【正文】 1. 城市花園的客戶層購買城市花園的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活質(zhì)量。l 概念化：向顧客推介的不僅僅是住宅產(chǎn)品，還應(yīng)包括萬科先進的住居概念和居住在萬科所能享受到的充滿人情味兒、舒適的社區(qū)生活。. 前臺銷售加強培訓(xùn),使得我們的前臺銷售人員在以下幾方面有顯著提高。置業(yè)俱樂部初步?jīng)Q定置業(yè)俱樂部活動至少每季度舉辦一次。廣播廣告初步?jīng)Q定在北京廣播電臺音樂臺上播放廣播廣告。l 10月11日至11月26日：秋季黃金銷售季節(jié)的到來因50年國慶而滯后約一個月，秋季展銷會也將召開，加大廣告發(fā)布強度，每周在《北京青年報》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。每周在《北京青年報》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。因今年產(chǎn)品數(shù)量大，銷售任務(wù)重，在保持一定廣告密度的同時還要精心策劃一些其它促銷活動，這些活動在“主要宣傳方式”一節(jié)中已經(jīng)有所表述?！芭紶柦佑|”,，“經(jīng)常接觸”的權(quán)值是4，“天天接觸”的權(quán)值是7。因此硬性廣告可選擇豪華版面，豐富的色彩可體現(xiàn)萬科的高尚物業(yè)、優(yōu)秀品質(zhì)，配合大版面的軟性炒作，形成震撼效果。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。從以往的廣告操作經(jīng)驗，我們已找到產(chǎn)品針對它的目標(biāo)客戶，真正需要的一些效果明顯的媒體，如《北京青年報》、《精品購物指南》等。l 綜合化。這是一舉兩得的事：既達到了信息傳送的目的，又方便了我們那些喜歡上網(wǎng)的客戶。可以講解的專題如下：l 買房都“買”些什么？l 住宅郊區(qū)化的演變過程；l 當(dāng)前國內(nèi)外先進的住宅設(shè)計思想；l 優(yōu)秀的物業(yè)管理都包括什么？l 房地產(chǎn)開發(fā)成本構(gòu)成；l 買房須交納的法定費用，等等。通過最初的廣告市場，形成客戶派生客戶的第二個購買市場。非廣告引發(fā)的購房導(dǎo)入力，雖然效應(yīng)不夠直接，但卻非常深入，這種由于物業(yè)本身引發(fā)的市場沖擊力，由于客戶滾動的派生的購房源，成效率高，一旦第二營銷渠道建立，物業(yè)在市場的狀態(tài)就極為穩(wěn)定。但再有形式上的變化，歸根到底，大多樓盤的市場冷熱，幾乎都依托在廣告發(fā)布總量的基礎(chǔ)之上。4）社區(qū)活動（媒體：老業(yè)主）房產(chǎn)銷售的常規(guī)是：做廣告、談客戶、看房翻樓書，然后是簽合同。* 從都市住房趨勢肯定郊區(qū)住宅。l 設(shè)置郊區(qū)住宅咨詢服務(wù)，準(zhǔn)確為郊區(qū)住宅定位，引導(dǎo)購房消費觀念，實現(xiàn)本此展銷會的初定宣傳點。* 現(xiàn)今都市住房的大趨勢是什么？* 郊區(qū)住宅的優(yōu)勢何在？* 買房都“買”些什么？l 設(shè)置物業(yè)管理咨詢臺，為參展者提供物業(yè)管理方面詳盡的知識和物業(yè)管理的產(chǎn)質(zhì)。一般常規(guī)性會場服務(wù)基礎(chǔ)上，重點作好以下舉措。* 現(xiàn)場配備萬科城市花園的實景照片。* 展廳周圍布置鄉(xiāng)村風(fēng)味的展板。* 展廳中央設(shè)置一塊人工草坪，上面用散落的花瓣排列出萬科城市花園的標(biāo)志。具體策略l 展銷會時間：4月16日—4月20日l 展銷會地點：國際貿(mào)易中心l 展銷會方式：專題展示l 展銷會風(fēng)格：鄉(xiāng)村田園l 展銷會宣傳點：①郊區(qū)住宅概念，進行觀念引導(dǎo)；②住宅郊區(qū)化概念推廣及其兩個支持點：交通與配套。在此種情況下，萬科專題展示會必須放思路，保持一般展示會水平基礎(chǔ)上，采取一些獨特創(chuàng)新的措施，體現(xiàn)萬科的風(fēng)格，辦出自己的特色，別于同類展示會，優(yōu)于同類展示會。今年決定參加展銷會，一是與萬科朗星園共同參展；二是從去年下半年開始，各媒體對房地產(chǎn)展銷會的關(guān)注顯著加強，通過這些媒體對展銷會的報道，信息可以傳送得遠(yuǎn)較展銷會本身廣泛。簡單描述如下：1）開盤展示會百合園開盤之時，萬科公司將舉辦專題展示會，作為99年度一系列營銷推廣活動的開端。將老業(yè)主的固定拜訪制的執(zhí)行與其家人的生日、節(jié)日、各類重要意義的紀(jì)念日等結(jié)合起來。l 展示（銷）會，將產(chǎn)品直接介紹給客戶，擴大宣傳。 是讓客戶等待還是讓客戶馬上有選擇 營銷 明確銷售對策 解決方式 解決落差 突出局部優(yōu)勢 形成專題來推廣l 針對99環(huán)保年的提出進而推廣萬科的環(huán)保概念、綠化概念。萬科城市花園享譽已久的物業(yè)口碑、成熟社區(qū)形象和日臻完善的配套設(shè)施已經(jīng)能夠消除潛在客戶對住在郊區(qū)在購物、娛樂、子女上學(xué)等方面存在的顧慮，交通狀況的進一步改觀無疑會加重潛在客戶傾向萬科的砝碼。城市花園在市場樹立的形象是：l 建筑風(fēng)格以回歸自然為主題，環(huán)境優(yōu)越；l 物業(yè)管理出色；l 社區(qū)成熟，具有文化氣息；l 發(fā)展商有良好的口碑；l 住宅郊區(qū)化的典范。機會：l 101國道的修建拉近心理距離；l 借助城市花園已有業(yè)主的口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用；l 居住品質(zhì)的進一步提升；l “住宅郊區(qū)化”概念深入人心；l 萬科城市花園收山之作，絕版概念。. 銷售控制. 價格控制原則：l 總價銷售概念l 位置加價系數(shù)l 樓層加價系數(shù)l 工期加價系數(shù)l 樓間距加價系數(shù)(后附加價系數(shù)表及樓盤價格表). 整體樓盤原則：l 保證樓盤整體銷售l 按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出l 百合園、云楓閣保持一個“時間差”. 促銷方案. 目標(biāo)客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考）30—45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時尚，追求生活品位與個性，部分有海外經(jīng)歷或生活在類似人群的環(huán)境中，認(rèn)同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費更注重品質(zhì)，經(jīng)濟承受能力在80萬—100萬左右。. 滯銷對策在3月28日（或4月6日）開始內(nèi)部認(rèn)購至4月底，其間有4月10日的開盤和4月16日—4月20日的春季展銷會兩次大型活動，如只售出不到40套，說明市場對百合園和云楓閣的產(chǎn)品反應(yīng)極其平淡，今年銷售前景不容樂觀。按5580￥/m2和5000￥/m2的內(nèi)部認(rèn)購價起價；其余在銷樓盤相應(yīng)提價100￥/m2。l 4月底，云楓閣封盤。所以在1200多萬北京人中（包括外地有閑階層），尋找5000戶需要萬科房的人，發(fā)揮萬科整體銷售的優(yōu)勢，下一番整合營銷功夫，相信可以達到我們的既定目標(biāo)。同時，隨著銷售不斷進展和入住期的接近，價格應(yīng)保持一個逐步上升的趨勢。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶型：（帶花園），（帶一個露臺）；北側(cè)的板式小高層公寓為10和12層的小高層錯落，戶型的建筑面積約為140m2,共有240套房（包括4套過街樓）。99年銷售形象進度表月 份可售樓盤銷售(套)合同額(萬元)回款(萬元)1—3丹桂園、一期現(xiàn)房40320032004111119樓,76套358525001樓，共240套505111119樓,41套25453000112樓,64套20611111119樓，60套4535007112樓，111119樓，83套166045001樓，余190套40西二14樓，9套481222樓，111套8+858880+88045001樓，余150套40西二14樓，5套291222樓，95套5+430550+44020001樓，余110套20西二14樓，3套1101222樓，86套5+530550+55020001樓，余90套20西二14樓，2套0111222樓，76套12+10521320+110043001樓，余70套30西二14樓，2套0121222樓，54套12+8311320+88045001樓，余40套11西二14樓，2套0總 計疊式結(jié)算樓盤剩余25套18340+43638222+4473=4269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非結(jié)算樓盤剩余9+2=11套42. 價格策略百合園與云楓閣是北京萬科城市花園繼玉蘭園、紫竹園、玫瑰園、梅花園、梨花園、桃花園和丹桂園之后開發(fā)的第8個小區(qū),位于城市花園的東北角,緊鄰“園中之園”丹桂園和別墅區(qū)梨花園，也是城市花園的最后一個小區(qū)，預(yù)計2000年建成入住。. 銷售進度安排在安排今年的銷售進度時，銷售部綜合考慮了以下幾個將會對銷售明顯產(chǎn)生影響的重大因素。①西二14樓共9套， m2，成交均價按5000￥/m2計，計劃銷售率80%,；回款率80%。參照丹桂園成交均價5280￥/m2，加上每戶送中央空調(diào)所分?jǐn)偧s230￥/m2，成交均價應(yīng)為5510￥/m2左右，本次銷售暫按成交均價5500￥/m2考慮，計劃銷售率88%,；回款率80%?？紤]到有些戶型存在明顯缺陷（如工程質(zhì)量有問題），計劃銷售6400 m2，售價以成交均價5000￥/m2計，合同額3200萬元，回款3200萬元（現(xiàn)房，回款按100%考慮）。雖然今年可能會有23個項目同時開工，但根據(jù)工程進度計劃，只有城市花園的百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤能參加利潤結(jié)算。 ② B型使用率較低是因為未計算室內(nèi)樓梯面積。C1型、D1型、E1型是對應(yīng)的邊單元，山墻有采光窗，為明衛(wèi)生間。主要有兩種戶型組成：A型為樓下戶，帶私家花園；B型為樓上戶，帶屋頂平臺；A1型、B1型是對應(yīng)的邊單元，山墻有采光窗，為明衛(wèi)生間。②城市花園臨近封盤，如果有個地方可以俯瞰城市花園的全景，那會是 …… ？所以，云楓閣從外觀上講只能用“壯麗”來形容了，它區(qū)別于城市花園“婉約”的設(shè)計主調(diào)，別具特色。②百合園沿區(qū)內(nèi)交通干線，在園區(qū)外圍布置停車位。規(guī)劃沿襲了前期“以人為本、回歸自然”的基本設(shè)計思想，并結(jié)合百合園、云楓閣在城市花園中所處的位置而作，統(tǒng)一中不乏個性。m2成交客戶分析私企業(yè)主30％，外企白領(lǐng)20％，自由職業(yè)者30％，國企白領(lǐng)10％，民營白領(lǐng)10％。而板式小高層公寓的客戶將仍以外企白領(lǐng)為主（40％），私企業(yè)主其次（30％），不同的是，外企客戶中，小白領(lǐng)的數(shù)量將有所增加。他們購房大多用以自住。l 家庭構(gòu)成：單身： 3夫婦： 36三口之家： 57 共106人與父母同?。?其他： 2l 付款方式：（樣本數(shù)138個）按 揭：94 68%一次性：41 30%公積金：3 2%l 認(rèn)知途徑：業(yè)主介紹：57朋友介紹：11老 業(yè) 主：20 共123人報紙廣告：18其 他：17l 購房用途：（樣本數(shù)94個）購房用途數(shù)量比例常住7883%暫住55%投資44%商住33%為子女或父母購房33%分給員工11%注：由于丹桂園位于城市花園的中心位置，居住條件好；同時戶型面積大，生活舒適，利于自住。故先將丹桂園和桃花園成交客戶分析如下：丹桂園：l 年齡：20歲以下：1 %20－24歲：3 2%25－29歲：17 13%30－34歲：39 29% 共135人35－39歲：41 30%40－44歲：22 %45－49歲：9 7%50歲以上：3 2%注：約60%的客戶集中在30—39歲之間，是丹桂園的第一客戶群；約30%的客戶集中在25—29歲和40—44歲之間，是丹桂園的第二客戶群。在考慮開闊眼界的同時，應(yīng)當(dāng)注意更為深入的專業(yè)培訓(xùn)。②文件管理。因此前臺人員應(yīng)不放棄每一個參與的機會，積極發(fā)表意見，承擔(dān)應(yīng)有的工作責(zé)任。前臺這個部門，是公司中接觸業(yè)主、潛在客戶機會最多的，也是了解客戶需要最多的部門。在新的一年里，主動跟蹤未成交客戶將是客戶管理的重點。但是客戶的回訪和跟蹤做得非常不夠。“勿以善小而不為”，工作中很多的低效率往往是資料管理不善引起的。 ②重視工具管理。但這決不能怪之于其他處室、其他部門。今年銷售人員的業(yè)務(wù)水平、專業(yè)化程度能得以迅速提高是與今年公司重視培訓(xùn)、重視培訓(xùn)方式和效果分不開的。通過培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員更加專業(yè)，做好客戶的投資顧問。第三，在鼓勵團隊合作的前提下，將銷售前臺分成兩組，進行業(yè)務(wù)比賽。雖然價格策略也是銷控的一部分，但銷控的涵義絕非單一的價格控制。l 與老業(yè)主保持經(jīng)常性的聯(lián)系 針對客戶到訪途徑約60％為業(yè)主、朋友介紹的特點，丹桂園的推廣除媒體廣告外，積極主動與老業(yè)主保持聯(lián)系。在年底部門加強了催款力度，結(jié)算回款率大大提高，丹桂園的回款率達到了80％以上。東五別墅區(qū)也經(jīng)歷了從5250￥/m2 →5380￥/m2 →5880￥/m2的上漲過程。這樣既為小區(qū)的前期銷售創(chuàng)造了良好的視覺效果和社區(qū)品位，又為花園的后期增值打下了堅實的基礎(chǔ)。由于這些對手對萬科的競爭是持續(xù)的，因此這方面分析將在“百合園、云楓閣競爭對手分析”中著重描述。由于城市花園開發(fā)的初級階段（94—96年），“住宅郊區(qū)化”的概念并未深入人心，因此當(dāng)時只有一些文化層次較高、受國際先進住宅概念影響較深的外企白領(lǐng)率先選擇萬