【正文】 2景觀市場價值（35）知名度（10）10—87—54—32—054855美譽度（10）10—87—54—32—088787市場影響力（10）10—87—54—32—087387適游期（5）5—432133333總計6867637052級次AA級AA級AA級AA級AA級第三章 客源市場分析與規(guī)模預(yù)測一、客源市場現(xiàn)狀（一）客源規(guī)模棗陽旅游業(yè)是近幾年才發(fā)展起來的，而且勢頭勢頭很好。如下表：棗陽市1997—2000年游客量統(tǒng)計表表3—1內(nèi)容 時間1997年1998年1999年2000年游客量（萬人次）22252932年均增長率（%）%16%%游客量(萬人次)圖3—1 棗陽市1997—2000年游客量變動曲線圖需要說明的是，上述游客量的統(tǒng)計，主要是根據(jù)棗陽市的幾個主要景區(qū)景點，如白水寺風(fēng)景名勝區(qū)、白竹園森林公園、熊河風(fēng)景區(qū)、唐子山道教勝地、雕龍碑古文化遺址等游人情況而計算的，而對其它一些小景區(qū)景點以及市區(qū)內(nèi)景點的游人情況忽略未計，特別是對諸如唐子山腳下的廟會、姚崗的桃花節(jié)等數(shù)十萬人參與的節(jié)事與貿(mào)易活動，由于不收門票而未統(tǒng)計在內(nèi)。如下圖：圖3—2 棗陽市旅游類型結(jié)構(gòu)圖這種情況是由棗陽市旅游資源與旅游產(chǎn)品的類型、特點及區(qū)位條件所決定的。其中初中、高中、中專文化程度的游客合計為68%，是棗陽市最主要的客源。地域結(jié)構(gòu)：棗陽市游客多以本地、周邊縣市、河南省鄰近縣市和武漢為主，其它地方游客較少，其大致比例是：圖3—4 棗陽市游客地域結(jié)構(gòu)圖這表明，棗陽市的客源市場開拓有限，開發(fā)中遠距離市場潛力很大。本地游客多為休閑、觀光、探親訪友、宗教朝覲等目的出游；外地游客則多為觀光、公務(wù)、商務(wù)、過境、文化考察、度假、宗教朝覲等目的出游。出游游交通工具。本地及周邊縣市的觀光游客，一般逗留1—2天左右的時間；公務(wù)、商務(wù)、會議等游客一般逗留3—4日左右的時間；外地探訪親友、度假、宗教朝覲及參加廟會、桃花節(jié)等游客，一般逗留5天左右的時間。游客在娛樂和購買土特名產(chǎn)等方面支出較少。（五）游客對棗陽旅游的評價根據(jù)市旅游局的調(diào)查，游客認為棗陽市旅游資源豐富，而且品味較高，但開發(fā)力度不夠，旅游產(chǎn)品還未形成規(guī)模，檔次也有待提高；對外交通比較方便，但景區(qū)之間的交通有待改善，尤其是路面需要整治，交通工具如出租車應(yīng)多樣化、規(guī)范化；住宿條件檔次偏低，需要在市區(qū)和主要度假區(qū)建三星級、二星級的賓館；飲食較有地方風(fēng)味，價格也便宜，但餐飲衛(wèi)生、環(huán)境及服務(wù)水平都較差；娛樂設(shè)施少、活動內(nèi)容單調(diào)、乏味；旅游商品有一定特色，但品種少，質(zhì)量需要進一步提高，購物環(huán)境也需要改善；城市總體印象較好。客源市場細分的目的在于：一方面是為了更好地滿足旅游消費者的不同需要；另一方面則是通過市場細分而對目標(biāo)客源市場進行準(zhǔn)確定位與選擇，從而有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，促進旅游營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。具體來說，可分為三個層次的市場。三級客源市場：是以棗陽市為中心100 km以內(nèi)的區(qū)域，尤其是棗陽交通能夠到達的大中城市（包括襄樊機場、老河口機場能夠直達的地方），如北京、上海、廈門、廣州等，它們是棗陽市具有很大開發(fā)價值的潛在客源市場或延伸市場。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。棗陽市旅游客源市場的開發(fā)，必須考慮潛在旅游消費者的消費心理和消費特點。旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品位、越有特色，對游客有吸引力就越大。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠的旅游區(qū)則相反。棗陽市地處我國中原地帶，為鄂豫兩省交界之地，南北文化在此交匯。除此之外，目的地的管理制度建設(shè)、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。（三）目標(biāo)客源市場的定位與選擇棗陽市旅游目標(biāo)客源市場的定位不應(yīng)是單一的，而應(yīng)是多個的、立體的：不應(yīng)是固定的，而應(yīng)是動態(tài)的，隨著客源市場的變化而變化。因此，這一區(qū)域必將成為棗陽市基本的客源市場和核心客源地。目前，棗陽市的旅游類型主要是本地居民的周末休閑及周邊地區(qū)居民的觀光旅游和宗教朝覲及廟會節(jié)事旅游等。從客源組織方式看，近期應(yīng)主要定位于散客市場，中遠期更注意開拓團體客源市場。但進入中遠期以后，旅游景區(qū)等皆已建成并完善，那時，有計劃地開發(fā)企事業(yè)單位、機關(guān)、運動隊等團體客源市場，將是提高旅游收入的最重要的途徑。因而城市居民特別是周邊地區(qū)大中城市的居民將是棗陽市的主要客源市場。目前棗陽市的旅游類型主要是節(jié)假日休閑、觀光，產(chǎn)品的檔次較低，價格也較低，適合于城市工薪階層和農(nóng)村居民的低水平消費。故旅游活動主要是青壯年的一種生活方式，特別是青年人追逐一種生活時尚，他們最具有開發(fā)潛力。上述目標(biāo)市場定位是從不同的角度、不同的方面進行的，是一種立體型的市場定位。參照湖北省、襄樊市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃指標(biāo)要求，結(jié)合棗陽市旅游開發(fā)條件和容量，我們擬將棗陽市1997—2000年4年間游客量的平均數(shù)27萬人次，扣除10%的統(tǒng)計水份后所得余數(shù)24萬人次（與2000年游客量32萬人次扣除25%的統(tǒng)計水份后所得人次基本相同）為基數(shù)，來預(yù)測未來近、中、遠期20年的游客量規(guī)模。四、客源市場開發(fā)（一）開發(fā)戰(zhàn)略模式棗陽市旅游客源市場開發(fā)戰(zhàn)略模式是：以一級客源市場為基礎(chǔ)市場，以二級客源市場為體市場，以三級客源市場和其它客源市場為延伸市場?！保ㄈ╅_發(fā)重點從地域分布來看，近期應(yīng)重點開發(fā)襄樊所屬縣市和隨州、武漢、孝感、荊州、荊門、鐘祥、宜昌、十堰、丹江口及河南省的南陽、信陽、許昌、平頂山、洛陽等周邊城市和地區(qū)的客源市場。從旅游類型和出游目的來看，近期應(yīng)重點開發(fā)文化觀光旅游、周末休閑旅游、宗教朝拜旅游等客源市場。棗陽市目前旅游基本上是以個人、家庭為單位的散客式旅游方式，由旅行社組織的團體旅游為零。（四）客源市場開發(fā)對策注重對客源市場的調(diào)查研究，使客源市場開發(fā)戰(zhàn)略更具科學(xué)性。注重目標(biāo)客源市場開發(fā)的策劃與實施，提高整體開發(fā)的效果。注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的檔次，增強旅游產(chǎn)品對目標(biāo)客源市場的吸引力。棗陽市應(yīng)根據(jù)規(guī)劃階段性建設(shè)中的項目創(chuàng)意，研究不同旅游消費者的需要，及時對市場進行預(yù)測，調(diào)整規(guī)劃內(nèi)容中的旅游建設(shè)項目，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品種類。旅游形象是一個旅游區(qū)在旅游者心目中的整體印象和評價，旅游形象是一種很重要的無形資產(chǎn)，它包含著非常豐富的內(nèi)涵。注重分銷渠道的開拓，增強客源市場開發(fā)的促進力。通過上述銷售渠道的開拓，從而促進客源市場的開發(fā)。促進旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，新辟地方財源通過對棗陽豐富的旅游資源的進一步科學(xué)利用和合理開發(fā)，發(fā)揮資源的比較優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，將旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收增值功能，進一步新辟財源，拓寬財路，增加地方的財政收入，把棗陽由旅游資源大市建設(shè)成為旅游經(jīng)濟強市。旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展不僅有助于推動棗陽市域城鎮(zhèn)的市政建設(shè)，而且還將加快棗陽市域旅游資源富集的鄉(xiāng)村小城鎮(zhèn)化步伐，進一步促進小城鎮(zhèn)的建設(shè)，從而改善棗陽市域的生活環(huán)境和投資環(huán)境，在提高人民生活質(zhì)量的同時，也促進或引導(dǎo)區(qū)域外的資金和人才進入到棗陽市域，從而為棗陽旅游經(jīng)濟乃至整個社會經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展提供充足的資本支撐與智力支持。擴大與外界的交流，促進民眾綜合素質(zhì)的提高旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展必將擴大棗陽地區(qū)與外界的經(jīng)濟信息交流、文化信息交流、物產(chǎn)交流與人員交流。旅游業(yè)發(fā)展政策和法規(guī)。有關(guān)環(huán)境、資源以及文物保護的法規(guī)。（二）規(guī)劃的基本原則順應(yīng)21世紀(jì)國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的新潮流、新趨勢，規(guī)劃棗陽市旅游業(yè)發(fā)展宏偉藍圖時，應(yīng)遵循以下七大基本原則：可持續(xù)發(fā)展原則種類豐富的旅游資源是棗陽市旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。并將現(xiàn)已投資在建和已認可的待建項目，納入規(guī)劃，統(tǒng)一布局。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則各景區(qū)、景點旅游項目的開發(fā)建設(shè)，必須樹立大旅游的市觀、資源觀、發(fā)展觀。二是制度創(chuàng)新。（二）旅游創(chuàng)優(yōu)目標(biāo)近期把白水寺帝鄉(xiāng)懷古區(qū)培育建設(shè)成國家AAAA級旅游區(qū)；把白竹園森林旅游區(qū)培育成國家AAA級旅游區(qū)；把瀴水湖觀光度假區(qū)建設(shè)成省級旅游度假區(qū)、國家級旅游度假區(qū)。在旅游景區(qū)的布局上形成“五區(qū)、五線、六鎮(zhèn)的空間格局。合理配置與旅游活動相關(guān)聯(lián)的食、住、行、游、購、娛等六要素資源，形成完整的、關(guān)聯(lián)緊密的行業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建與生態(tài)旅游、休閑度假旅游、康療保健旅游、觀光游覽、文化旅游和商務(wù)會議旅游相適應(yīng)的旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)體系。（一）近期（2001—2005）近期為景區(qū)、景點開發(fā)與配套建設(shè)及旅游業(yè)進一步發(fā)展時期。（4）深化施行社、賓館、飯店等旅游企業(yè)改革，通過資產(chǎn)重組、組建企業(yè)集團、構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)作體系等方式和途徑，提高旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平和市場競爭。（2）旅游收入年均增長65—66%，—。（2）進一步提高旅游業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位，使旅游業(yè)真正壯大成長為棗陽市國民經(jīng)濟體系中的重要新興支柱產(chǎn)業(yè)。（3）2010年全市旅游總收入占當(dāng)年全市GDP的比重達到8%以上。（3）把棗陽市建設(shè)成為省內(nèi)知名的旅游強市。棗陽市2001—2020年近、中、遠期及2002010和2020年具體規(guī)劃發(fā)展指標(biāo)如表4—1所示。（一）旅游區(qū)劃的原則綜合性和整體性原則在旅游資源具有一定數(shù)量和質(zhì)量且相對集中的區(qū)域，依據(jù)自然地理特征、旅游資源分布狀況與景觀價值，考慮整體地、綜合地表現(xiàn)景觀的連續(xù)性和完整性，最大限度地發(fā)揮資源的合力優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和整體優(yōu)勢，使每一景區(qū)形成為完整的、有機的旅游景觀體系。（二）旅游區(qū)劃的方法棗陽市旅游區(qū)劃分為三個層次，一級為旅游景區(qū)，由若干個旅游小區(qū)組成；二級為旅游小區(qū)，由若干個旅游景點組成；三級為景點，由若干個景物組成。 km2。規(guī)劃在棗陽市內(nèi)劃分為五大旅游景區(qū)和一大旅游商貿(mào)服務(wù)區(qū)。開發(fā)建設(shè)管理的科學(xué)性和便捷性原則根據(jù)旅游資源的區(qū)位特征、交通條件、各類游客的不同旅游需求等綜合因素，進行區(qū)劃，以利于設(shè)計合理的旅游線路與游程，配置旅游接待設(shè)施，策劃旅游建設(shè)項目和活動內(nèi)容，避免重復(fù)建設(shè)，增添游覽的節(jié)奏韻律，提升旅游美感和興趣，節(jié)省游客的體力，盡可能使旅游者感到便捷、舒適。②近、中、遠各期人均消費客分別取275元/人、425元/人和575元/人。（2）旅游收入年均增長13—14%，—。發(fā)展目標(biāo)：（1）進一步優(yōu)化旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)，擴大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式。發(fā)展指標(biāo)：（1）全市接待國內(nèi)旅游者人數(shù)年均增長12—13%，到2010年達到85—93萬人次。（二）中期（2006—2010）中期為景區(qū)、景點全面配套建設(shè)及旅游業(yè)高速增長時期。（6）將旅游業(yè)逐步培育建設(shè)成棗陽市經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，初步確立其新興支柱產(chǎn)業(yè)形象。（2）對已建項目加強科學(xué)管理，充實完善，提高品位。在積極開拓市內(nèi)城鄉(xiāng)客源市場和周邊市縣市場的同時，積極開拓相鄰周邊省區(qū)客源市場、全國性客源市場乃至海外客源市場。深入挖掘、開發(fā)瀴水湖的康療休閑游娛價值以及白水寺、雕龍碑遺址的歷史文化價值，把白水寺帝鄉(xiāng)懷古區(qū)、雕龍碑史跡探源區(qū)培育成省內(nèi)外知名的文化觀光游覽區(qū)，把瀴水湖觀光度假區(qū)培育成聞名于省內(nèi)外的避暑休閑型旅游度假名牌景區(qū)。（三）實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的標(biāo)志形成完成合理的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅游開發(fā)與富民工程相結(jié)合原則將旅游開發(fā)與富民工程相結(jié)合，通過旅游業(yè)的發(fā)展最大限度地發(fā)揮當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源優(yōu)勢，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，調(diào)整優(yōu)化當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，廣增勞動就業(yè)機會，從而促進市域社會經(jīng)濟持良性發(fā)展。創(chuàng)新發(fā)展原則促進棗陽旅游業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，必須處理好兩個方面的創(chuàng)新：一是技術(shù)創(chuàng)新。各地旅游開發(fā)要充分反映當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、人文景觀的地域特色，深刻發(fā)掘旅游資源的獨特意蘊，從整體上促進棗陽旅游產(chǎn)品合理布局。政府主導(dǎo)與社會參與相結(jié)合原則旅游業(yè)的發(fā)展必須正確處理政府主導(dǎo)、行業(yè)主管、部門配合、社會參與“的發(fā)展模式，依照”政府主導(dǎo)、行業(yè)主管、部門配合、社會參與“的發(fā)展原則，既要切實加強政府對旅游業(yè)的引導(dǎo)、規(guī)劃、管理和協(xié)調(diào)，也要積極組織社會各界參與旅游業(yè)發(fā)展。有關(guān)規(guī)劃法規(guī)。旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。二、旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)與原則國際性旅游發(fā)展規(guī)章。一方面，旅游業(yè)的大發(fā)展有助于提高環(huán)境資源的綜合利用水平，通過開發(fā)經(jīng)營為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積累資金，促進對環(huán)境資源的永續(xù)利用和科學(xué)保護，提高旅游景區(qū)及周邊地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量。通過推動旅游業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展，可增強棗陽市域城鄉(xiāng)發(fā)展中的動態(tài)就業(yè)能力，為大批城鄉(xiāng)剩余勞動力提供眾多的就業(yè)崗位，特別是為政府機構(gòu)改革、國企改革、農(nóng)村經(jīng)濟改革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中分離出來的機關(guān)分流人員、城鎮(zhèn)下崗職工、農(nóng)村剩余勞動力提供大量的再就業(yè)機會，從而緩解就業(yè)壓力，保障人民生活水平不斷提高，避免社會震蕩，維護社會秩序的穩(wěn)定。促銷主題應(yīng)體現(xiàn)棗陽“帝王之鄉(xiāng)”的文化內(nèi)涵，通過強力促銷，廣泛傳播棗陽的旅游信息，刺激目標(biāo)客源市場的旅游消費需求。棗陽市目前還沒有自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，必須在此方面加大投入和工作力度。棗陽市應(yīng)通過提供豐富而富有特色的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，使“以人為本，游客至上”的理念得以充分實現(xiàn)，讓游客在旅游區(qū)的旅游中真正感受到樂趣，游客樂意、愿意再到棗陽市旅游，并且在游后對旅游區(qū)的旅游項目和服務(wù)水平留下深刻的印象。同時進一步改善環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，通過旅游產(chǎn)品本身占領(lǐng)市場，使之成為開拓更多客源市場的基本武器。棗陽市能否吸引更多的游客，關(guān)鍵在于其旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。策劃方案應(yīng)包括：客源市場開發(fā)的總目標(biāo)、方針和指導(dǎo)思想、原則、階段性目標(biāo)；開發(fā)范圍選擇、主要開發(fā)對象；開發(fā)程序、步驟和開發(fā)措施；開發(fā)效果測評與開發(fā)策略的調(diào)整等。同時對棗陽市本身的資源狀況、接待能力、旅游產(chǎn)品形象、促銷工作效果、環(huán)境承受能力以及旅游業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益的增長情況等，也要進行調(diào)查分