn)在我們就來(lái)探討「營(yíng)銷計(jì)劃」的過(guò)程?！　I(yíng)銷計(jì)劃之過(guò)程　　我們可從圖2清楚的看出營(yíng)銷計(jì)劃的整個(gè)過(guò)程，從企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定到執(zhí)行與監(jiān)控，它提供了很明確的定義讓你遵循。　　圖2所示之營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的主要特色，是提供了一個(gè)有系統(tǒng)的框架，讓你了解營(yíng)銷計(jì)劃的分析與決策過(guò)程，現(xiàn)在我們要探討的是行銷計(jì)劃過(guò)程中，每個(gè)階段所必要做的工作企業(yè)目標(biāo)　　企管學(xué)家阿考夫(Ackoff)將企業(yè)目標(biāo)定義為: 「將一家企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)予以界定范疇、型態(tài)與目標(biāo)」。在這個(gè)階段，有兩個(gè)基本問(wèn)題必須厘定清楚，第一，「我們目前從事什幺業(yè)務(wù)」？第二，「將來(lái)可能發(fā)展什幺業(yè)」？主要目的是明確的了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇、行動(dòng)方向及企業(yè)存在的理由何在，因此，在陳述企業(yè)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)涵蓋市場(chǎng)、需求及科技?！甘袌?chǎng)」讓我們明白要服務(wù)哪些顧客群，「需求」讓我們知道要滿足哪些顧客需求，「科技」則讓我們以最有效的方法去表現(xiàn)產(chǎn)品、滿足顧客需求?！　∈袌?chǎng)與需求讓業(yè)務(wù)的定義趨于「市場(chǎng)導(dǎo)向」，避開「產(chǎn)品導(dǎo)向」。例如:　IBM將其企業(yè)目標(biāo)訂為：「生產(chǎn)計(jì)算機(jī)并解決顧客之信息問(wèn)題」。我們必須了解，盡管市場(chǎng)多變，產(chǎn)品生命周期短暫，但人們的基本需求依舊是存在的，行銷學(xué)家李威特（Levitt）指出，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)視為一種滿足顧客的過(guò)程，它讓我們從中找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果視其為單純的產(chǎn)銷商品過(guò)程，則將陷企業(yè)于困局?！　∑髽I(yè)目標(biāo)的設(shè)定不宜過(guò)于狹義，亦不可廣義的叫人摸不著邊際。例如：假設(shè)大眾汽車公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定為交通事業(yè)，如跨入航空領(lǐng)域，能否存活？這時(shí)候，大眾汽車就必須審慎的檢視企業(yè)所擁有的技術(shù)與資源，是否足以支持其涉足航空事業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)階層的能力、潛力及可支配資源是決定企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)。同理，這些元素亦是擴(kuò)大目標(biāo)的主要?jiǎng)恿?。例? 光明牛奶可以將企業(yè)再重新定義為「飲品供貨商」，因?yàn)樗丫邆涑浞值哪芰εc資源，發(fā)展牛奶以外更寬廣的產(chǎn)品領(lǐng)域?！　〉诙€(gè)影響設(shè)定企業(yè)目標(biāo)的因素為「市場(chǎng)環(huán)境的變化」。變化間它同時(shí)潛伏著機(jī)會(huì)與威脅，且足以影響企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定。早期的ASDA(英國(guó)第四大超市連鎖集團(tuán))即能洞燭先機(jī)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，已逐漸從街頭小