企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(文件)
【正文】 想 ?。?）整體營(yíng)銷(xiāo)策略思想是一種對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對(duì)各項(xiàng)分類(lèi)策略起著整合、指導(dǎo)的作用。 ?。?）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣(mài)給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場(chǎng)細(xì)分，也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才滿(mǎn)足。 ?。?）產(chǎn)品類(lèi)別組合：為滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開(kāi)發(fā)出相應(yīng)類(lèi)別的產(chǎn)品種類(lèi)，具體的區(qū)別形式可以通過(guò)包裝、規(guī)格、品牌等來(lái)表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類(lèi)和規(guī)格的數(shù)量。 價(jià)格策略 ?。?）價(jià)格定位：這是依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的，作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想，它是制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。 ?。?）盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個(gè)非常直觀的判斷依據(jù)。 ?。?）區(qū)域市場(chǎng)管理：這是對(duì)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專(zhuān)業(yè)職能要求。 ?。?）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷(xiāo)推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷(xiāo)形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷(xiāo)推廣方案。 ?。?）價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、確定何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。 （2）確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。 ?。?）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：市場(chǎng)部門(mén)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行。 （4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。 ?。?）營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷(xiāo)、渠道促銷(xiāo)、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。 ?。?）最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門(mén)等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。 ?。?）促銷(xiāo)部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷(xiāo)方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷(xiāo)形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。 ?。?）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門(mén)和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。 促銷(xiāo)策略 （1）整體促銷(xiāo)策略：主要是確定促銷(xiāo)推廣重點(diǎn)和促銷(xiāo)項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷(xiāo)手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對(duì)此做出描述。 （2）分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。 ?。?）價(jià)格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi)、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價(jià)格系列，這樣是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)區(qū)隔的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價(jià)格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來(lái)不同的盈利水平。 ?。?）產(chǎn)品線延伸：是指同類(lèi)產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。在制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。 市場(chǎng)定位策略 （1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的合理性決定著市場(chǎng)定位是否成功，所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類(lèi)別、又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量、同時(shí)還能通過(guò)一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有效和有意義的。 ?。?）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的來(lái)源是企業(yè)的流動(dòng)資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來(lái)決定的。 三、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo) ?。?）這是對(duì)未來(lái)1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。 企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析） ?。?）S—強(qiáng)勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷(xiāo)組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過(guò)從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)
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