【正文】 總價(jià)相應(yīng)上升，差價(jià)維持上月幅度。l 9月份，50年大慶將至，本月不提價(jià)！l 10月份，將于本月底入住的百合園11111119樓，如有剩余樓盤，價(jià)格升至6080￥/m2起價(jià)；其余在銷樓盤相應(yīng)提價(jià)100￥/m2。如發(fā)生類似情況，首先應(yīng)分析原因。分類：外企白領(lǐng)、私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。威脅：l 市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進(jìn)入內(nèi)銷市場。. 訴求點(diǎn)針對細(xì)分后的客戶群體，訴求點(diǎn)分析如下： 針對丹桂園已成交客戶的特征描述和結(jié)合丹桂園和桃花園所作的萬科城市花園業(yè)主特征描述，在百合園的推廣活動(dòng)中應(yīng)著重在郊區(qū)住宅的概念上加以引導(dǎo)，注入“精品住宅”的意識，從交通和配套兩個(gè)方面消除或縮減消費(fèi)者心中長久存在的城區(qū)住宅與郊區(qū)住宅的心理差距，激發(fā)潛在客戶的購買欲望。在百合園的銷售過程中，交通潛力的引導(dǎo)和物業(yè)優(yōu)勢的引導(dǎo)同樣重要。根據(jù)立體綠化、植栽行道樹、純凈水入戶及垃圾分裝等計(jì)劃的逐步實(shí)施來展示萬科的住宅品質(zhì)，強(qiáng)化萬科“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，通過媒體渠道進(jìn)行傳播，貫穿在整個(gè)銷售過程中，增加優(yōu)勢引導(dǎo)。媒體推廣內(nèi)容及計(jì)劃：導(dǎo)入期：形象篇＋絕版概念l 內(nèi)容要求：大氣＋人性＋成熟＋絕版概念l 頻 率：高密度集中發(fā)布，保證沖擊力度l 首期廣告：形象＋新產(chǎn)品推出告知l 定主題：“萬科城市花園收山之作”l 達(dá)成目標(biāo)：將新產(chǎn)品信息在上市前傳達(dá)給消費(fèi)者，使之充分消化開盤期：形象篇＋絕版意識篇l 內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋精品住宅＋絕版概念l 定主題：“換個(gè)生活方式”l 達(dá)成目標(biāo)：上市的隆重通告，吸引目標(biāo)客戶并縮短其決策時(shí)間 強(qiáng)銷期：以產(chǎn)品特點(diǎn)熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度的發(fā)布頻率l 內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋提升生活品質(zhì)＋金牌物業(yè)l 定主題：“明天我們住在哪里”l 達(dá)成目標(biāo)：以感性訴求渲染住在郊區(qū)的氛圍；以理性訴求表述郊區(qū)住宅的支持因素延續(xù)篇：完整社區(qū)的功能表述為主，同時(shí)針對百合園自身個(gè)性展開專題推廣l 內(nèi)容要求：絕版概念＋專題推廣＋高品質(zhì)生活l 定主題:“理想和現(xiàn)實(shí)的距離”l 達(dá)成目標(biāo)：加強(qiáng)目標(biāo)客戶對產(chǎn)品功能的認(rèn)知度，以理想中的生活環(huán)境描述和為數(shù)不多的最后機(jī)會(huì)來促使目標(biāo)客戶縮短決策時(shí)間催促篇：用銷售匯報(bào)的數(shù)據(jù)來顯示加入百合園的機(jī)會(huì)正越來越少，同時(shí)用成熟社區(qū)、完善配套、便捷交通、高品質(zhì)生活等硬指標(biāo)進(jìn)一步刺激目標(biāo)客戶，促使其成交l 內(nèi)容要求：銷售匯報(bào)＋絕版概念l 定主題：“作萬科的業(yè)主還是作萬科的客人”l 達(dá)成目標(biāo)：將萬科城市花園的絕版概念引向極致，用對比產(chǎn)生的差距激發(fā)目標(biāo)客戶的最后決斷. 產(chǎn)品包裝1） 形象展示系統(tǒng)l 百合園統(tǒng)一標(biāo)識l 百合園沙盤模型、戶型模型l 萬科城市花園全國優(yōu)秀物業(yè)示范展示l 百合園樓型效果圖、樓型立面圖l 萬科城市花園企劃、設(shè)計(jì)、裝修、廣告、施工、律師、銀行等整體運(yùn)作系統(tǒng)的圖片或漫畫展示及介紹說明（專業(yè)化展示）l 萬科城市花園歷次樓盤上市廣告集錦展示l 房產(chǎn)增值情況表2）銷售洽談系統(tǒng)l 值班前臺(tái)l 合同簽署區(qū)l 商務(wù)洽談區(qū)l 客人休息區(qū)l 銷售人員辦公區(qū)（保證私秘性，與客戶區(qū)域有明顯分隔）. 銷售渠道工作地的通路開發(fā)：l 寫字樓大堂的海報(bào)、DMl 銀行的海報(bào)、DMl 外企公司專題推介活動(dòng)地的通路開發(fā)：l 在酒吧街繼續(xù)燈箱廣告l 高檔商場的POP、DM派發(fā)l 內(nèi)部認(rèn)購l 萬科置業(yè)俱樂部會(huì)員直銷l 萬科置業(yè)俱樂部項(xiàng)目推介會(huì)園內(nèi)老業(yè)主的通路開發(fā)：l 利用社區(qū)球場、會(huì)所，設(shè)計(jì)多樣化的文化、娛樂活動(dòng)。l 鼓勵(lì)老業(yè)主購房及介紹朋友購房，繼續(xù)實(shí)施老業(yè)主介紹新客戶入住萬科，新客戶讓一個(gè)百分點(diǎn)，老業(yè)主免半年物業(yè)管理費(fèi)的辦法。專題展示會(huì)成功與否，將對全年的銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此需精心策劃，保持萬科獨(dú)特創(chuàng)新的策略，風(fēng)格別具的安排。詳細(xì)策劃如下：策劃目的l 樹立萬科城市花園在消費(fèi)者心目中的形象，加大樓盤銷售力度；l 使展示會(huì)具有萬科自己的風(fēng)格，引起消費(fèi)者關(guān)注。展示會(huì)預(yù)期評估這次展銷會(huì)，在一般房產(chǎn)展銷會(huì)的基礎(chǔ)上，溶入了萬科自身特有的風(fēng)格，突出展示萬科在房產(chǎn)方面的優(yōu)勢。 具體措施A、前期〈展銷會(huì)準(zhǔn)備階段〉l 加強(qiáng)媒體宣傳，制造轟動(dòng)聲勢〈具體計(jì)劃附后〉l 展銷會(huì)現(xiàn)場布局設(shè)計(jì)場所布置設(shè)計(jì)上，充分體現(xiàn)萬科的風(fēng)格，展示萬科的優(yōu)勢。〈展會(huì)期間保持新鮮〉* 展廳配置一些大型綠色植物。〈或現(xiàn)場布置一大型醒目的鄉(xiāng)村畫面的燈箱〉* 會(huì)場設(shè)置鄉(xiāng)村風(fēng)格的木質(zhì)桌凳等。* 制作紙質(zhì)手提袋等宣傳品?，F(xiàn)場活動(dòng)方式：l 積極主動(dòng)與到會(huì)者溝通交流。展示萬科在物業(yè)管理方面的優(yōu)勢。以下觀點(diǎn)僅供參考選擇。* 從交通、配套兩點(diǎn)支持郊區(qū)住宅。暫且我們把由于從廣告起步所引起的客戶屋稱為第一營銷渠道，那么，值得注意的是由于物業(yè)及物業(yè)包裝而產(chǎn)生的市場信任度，由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶群，是至關(guān)重要的房產(chǎn)第二營銷渠道。一般意義上，樓盤廣告量多密度高，其導(dǎo)入的購房客戶比例相對要高，因此，不少發(fā)展商把推盤廣告一提再提，個(gè)別物業(yè)的廣告投入已占合同總額的4％至5％之多。最近在丹桂園的銷售過程中表現(xiàn)出來的老業(yè)主介紹成交客戶比重占丹桂園總的成交客戶60％以上這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越被我們引起重視。因此，在市場競爭日趨激烈的情況下，在并不放棄廣告帶來的購房群同時(shí)，如何針對性地再做已購房客戶工作，并形成第二營銷渠道，應(yīng)該是我們值得研究的新課題。6）媒體廣告選擇的主要媒體是《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》，同時(shí)初步?jīng)Q定在北京廣播電臺(tái)“音樂臺(tái)”上播出廣播廣告。8）資料攤點(diǎn)及優(yōu)惠商家. 年度宣傳計(jì)劃1）媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；８鶕?jù)消費(fèi)市場的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開拓市場的任務(wù)。本次運(yùn)作，對他們的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽兊陌盐铡１敬芜\(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。l 《北京青年報(bào)》：新聞點(diǎn)強(qiáng)，時(shí)效性快，受眾層次較高，房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)群眾多。*教育臺(tái)（1）：教育臺(tái)（）； 教育臺(tái)（2）：教育臺(tái)（中波603千赫）。同時(shí)結(jié)合這些活動(dòng)，也可進(jìn)行少量廣告發(fā)布。l 4月17日至6月25日：銷售進(jìn)入平臺(tái)期，在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。l 11月27日至12月31日：銷售漸入淡季，同時(shí)有12月27日的澳門回歸和世紀(jì)慶典兩項(xiàng)重要活動(dòng)，廣告創(chuàng)意可能要與世紀(jì)慶典活動(dòng)相結(jié)合，作到“淡季不淡”，做好尾盤清理工作，在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》分別保持每周一次的密度。形式以樹立公司形象為主，順便介紹城市花園和萬科星園產(chǎn)品；風(fēng)格仍保持萬科“以人為本、具先鋒精神而又不張揚(yáng)”的高尚格調(diào)。社區(qū)活動(dòng)l “萬科一家”新春聯(lián)歡晚會(huì)（已成功舉辦）l 宣傳“萬科環(huán)保年”萬科城市花園衛(wèi)生周“快樂寒假”科技參觀日（中國科技館或自然博物館）l 員工、業(yè)主象棋對抗賽講座：兒童如何預(yù)防春季傳染病，兒童營養(yǎng)l “我為家園添綠色”植樹活動(dòng)組織新入住丹桂園業(yè)主參加“美化家園” 植樹活動(dòng)講座：家庭景觀及花木養(yǎng)護(hù)l 99“澳門杯”業(yè)主網(wǎng)球邀請賽l 慶“六一”兒童節(jié)系列活動(dòng)，包括：繪畫比賽故事演講比賽唱歌比賽為貧困地區(qū)少年伙伴捐款（購文具、書）活動(dòng)l 萬科啤酒節(jié)l 萬科小朋友夏令營活動(dòng)l 99足球友誼賽萬科業(yè)主上海游（自費(fèi)）l “萬科業(yè)主迎中秋”同慶佳節(jié)l 第三屆老年登山節(jié)“全民健身，豐盛人生”運(yùn)動(dòng)會(huì)l “走向二十一世紀(jì)”大型晚會(huì)4）營銷費(fèi)用99年城市花園營銷費(fèi)用一覽表序號項(xiàng) 目費(fèi)用（萬元）備 注1報(bào)紙、雜志廣告8002廣播電臺(tái)廣告503社會(huì)活動(dòng)50贊助費(fèi)4社區(qū)活動(dòng)50含獎(jiǎng)品5置業(yè)俱樂部30含文宣傳品印刷6展銷會(huì)50擬參加春、秋兩次7開盤包裝費(fèi)，包括：綜合設(shè)計(jì)費(fèi)樓書設(shè)計(jì)、印刷模型展板廣告牌導(dǎo)視系統(tǒng)標(biāo)識系統(tǒng)彩旗、氣球銷售大廳裝飾圍板、通廊裝飾綠化1001520203202225101兩套，一套展會(huì)專用京城、京順路口、銷售部彩旗由京順路口到銷售部8二次開盤包裝費(fèi)109服裝5每人兩套10禮品1011其它50燈箱、DM、直銷、攤點(diǎn)等12不可預(yù)見費(fèi)100合計(jì)1305. 銷售管理. 營銷針對99年百合園和云楓閣的銷售，營銷組的主要職責(zé)是市場調(diào)研、跟蹤、分析、媒體對接和銷售企劃。l 專業(yè)化：非常熟悉自己的產(chǎn)品，包括：區(qū)位、交通、規(guī)劃設(shè)計(jì)觀念、戶型、結(jié)構(gòu)、建材及物業(yè)管理上的特點(diǎn)、優(yōu)勢和不足之處。l 人性化：在與顧客的交往中處處體現(xiàn)出萬科人性化的風(fēng)格，使顧客在輕松愜意中完成看房乃至購房行為。主要特點(diǎn)：一般都是二次置業(yè)，且基本上是以居住為主。l 團(tuán)隊(duì)精神：發(fā)揚(yáng)萬科一直提倡的“團(tuán)隊(duì)精神”，注重客戶資源共享，互相支持、互相協(xié)作。l 職業(yè)化：談吐、禮儀和著裝都顯示出職業(yè)銷售人員的風(fēng)范，給顧客以可信感。在工作過程中加強(qiáng)與銷售前臺(tái)的溝通，密切注意市場、客戶和競爭對手動(dòng)向，隨時(shí)調(diào)整和修正營銷計(jì)劃，從而作到動(dòng)態(tài)地執(zhí)行此“銷售企劃書”。其它媒體一年中會(huì)有不少媒體和機(jī)構(gòu)結(jié)合不同主題舉辦一些與房地產(chǎn)有關(guān)的社會(huì)活動(dòng)，對參加（贊助）這些活動(dòng)的發(fā)展商及其產(chǎn)品將有所介紹，萬科將有選擇地參加一些這樣的活動(dòng)。l 配合其它促銷活動(dòng)的報(bào)紙廣告。l 8月1日至10月10日：這一時(shí)期有世界郵品博覽會(huì)、奧運(yùn)會(huì)申辦和50周年國慶等重要活動(dòng)，廣告創(chuàng)意應(yīng)利用這些新聞熱點(diǎn)，否則效應(yīng)將會(huì)有較大衰減，在《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。報(bào)紙廣告l 3月22日至4月16日：本階段包含了內(nèi)部認(rèn)購、開盤展示會(huì)和春季展銷會(huì)三個(gè)重大活動(dòng)，與之配合的廣告發(fā)布也保持較高密度。形象與產(chǎn)品廣告將穿差發(fā)布，并與朗星園銷售互相配合。北京人民廣播電臺(tái)調(diào)查資料：在六個(gè)專業(yè)臺(tái)中，北京新聞臺(tái)的接觸率最高，％；其次是北京音樂臺(tái)，％；而北京教育臺(tái)（中波603千赫）的接觸率最低，％各專業(yè)臺(tái)接觸情況（1998年8月統(tǒng)計(jì)） 接觸程度專業(yè)臺(tái)名稱接觸接觸程度個(gè)數(shù)1500接觸率％偶爾接觸經(jīng)常接觸天天接觸接觸質(zhì)量個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％北京新聞臺(tái)817283248286北京音樂臺(tái)73633531091北京文藝臺(tái)68331427198北京交通臺(tái)64433721790北京經(jīng)濟(jì)臺(tái)3332238030北京教育臺(tái)1751193917北京教育臺(tái)6037853178注：接觸質(zhì)量指媒體接觸的加權(quán)平均值。其劣勢為版面過多過雜。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。l 有效性。所以，百合園啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取重投入、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。7）網(wǎng)頁包裝在萬科的目標(biāo)客戶群中外企白領(lǐng)約占50%，這個(gè)群體的文化程度較高，不少人早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查找所需信息，因此應(yīng)對我公司的網(wǎng)頁進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，充分利用好這一信息發(fā)布渠道。5）置業(yè)顧問式直銷與那些其職員屬于萬科客戶群的公司或機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，作為置業(yè)顧問講解有關(guān)房地產(chǎn)的專業(yè)知識，利用對方的提問順便介紹萬科的產(chǎn)品，最終達(dá)成銷售目的。而針對第二營銷渠道的建立，在百合園的銷售過程中更要精心組織一系列針對已購房客戶的活動(dòng)，滾動(dòng)效應(yīng)將會(huì)十分明顯。近期來，從第一營銷渠道起步，轉(zhuǎn)移進(jìn)第二營銷渠道的成功案例已經(jīng)出現(xiàn)在樓市，并引起了行業(yè)關(guān)注。廣告市場成為樓市營銷的主流，在原先硬廣告基礎(chǔ)上，文字廣告開始興起，并被眾多企業(yè)所接受。l 萬科房產(chǎn)推介會(huì)形式：小規(guī)模，類似展銷會(huì)；現(xiàn)場：采用光電設(shè)備、樓書、模型以及現(xiàn)場裝飾相結(jié)合，烘托現(xiàn)場促銷氣氛；資料：要求“全面”和“一條龍”，涉及售前、簽約、售后的一系列法律、政策、流程、文件、費(fèi)用等內(nèi)容。* 從人文環(huán)境肯定郊區(qū)住宅。l 聯(lián)系銀行，設(shè)置銀行貸款咨詢臺(tái)，為參會(huì)者提供購房按揭貸款方面的咨詢服務(wù)。同時(shí)，在答復(fù)問題中宣傳萬科（以下問題供參考選擇）。B、后期〈展銷會(huì)開展階段〉此階段側(cè)重主要是為購房參會(huì)者作好服務(wù)。* 以萬科實(shí)景圖片為基礎(chǔ)，制作一批立體宣傳單。* 展廳外觀以萬科城市花園建筑外貌為原形進(jìn)行布置設(shè)計(jì)。* 展銷會(huì)地毯布置為綠色。展銷會(huì)獨(dú)特的布局設(shè)計(jì)，細(xì)致入微的會(huì)場服務(wù)，樹立萬科良好的形象，購房者對展銷會(huì)印象深刻，對樓盤銷售產(chǎn)生積極作用。房地產(chǎn)交易展示會(huì)、展銷會(huì)，作為一種有效的競爭手段，各房產(chǎn)公司均十分重視；對于購房消費(fèi)者，信息索取、項(xiàng)目考查、辦理程序、價(jià)格咨詢等購房準(zhǔn)備工作，在展銷會(huì)可以得到較圓滿答復(fù)，因此，消費(fèi)者對房展會(huì)也極為關(guān)注。2）春季展銷會(huì)北京萬科城市花園屬于非主流產(chǎn)品，以往參加展銷會(huì)效果不好。針對98年媒體廣告效應(yīng)的明顯遞減，為提高信息送達(dá)率，今年計(jì)劃在仍然保持媒體廣告為主的前提下，新開辟盡可能多的其它宣傳渠道，加大宣傳力度。l 建立健全老業(yè)主檔案，活用檔案資料，進(jìn)行情感促銷。l 環(huán)境包裝、銷售資料、沙盤、禮品、銷售手冊、培訓(xùn)。由于99年下半年新項(xiàng)目也要推出