【正文】 理變態(tài)，在社會上受到歧視，在法律上受到限制，誰還愿意穿著這種商標(biāo)的服裝招搖過市? 為了解決這個棘手的問題，許多國家的出口企業(yè)都煞費苦心，有時不得不改名換姓，人鄉(xiāng)隨俗。一件具有特色的產(chǎn)品，加上有特色的商標(biāo)，會更受消費者歡迎，具有更強(qiáng)的競爭力。 (1)統(tǒng)一商標(biāo)策略 統(tǒng)一商標(biāo)策略是指企業(yè)將自己所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的商標(biāo)，或以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個商標(biāo)系列。二是有助于新產(chǎn)品進(jìn)人目 標(biāo)市場，因為已有商標(biāo)信譽(yù)，有利于解除顧客對蘆產(chǎn)品的不信任感。二是采用統(tǒng)一商標(biāo)策略的所有產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平，如果各類產(chǎn)品質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一商標(biāo)就會影響商標(biāo)信譽(yù)，特別是有損于較高質(zhì)量的產(chǎn)品的形象。個別商標(biāo)策略適用于那些經(jīng)營產(chǎn)品大類較多而關(guān)聯(lián)性較小，生產(chǎn)技術(shù)條件差異較大的企業(yè)。四是可以發(fā)展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目，開拓更廣闊的市場。例如，美國通用汽車公司對它所生產(chǎn)的各種類型的汽車，前面加上GM兩個字母作為企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識，后面分別加上卡迪拉克 (Cad山ac)、別克 (Buick)、雪佛萊(Chevle)等不同的商標(biāo)。弱小企業(yè)為了打開市場銷路，可以采用這種策略，借梯上樓。策略有二:一是漸變式更新商標(biāo)，即新舊商標(biāo)變化不明顯，視新思舊而能一脈相傳。由于在工業(yè)、交通中已規(guī)定正三角形為禁止、注意的標(biāo)志的外形，因而它不宜作為商標(biāo)的外形。正方形商標(biāo)可給人以規(guī)整之感。梯形商標(biāo)可給人以穩(wěn)固之感。例如，利用旋轉(zhuǎn)形式不僅可以讓圖案產(chǎn)生動感，而且還有本身傳統(tǒng)的內(nèi)在含義，即帶有一定程度的象征寓意的意念。對稱形式可以體現(xiàn)端莊和穩(wěn)重，具有一種規(guī)整和圖案性強(qiáng)的特點。 除此之外，商標(biāo)圖案設(shè)計還有多種表現(xiàn)手法。平面的立體分割的關(guān)鍵主要是如何根據(jù)透視原理對若干介面進(jìn)行有規(guī)律的結(jié)合，使之產(chǎn)生立體感的視幻覺。 （2)商標(biāo)與色彩 色彩雖并不是商標(biāo)的必要條件，但色彩對商標(biāo)所產(chǎn)生的功能極大。 一般而言，紅色具有強(qiáng)烈的刺激作用，容易引人注目，給人以艷麗和興奮感。藍(lán)色具有崇高和深遠(yuǎn)的作用，給人以純潔和智慧感。 在商標(biāo)設(shè)計中，使色彩明確、純度高，可起到提高商標(biāo)醒目力的作用。 同外國的國旗、國徽、軍旗相同或近似的商標(biāo)。 百接表示商品的質(zhì)最、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點的商標(biāo) (如涉及商品質(zhì)量的芬芳香煙，涉及商品性質(zhì)、特點的新文化鉛筆，涉及商品用途的學(xué)習(xí)牌文具等)。 僅在國內(nèi)使用的我國商標(biāo)，不應(yīng)使用外國文字，但出口商品的商標(biāo)、外國進(jìn)口商品的商標(biāo)和特殊需要的商標(biāo)，不在此限。 國外對于商標(biāo)名稱和圖案容易使消費者產(chǎn)生誤認(rèn)的情況限制很嚴(yán)，例如對商標(biāo)的解釋，不僅從外觀形象上，還從讀音和含義方面著眼，如果在同類商品中，誰使用了同其他企業(yè)注冊商標(biāo)在外觀上、或讀音上、或意思上相似的商標(biāo)，都視為侵權(quán)行為。 國外對用地理名稱作商標(biāo)名稱限制很嚴(yán)，不僅大小地名均不準(zhǔn)用，連名勝古跡的名字一般也難通過。 （1)文字說明的內(nèi)容 文字說明既要嚴(yán)謹(jǐn)又要簡明扼要，以便消費者能較快地了解產(chǎn)品的特點和認(rèn)識企業(yè)，并愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。表示商標(biāo)和牌名的文字，對于宣傳產(chǎn)品有重要作用。 B、商品名稱。在產(chǎn)品銷售包裝上，按照產(chǎn)品的不同屬性，有重量、容量、長度、單位、數(shù)量等文字說明。為了方便消費者選購，確保廣大消費者的合法利益，樹立企業(yè)形象，在產(chǎn)品包裝文字說明中，需標(biāo)明產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位。食品成分通常按照制成這種食品所放人的各種原料、食用油、調(diào)味品的重量多少依次標(biāo)明。特別是開始投人市場的新產(chǎn)品更是如此。 G、使用方法。 H、其他有關(guān)注意事項。產(chǎn)品的出廠日期和使用期限。文字說明的要求主要有以下幾點: （1）文字說明的內(nèi)容和使用的文字要適應(yīng)消費需要和有關(guān)規(guī)定。銷往瑞士的襯衣，按照紡織協(xié)會的規(guī)定，衣領(lǐng)上需有關(guān)于洗滌、慰燙的圖示。市場上少見的商品，商品名稱往往放在主要展銷面的突出部位，牌名則居于次要部位，在文字布局上也應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以便于消費者識別。 (])類似包裝策略 類似包裝策略指一個企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。如化妝品包裝，可以把粉蜜、粉霜、香粉、香水、口紅等包裝在一起。這種包裝的特點是:包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可以作其他用途。如兒童市場上玩具、糖果等產(chǎn)品附贈連環(huán)畫、認(rèn)字圖，化妝品包裝附贈小飾物。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因存在質(zhì)量近似而銷路打不開時，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計。產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計程序 一般說來，產(chǎn)品包裝裝演的設(shè)計需遵循以下程序。 (2)制作初稿 這一階段，設(shè)計人員在對包裝形象表現(xiàn)及其表達(dá)方式、印刷方式、材質(zhì)運用均已明確的情況下，運用設(shè)計的基本原則，對草圖的粗略構(gòu)思按比例尺寸細(xì)化。 [3)制作精致色稿 對于色稿的評選應(yīng)包括下列兒個項目: 現(xiàn)設(shè)計方案與原包裝的比較。 研討視覺效果與傳達(dá)效果的強(qiáng)烈性。 規(guī)定方案正確性的檢驗方法。 (5)制作完成稿 根據(jù)最后選定的色稿及說明進(jìn)一步制作印刷的成稿。因此，設(shè)計人員應(yīng)負(fù)責(zé)整個制造過程，在制造過程中的控制與監(jiān)督均屬設(shè)計人員的份內(nèi)之事。 外形要素指產(chǎn)品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。這三大部分互相制約而又緊密聯(lián)系，形成一個整體，三者必須協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一個好的構(gòu)圖，能代表商品的形象和個性，色彩要素是依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來的，而圖形要素、文字要素郡需肌理要素來襯托。人們通過不斷的實踐和摸索，總結(jié)出一套名牌產(chǎn)品的銷售方法。(2)服務(wù)無微不至名牌產(chǎn)品必須伴之以無微不至的服務(wù)，才能收到錦上添花的效果，對消費者的心理產(chǎn)生沖擊力。他們還很少降價或給消費者以折扣。制造商常常也對零售店的選址有嚴(yán)格的限制，對專賣店則更為重視。因此，廣告宣傳并不一定是鋪天蓋地，而每每是針對某一特定消費群體，通過一些特定的傳媒進(jìn)行，這對保持名牌產(chǎn)品的身份感、高貴感、神秘感都頗有幫助。北京北冰洋食品公司曾花費大量人力和物力研制的一種新型保健飲料，取名為維爾康。否則，維爾康將白白花300萬元為他人做嫁衣。天津 鶴鵝牌手風(fēng)琴是中國一大名牌，但末注冊商標(biāo)，手風(fēng)琴迸人日本市場后被日商搶先注冊，造成鶴鵝牌手風(fēng)琴如銷往日本，就要被日商提取15%的銷售費的被動局面，最后廠家只好忍痛把鶴鵝牌改為靖蜒牌。此外，還有商標(biāo)注冊 兩本帳的現(xiàn)象。蘇州制刀總廠無權(quán)與外商談判，只能始終藏在別人的羽翼下生存。牽一發(fā)，就要影響到另外6家貨源廠的生存，況且外貿(mào)公司每年在這個馬頭下還有著300多萬元的出口商品。日本全國擁有注冊商標(biāo)200多萬件。而我國擁有2000多萬家企業(yè)，實際擁有注冊商標(biāo)才36萬件。寧夏回族自治區(qū)的注冊商標(biāo)不過400件。專家們對商標(biāo)業(yè)已發(fā)出警告:沒有自己的商標(biāo)，就沒有自已的市場。1994年底，郡使用 長城商標(biāo)的蘇州電扇總廠和江蘇省輕工業(yè)品進(jìn)出口(集團(tuán))公司進(jìn)行了多次友好協(xié)商，商定由廠方完全擁有 長城牌商標(biāo)。位于倫敦東部的鷹品情報局總監(jiān)埃倫指出:制造冒牌貨品最多的是亞洲國家。(2)防止假冒目前，假冒名牌貨充斥了世界市場。如少女之春集團(tuán)公司不僅將其名牌商標(biāo) 少女之春注了冊，還對 少女之夏、少女之秋、少女之冬等9個相近名稱，都申請了保護(hù)性商標(biāo)注冊。一些企業(yè)甚至認(rèn)為，商標(biāo)可有可無。7萬家工商企業(yè)中僅有注冊商標(biāo)3615件。又如瑞士的一個化學(xué)藥品公司在100多個國家注冊了3萬件商標(biāo)。我國商標(biāo)注冊數(shù)量，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，差距很大，確實令國人汗顏。外貿(mào)公司不干。多年來，工貿(mào)雙方琴瑟相伴，共同為這一商標(biāo)在國內(nèi)外市場創(chuàng)下了良好的聲譽(yù)?？擅桌鲜竽烫遣粌H未注冊圖案商標(biāo)，連名稱都沒有通過商標(biāo)注冊，等到企業(yè)提出注冊申請時，為時過晚，已被廣州某廠搶先注冊，不久又轉(zhuǎn)給美國迪斯尼公司。無資格再延用大澤大發(fā)商標(biāo)。山西一家飲料廠向商標(biāo)局申請維爾康商標(biāo)注冊。（1])商標(biāo)注冊當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品要參與國際市場競爭，誰有了注冊的馳名商標(biāo)，誰就如同有了一本金護(hù)照。例如，在香港所有的高檔名牌專賣后，差不多都開設(shè)在中環(huán)、尖沙嘴區(qū)的一些高級購物場所內(nèi)。原因就在于要保持名牌的形象。（3）價格與名牌身份一致名牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般較高，價格也很高，因為，只有這樣，才能與名牌產(chǎn)品的高貴形象相協(xié)調(diào)。它們?nèi)怯上碜u(yù)國際的設(shè)計大師設(shè)計、著名廠家生產(chǎn)。根據(jù)消費心理學(xué)家的研究，消費者購買名牌產(chǎn)品，除了因為它在質(zhì)量上、或在功能上確實有過人之處外，在很大程度上是基于名牌產(chǎn)品所顯示出的使用者的氣派與身價。圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質(zhì)地結(jié)合成肌理要素。構(gòu)圖要素是銷售包裝的裝飾表面的圖形、紋樣、色彩、文字的組合。 總之，包裝設(shè)計要突出品牌，采用獨特的象征手法來表現(xiàn)商品的個性，給消費者留下深刻的印象，從而有利于視覺識別的傳播。 (6)樣品質(zhì)量檢驗 為了確保設(shè)計質(zhì)量的正確性，避免在印制過程中發(fā)生錯誤，印制樣品并對其進(jìn)行質(zhì)量檢驗是不可忽視的。 規(guī)定字體類別和大小。 現(xiàn)設(shè)計方案優(yōu)缺點及其與設(shè)計目標(biāo)的吻合程度。 大量展示效果的評價。應(yīng)考慮各種可行的發(fā)展方向而制作3一5個色稿，以備進(jìn)一步評選。初稿一般要提供一二十種可選擇的圖稿。然后通過創(chuàng)造性思考，提出對設(shè)計目標(biāo)的設(shè)想，并迅速制作若干草圖一般來說，草圖只用于設(shè)計部門或設(shè)計者內(nèi)部的自我審視，并不對外發(fā)布或提供給使用者。用這種改變包裝的辦法擴(kuò)大銷售是有條件的，即商品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。該產(chǎn)品在香港市場雖然以每盒65港元的較高價出售，但仍然非常暢銷。這種包裝物上一般都有企業(yè)的標(biāo)記，無形中起到了一定的廣告宣傳作用，消費者在使用空包裝瓶時，就會聯(lián)想到產(chǎn)品和企業(yè)，從而有利于企業(yè)視覺識別信息的傳遞，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。在消費者需要得到滿足的同時，也加深了消費者對企業(yè)的印象和好感。這種策略符合CI設(shè)計的統(tǒng)一視覺識別要求，但與企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須相一致才能使用，否則有損產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。只有這樣，才有利于消費者識別，有利于樹立產(chǎn)品形象。一般來說，市場上常見的產(chǎn)品，商標(biāo)、牌名往往放在銷售包裝的主要展銷面的突出部位，商標(biāo)牌名的文字適當(dāng)放大，使用較醒目的字樣。如日本政府規(guī)定，銷往日本的藥品必須說明成分、功能和服用方法，否則就不準(zhǔn)進(jìn)口。質(zhì)量保證事項等。例如，包裝容器的開啟方法。例如，紡織品有不同的洗滌、燙燙方法，食品有不同的烹讕方法和食用方法，藥品有不同的服用方法，兒童玩具有不同的玩法等等。藥品的療效說明要有科學(xué)根據(jù)，只有經(jīng)過臨床試驗，證明確有某種療效的情況下才可標(biāo)明。 F、用途和功效。 E、產(chǎn)品成分。 D、產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位名稱。用文字表示商品名稱時，有時還附加關(guān)于商品某種特性的簡單說明，如商品歷史悠久、選用上等原料、特殊制法、品質(zhì)優(yōu)良等。因此，商標(biāo)或牌名的文字必須簡練、鮮明和生動，使消費者與識別與記憶。文字說明內(nèi)容一般包括以下兒個方面。附件五產(chǎn)品包裝的文字說明 在產(chǎn)品銷售包裝裝演畫面上，通常都有關(guān)于產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用方法等文字說明，目的是向購買者介紹產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)形象。例如我國永久牌自行車商標(biāo)，就因為永久。由于各國情況不同，我們不必一一一列舉。 夸大宜傳、帶有欺騙性的商標(biāo)。 同紅十字、紅新月的標(biāo)志、名稱相同或者近似的商標(biāo) (紅新月標(biāo)志的含義與紅十字標(biāo)志的含義相同)。商標(biāo)設(shè)計中的禁忌 商標(biāo)設(shè)計中有若干禁忌，設(shè)計者對這些禁忌必須予以高度重視。金、銀色屬于貴重的光澤色，容易給人以珍貴和輝煌感。橙色具有溫暖和動人的作用，給人以歡快和幸福感。特別是在市場競爭中，色彩可以引起人們的聯(lián)想，吸引顧客的注意力，加深消費者對商標(biāo)的印象，直接影響商品的銷售，有時可以決定商標(biāo)設(shè)計的生命力。還有商標(biāo)圖案中的韻律表現(xiàn)，主要是把圖案中的形進(jìn)行有機(jī)的組織，讓形與形之間互相交替、反復(fù)，具有節(jié)奏的比例。又比如分割，包括平面分割和平面的立體分割。重迭形式，既可以加強(qiáng)商標(biāo)的圖案在藝術(shù)方面的戲劇性，又可以保持物體的完整性。放射形式往往使人產(chǎn)生振奮的情緒，通?？梢赃_(dá)到比較吸引人的效果。 通過研究、選擇商標(biāo)圖案設(shè)計藝術(shù)形式，可以準(zhǔn)確、生動、簡練地表達(dá)出主題思想。多邊形商標(biāo)給人以放射之感。圓形商標(biāo)則給人以豐滿、永恒和圓潤之感。目前，我國南方大部分企業(yè)采用了驟變式更新商標(biāo)策略，以利于塑造企業(yè)整體形象。 (4)商標(biāo)創(chuàng)新策略 一般地說，名牌產(chǎn)品、傳統(tǒng)風(fēng)格和風(fēng)味產(chǎn)品，因已在顧客中樹立了良好形象，不應(yīng)輕易更換商標(biāo)。 (3)雙商標(biāo)策略 雙商標(biāo)策略是指企業(yè)開展聯(lián)產(chǎn)、聯(lián)營、聯(lián)銷時，主力廠和參與廠之間，用主力廠商標(biāo)以擴(kuò)大銷路，又標(biāo)注參與廠名稱或加用參與廠商標(biāo)，以示區(qū)別。同時，商標(biāo)過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。二是個別商標(biāo)為新產(chǎn)品尋求最佳商標(biāo)提供了條件，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣。形式有二:一是各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。四是在統(tǒng)一商標(biāo)下的各種產(chǎn)品可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。典型的統(tǒng)一商標(biāo)，一般運用在價格和目標(biāo)市場大致相同的產(chǎn)品上。在現(xiàn)代市場經(jīng)營條件下，企業(yè)必須講究商標(biāo)策略，通過商標(biāo)把企業(yè)的服務(wù)精神、經(jīng)營特色傳播給顧客，贏得老主顧的忠誠與偏愛，同時不斷開辟新用戶。因為英文的狗先生不管譯成法文、德文或意大利文，都顯得不倫不類。事后他們打開英漢辭典一查，原來 PANSY有兩種解釋:一種詞義是花卉，即三色紫羅蘭。譬如以菊花作商標(biāo)名稱的名牌產(chǎn)品就有 菊花電器、菊花味精等，但出口到拉美或法國，則將備受冷落，因為拉丁美洲人把菊花看作妖花，法國人也視菊花為不祥之物。就這樣，新星牌汽車被講西班牙語的人看成 不走牌了。(2)力避別國禁忌 這里指的是要盡力避免翻譯出來的商標(biāo)名稱，觸犯銷售國家和地區(qū)的民族忌諱。CITIZEN在港臺等地被譯做 星辰，可謂既明確又優(yōu)美，但讀來總不如 西鐵城順口