【正文】 房2套，標(biāo)準(zhǔn)間70間、單人間10間。 餐飲服務(wù)牡丹園是山莊主要的餐飲場(chǎng)所。除提供風(fēng)味鄉(xiāng)村餐之外，也可為客人加工烹制所捕獲的獵物。保齡球館 沙狐球 臺(tái)球室 游泳館 乒乓球 桑拿休息室 劃 船 垂 釣 室外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還有籃球、網(wǎng)球、狩獵、坦克駕駛等。目前全國(guó)已有部分飯店通過了國(guó)際上認(rèn)同的ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，某生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游山莊也正著手準(zhǔn)備國(guó)內(nèi)外管理體系認(rèn)證工作。 ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是通過一套有效的文件體系來規(guī)范企業(yè)的行為，并通過定期的內(nèi)、外部評(píng)價(jià)，以達(dá)到持續(xù)改進(jìn)的目的，從而使酒店提供的服務(wù)更為完善。 第五部分 行業(yè)背景情況 旅游行業(yè)概況 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改革開放20年來，特別是近幾年在西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)和周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的形勢(shì)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一支獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持在9％以上的增長(zhǎng)速度，人民生活水平不斷提高。國(guó)務(wù)院總理溫家寶2003年10月在世界旅游組織第15屆全體大會(huì)開幕式上講話時(shí)所指出：“21世紀(jì)頭20年，是中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)、加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的有利時(shí)期。旅游人數(shù)及旅游收入顯示，休閑產(chǎn)業(yè)已經(jīng)崛起。在這樣的形式下，旅游業(yè)出現(xiàn)一些新的特點(diǎn)，表現(xiàn)在: 服務(wù)模式的更新就像技術(shù)革命對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的支持一樣最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，并為社會(huì)服務(wù)，現(xiàn)代科技在旅游業(yè)中的應(yīng)用，既表現(xiàn)為一種硬件投入，更表現(xiàn)為一種服務(wù)模式的更新。首先通過因特網(wǎng)客人可以在出發(fā)前獲得很多可以選擇的有效信息，然后決定自己最滿意的酒店：包括酒店檔次、房型、價(jià)格、位置、可提供的相關(guān)服務(wù)、支付手段等，預(yù)訂只需出發(fā)前在鍵盤上操作便可完成，這種預(yù)期信心當(dāng)然需要社會(huì)的信用度得以同步發(fā)展。當(dāng)然現(xiàn)代科技的發(fā)展對(duì)酒店的其他設(shè)施設(shè)備的良好運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行都會(huì)起到極大作用并創(chuàng)造出奇異的效果。世紀(jì)經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，客觀上為酒店業(yè)的跨國(guó)擴(kuò)張消除了貿(mào)易壁壘。獨(dú)立酒店憑借對(duì)區(qū)域的市場(chǎng)熟悉度，開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，以獲取自己的市場(chǎng)份額?？偠灾?，讓客人感覺到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因?yàn)榭腿嗽诰频曩?gòu)買的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經(jīng)歷、榮譽(yù)和尊嚴(yán)。職業(yè)的酒店管理者的受教育程度會(huì)越來越高，他們見多識(shí)廣，不僅了解自己所管理的酒店，也熟悉同行業(yè)其他對(duì)手的情況，酒店業(yè)因此在高層次的競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到發(fā)展的動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，某出現(xiàn)越采越多的中產(chǎn)階級(jí)。 旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好旅游業(yè)是首都經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)對(duì)外開放，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增加就業(yè)和提高人民生活質(zhì)量等方面發(fā)揮了重要作用。通過“九五”的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為某市第三產(chǎn)業(yè)的支柱和首都經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 某旅游業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 發(fā)展格局旅游業(yè)是首都經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)對(duì)外開放，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增加就業(yè)和提高人民生活質(zhì)量等方面發(fā)揮了重要作用。近郊平原康體娛樂旅游圈分布在中心城區(qū)外圍，由某東南部平原地區(qū)和西北部近郊低丘陵組成。市農(nóng)委的有關(guān)調(diào)查報(bào)告中顯示：有2/3以上的城市居民對(duì)京郊旅游表示滿意。“十五”期間，某市將側(cè)重開發(fā)以下專項(xiàng)旅游產(chǎn)品：度假旅游、修學(xué)科教旅游、文博旅游、森林旅游和生態(tài)旅游、康體休閑旅游、主題公園。另一個(gè)原因是Townhouse用地受到政策的限制后，市場(chǎng)供應(yīng)量沒有完全釋放，政策限制對(duì)市場(chǎng)價(jià)格具有拉升作用。2001年到2004年上半年的兩年半時(shí)間內(nèi)，某開盤的Townhouse項(xiàng)目超過30個(gè)，總規(guī)劃建筑面積780．28萬平方米，Townhouse l0000套以上，其中近期規(guī)劃推出約6300套。近兩年開盤的Townhouse基本都集中在開發(fā)程度不高的郊區(qū)，適合建設(shè)低密度住宅；—般在四五環(huán)以外，到市內(nèi)的交通可達(dá)性好，可作為購(gòu)買者的第一居所。從單套Townhouse的總價(jià)采看，總價(jià)最低僅有六七十萬元，最高能達(dá)到五六百萬元。某的Townhouse由于整體有效供應(yīng)量不太，需求旺盛，銷售情況整體很好。三面環(huán)山、風(fēng)景秀美。除了政府的支持，順義的自然環(huán)境也很適合豪宅的生長(zhǎng)，溫榆河、潮白河兩大河流形成了區(qū)城內(nèi)優(yōu)越的水環(huán)境，京城東北部原本就擁有的豐富林木和綠化都為別墅區(qū)的形成奠定了基礎(chǔ)。第六部分 營(yíng)銷策略旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。 項(xiàng)目的自我診斷 SWOT分析－Strength當(dāng)今，某及周邊地區(qū)的休閑業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，千余家娛樂休閑場(chǎng)所以各自的特色吸引著不同層次的目標(biāo)客戶群。主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：回歸自然某生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游山莊別墅(Townhouse)所在地城周邊已經(jīng)建成一座集生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游觀光為一體的綜合性度假山莊。2008年某奧運(yùn)會(huì)的馬術(shù)比賽場(chǎng)地，距離本項(xiàng)目只有15公里。功能設(shè)施較完備本項(xiàng)目前期已經(jīng)建設(shè)有3000平方來的康體活動(dòng)中心，有眾多的室內(nèi)、外游樂項(xiàng)目，室外游泳池、桑拿、保齡，羽毛緣，臺(tái)球、棋牌室，卡拉OK、酒吧及游藝室等眾多娛樂項(xiàng)目，室外還設(shè)有高標(biāo)準(zhǔn)的籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力小近幾年順義地區(qū)開發(fā)進(jìn)程加快，可建設(shè)用地存量不多。這使得本項(xiàng)目在滿足人們第一住所方面處于劣勢(shì)，造成工作、生活上的不便。2003年，某別墅的空置率有較大幅度下降。 對(duì)策由于本項(xiàng)目目前的交通狀況還不盡人意，因此在營(yíng)銷策劃中，主要定位于滿足某市民第二居所的要求。 關(guān)于旅游地產(chǎn) 旅游地產(chǎn)的概念旅游房地產(chǎn)是指與旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷模式，開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游功能。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間(或一周)的居住權(quán)。委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理直至退休后自用。 運(yùn)動(dòng)度假村運(yùn)動(dòng)度假村，是指高爾夫球場(chǎng)附近，登山，滑雪等運(yùn)動(dòng)地開發(fā)的度假別墅項(xiàng)目。有專家分析認(rèn)為，2004年將迎來旅游地產(chǎn)發(fā)展的青春期，是旅游地產(chǎn)高速發(fā)展的一年。客房年度利潤(rùn)分紅通常足以抵消分期付款的費(fèi)用。第二，對(duì)投資者來講，產(chǎn)權(quán)式酒店擁有明確的產(chǎn)權(quán)作為投資憑證，具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性；業(yè)主與酒店管理公司簽訂《委托租賃合同》，不用承擔(dān)酒店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，直接獲得經(jīng)營(yíng)回報(bào)。 產(chǎn)權(quán)酒店的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)式酒店向大眾推出的既是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，既是服務(wù)又是資產(chǎn)。 Townhouse的目標(biāo)客戶群近年來，—些先進(jìn)的居住理念被越來越多的人們接受，恰當(dāng)?shù)囟ㄎ蛔约旱哪繕?biāo)客戶群，能夠?qū)I(yíng)銷起到良好的推動(dòng)作用。有培訓(xùn)、會(huì)議、員工度假等需求的有實(shí)力的企業(yè)。只有確定新的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，才能“綱舉目張”，使公司的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得成功。這實(shí)際上就是一個(gè)“賣思想”的過程，也是最高的境界。 營(yíng)銷人才策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而開拓市場(chǎng)要人來完成。房產(chǎn)營(yíng)銷雖然銷售的是房產(chǎn)，但重點(diǎn)卻在人心。頤和山莊售出的50多套住宅，原因就是業(yè)主試住后，明顯感到這里新鮮空氣、舒適的居住感受，體驗(yàn)到優(yōu)越的山水度假氛圍。”2003年遭遇“非典”以后，人們開始把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。本項(xiàng)目擬在取得預(yù)售許可后，在本公司網(wǎng)站和某市其他專業(yè)的售房網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站展開銷售活動(dòng)。旅游項(xiàng)目營(yíng)銷的對(duì)象是顧客，客源市場(chǎng)是旅游企業(yè)的獲利保障。員工是山莊的寶貴財(cái)富和資源， 多元化發(fā)展策略隨著山莊經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，未來將以旅游度假為主，多種經(jīng)營(yíng)。內(nèi)部促銷不需要專職人員，從總經(jīng)理到清潔工，前臺(tái)到后臺(tái)，人人都可參與。 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了促使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者盡快購(gòu)買、大量購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)而采取的一系列鼓勵(lì)性的促銷措施。力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上，達(dá)到綜合實(shí)效最大最佳的結(jié)果。山莊將充分利用山莊內(nèi)外一切可以利用的資源，結(jié)合第三期擴(kuò)建項(xiàng)目，以最迅速、最直接、最鮮明的方式，把山莊的形象傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。本項(xiàng)目集會(huì)議、健身、娛樂、旅游、度假、居住為一體，對(duì)不同層次的消費(fèi)群體具有極強(qiáng)的吸引力，通過有效宣傳和推廣，將逐步輻射某市，吸引客流。第七部分 項(xiàng)目建設(shè)與實(shí)施 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置及建設(shè)規(guī)模 項(xiàng)目位置本項(xiàng)目位于某市順義區(qū)龍灣屯鎮(zhèn)山里辛莊村，東臨平谷，北靠密云，為三區(qū)縣交界之地。距蓮花山滑雪場(chǎng)約9公里。圖7－1：項(xiàng)目所在地在某市的位置圖(圖中★標(biāo)注處為項(xiàng)目所在地)總建筑面積14萬平方米。中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的無線通訊基站及小靈通已建成投入使用，可以滿足本項(xiàng)目的建設(shè)需要，已具備開工建設(shè)的市政條件。以適應(yīng)消費(fèi)者自住及投資需求，并為各類不同消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。占地以荒山荒坡為主，沒有拆遷任務(wù)，需調(diào)整一部分經(jīng)濟(jì)林木(屬山莊自己種植)。其中有大小不同規(guī)模的會(huì)議室十間，輔以相應(yīng)的音響、會(huì)議設(shè)施；餐廳推出園區(qū)自產(chǎn)綠色蔬菜、野菜、雞、鴨、豬肉、羊肉食品及農(nóng)家菜，另設(shè)環(huán)境優(yōu)雅的竹園咖啡廳散落在園區(qū)內(nèi)。 項(xiàng)目建設(shè)條件分析 基本條件上水面對(duì)水源的缺乏，首先打深水井6眼，鋪設(shè)地下輸水管道在整個(gè)園區(qū)聯(lián)網(wǎng)，并利用上滴灌、噴灌技術(shù)。通訊架設(shè)通訊光纜4000米。供暖已建成800平方米的冷藏氣調(diào)庫(kù)及3000平方米的包裝車間，2550平方米的辦公住宿樓，供熱、供水系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)化餐廳也全部投入使用。根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)條件分析，其所需的水、電、氣是可以保證的。不存在有害垃圾的問題，對(duì)環(huán)境的不利影響較少。為節(jié)約水資源，本項(xiàng)目按某市有關(guān)規(guī)定，建立中水設(shè)施，注重水資源再生。噪音和揚(yáng)塵本擴(kuò)建工程項(xiàng)目建設(shè)將優(yōu)先選擇通過IS014000環(huán)境認(rèn)證的企業(yè)，嚴(yán)格按照某市環(huán)境保護(hù)方面有關(guān)規(guī)定、規(guī)范組織文明施工，文明管理，盡量減少噪音和揚(yáng)塵擾民以及對(duì)環(huán)境的影響。 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度 已完施工項(xiàng)目某山莊的發(fā)展，得到了順義區(qū)政府各部門的大力支持。嚴(yán)密的工程進(jìn)度安排和高質(zhì)量的施工組織設(shè)計(jì)，是保證項(xiàng)目實(shí)施的關(guān)鍵。項(xiàng)目施工進(jìn)度計(jì)劃表見表7－1。 工程施工2005年5月至2006年8月，工程完成土建結(jié)構(gòu)施工、設(shè)備安裝和內(nèi)外裝修。隨著企業(yè)的發(fā)展，整個(gè)園區(qū)將吸納各類人員600人，第三期工程休閑度假的別墅區(qū)即將啟動(dòng)。注重選擇節(jié)能環(huán)保建筑材料和設(shè)備，強(qiáng)化施工和安裝過程管理。生活垃圾生活垃圾納入該地區(qū)的環(huán)衛(wèi)垃圾消納系統(tǒng)。排水排水嚴(yán)格按市政工程管理部門批準(zhǔn)的雨污水排放規(guī)劃實(shí)施。 環(huán)境保護(hù)本擴(kuò)建工程項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容為產(chǎn)權(quán)式酒店客房和中醫(yī)藥園地，是某市重點(diǎn)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，對(duì)環(huán)境的污染較少。 物料消耗與供應(yīng)建筑材料本擴(kuò)建工程項(xiàng)目建筑結(jié)構(gòu)主要為鋼筋混凝土框架或剪力墻結(jié)構(gòu)，其主要消耗材料為鋼材、水泥，根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，所需建筑材料估算為：鋼材：，約4,000噸水泥：，約2,000噸設(shè)備本擴(kuò)建工程項(xiàng)目所需主要設(shè)備有：消防設(shè)備、變配電設(shè)備、通訊系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、供暖設(shè)備、衛(wèi)生潔具、五金材料、辦公設(shè)施等。開通100門程控電話，寬帶信息網(wǎng)、有線電視進(jìn)入園區(qū)。道路園區(qū)周邊全部建成透明式圍欄。提供中醫(yī)養(yǎng)生的指導(dǎo)。 TOWNHOUSE和產(chǎn)權(quán)酒店項(xiàng)目擬建12萬平方米的TOWNHOUSE，其中40％為產(chǎn)權(quán)式酒店(即業(yè)主與我方選成委托經(jīng)營(yíng)部分)，產(chǎn)權(quán)時(shí)限內(nèi)可考慮1020％的變動(dòng)幅度。項(xiàng)目總體布局圖見圖7－2。項(xiàng)目設(shè)計(jì)上體現(xiàn)新的生活理念，極力提供一種適應(yīng)于現(xiàn)代人的居住方式和生活方式。目前有縣級(jí)路從龍灣屯鎮(zhèn)邊通過，已經(jīng)打深水井6眼，鋪設(shè)地下輸水管道在整個(gè)園區(qū)聯(lián)網(wǎng)，自建污水處理站已經(jīng)運(yùn)行。具體地址位于山莊6000畝園區(qū)內(nèi)，已辦完國(guó)有土地出讓手續(xù)的地段上，四周均為山莊園區(qū)。項(xiàng)目用地距某市區(qū)60公里，距離101國(guó)道大約20公里，距離順平路大約7公里。同時(shí)公司鼓勵(lì)其他崗位的員工，在不影響自己本職工作的前提下，積極對(duì)外宣傳，全員促銷。山莊將通過本公司網(wǎng)站發(fā)布各旅游項(xiàng)目，接受網(wǎng)上預(yù)訂。企業(yè)品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。 整合媒體宣傳策略傳播媒介作為現(xiàn)代化的信息傳遞工具，在這個(gè)信息時(shí)代里，發(fā)揮著重要的作用，人們無時(shí)無刻不受到媒體的影響。內(nèi)部促銷不需要專門的經(jīng)費(fèi)投入，沒有時(shí)限性，一年365天，每天24小時(shí)，隨時(shí)都可進(jìn)行。 內(nèi)部全員促銷策略內(nèi)部全員促銷，這是繼廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、直郵銷售五大促銷手段之后的第六大手段。 以人為本策略即把滿足顧客需求視為第一工作任務(wù)，根據(jù)顧客的需要，來創(chuàng)造顧客喜歡的旅游產(chǎn)品。公司擬在廣告中，告訴我們的目標(biāo)客戶群：公司所倡導(dǎo)的現(xiàn)代生活理念，以及我們可以提供什么來幫助這些客戶實(shí)現(xiàn)這樣的生活等等。人們猛然發(fā)現(xiàn)以往并不太看重的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，效果出人意料地好。本項(xiàng)目由于地域相對(duì)較遠(yuǎn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷將是一個(gè)非常適用的策略。 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略房產(chǎn)是耐久性消費(fèi)產(chǎn)品，由于房與房之間的差異較大，往往無法多次消費(fèi)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難通過嘗試消費(fèi)，來檢測(cè)所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量。優(yōu)秀的房地產(chǎn)營(yíng)銷人才，是公司利益實(shí)現(xiàn)的重要因素。我們相信，這種理念久而久之就會(huì)形成一種企業(yè)獨(dú)特的品牌。房地產(chǎn)項(xiàng)目也是如此，僅僅向消費(fèi)者推銷房子如何好，服務(wù)如何到位，是不夠的。 Townhouse的價(jià)格定位通過對(duì)順義區(qū)Townhouse的市場(chǎng)調(diào)查，參考上表中所列示的各項(xiàng)目銷售價(jià)格，考慮到該項(xiàng)目自身位置、定位與其他項(xiàng)目的差異，因此決定將本項(xiàng)目中TOWNHOUSE銷售均價(jià)定為3750元/平方米。主要包括：a、現(xiàn)居住在某市內(nèi)，希望改善居住條件、提高居住質(zhì)量的人群；b、CBD商圈中的白領(lǐng)一族；c、外企和駐華機(jī)構(gòu)的工作者及相關(guān)人員；d、國(guó)家體育總局、體育界精英及從事體育相關(guān)產(chǎn)品的人群；e、演藝界和娛樂界相關(guān)人士；f、中關(guān)村IT及相關(guān)行業(yè)的高知識(shí)高收入人群；g、主力消費(fèi)人群為六、七十年代出生的人h、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)家公務(wù)員。產(chǎn)權(quán)式酒店作為一種純粹的投資方式