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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)營銷策劃報告書(文件)

2025-08-19 19:18 上一頁面

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【正文】 按價格分組均值按綜合品質(zhì)分組均值與銷售相關系數(shù)性能價格比銷售價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認同?列表價格性價比綜合品質(zhì)相關、分段或?qū)Ρ确治霭磧r格/綜合品質(zhì)分組均值→ 最好以均價及起價作分析(以已推出單位均價為準)→ 由于北京樓盤規(guī)模較大,所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。例:Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設計S6. 充裕資金實力S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套W1. 周邊基礎配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析Threat威脅分析O1. 整體經(jīng)濟向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張,土地不斷升值O4. 入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團購買,將有力促進銷售T5. 周邊項目檔次較低1.物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2.機會點及威脅分析 (將SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋)3.劣勢及威脅的彌補方案 ‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘O+P’用存在的機會解決威脅的問題4.分析總結(jié)通過SWOT的分析,總結(jié)出項目最大的優(yōu)點,此部分將會引導定位的方向。1) 形象包裝定位例如:大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)奧林匹克花園→運動就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩,陽光散散上地→我的生活,我的陽光,我的巴里島2) 形象定位支撐點四.項目規(guī)劃設計建議1.規(guī)劃及園林建議1)整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會所位置行車路線及人行路線2)園林設計建議雕塑步行道綠化風格2.建筑風格1)建筑外觀的風格建議2)單元入口設計風格建議及用料建議3)建筑細部建議例如:窗、陽臺等3.戶型面積選擇及組合建議1)戶型設計配比2)戶型設計特色建議3)戶型結(jié)構面積(以表說明)4.配套設施規(guī)劃建議(包括裝修標準及硬件設施)5.物業(yè)管理要點物業(yè)管理服務內(nèi)容建議6.項目智能化建議7.項目車位配置建議五.總結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點,該項目的切入點是什么,及可建議那些是項目的弱點,所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。解決辦法:改為用表格表示;如: 改為:內(nèi)銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠郊311于圖上直接說明,如例:a. 據(jù)有關部門統(tǒng)計→哪個部門?什么時候?改:據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的?改:據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”,沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改:以上圖3可以看出……例:中型住宅普遍受到垂青問題:中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量?問題:普遍是指什么?60%?70%?80%?例:中、高、低收入人士問題:怎樣介定為中、高、低收入人士,月收入/年收入介乎在多少之間?部分以人民幣為準,但又出現(xiàn)美元的價格解決:可于美元后(約人民幣……)可直接折算為人民幣 除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外,其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn),尤其分析報告等(不代表個人意見)?,F(xiàn)時報告中陳述的定價方法,定價原則,價格水平控制尺度,單位定價方法,降低價格敏感性之方案都是套用的部分,欠缺考慮未來市場的實際情況。表達方式:比較多,較雜的圖片表示,配以大量介紹性的文字表達方式:以大幅圖片為主,文字側(cè)重于感性的文字,內(nèi)容較虛,項目實際內(nèi)容很少。樓書尺寸不宜過大,因為攜帶不方便,若要做大型樓書,可考慮有點特色,例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布?!鲜鲆磺匈Y料,均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。規(guī)劃圖缺乏座標家俱擺設不合情理漏印代理商地址及電話‘上述一切資料,均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。4.海報/宣傳單張:代替折頁,作為大量派發(fā)之用,適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設計公司等。售樓處布置原則為有效的引導客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點,此外,布置以凝聚客戶為目的,盡量令客戶聚集在某一個范圍內(nèi)。角可看到模型的中央位置,沙盤高度約6075cm,模型越大,高度可再調(diào)底。b. 戶型模型不建議設置整層的模型,因為面積太大,難于參看,而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型,所以把戶型模型分開做,有利于在售樓處分散人流及對戶型的介紹更有針對性;戶型模型一般比例為1:30,視乎面積而定(但不會小于1:50);由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布,所以一般底盤的高度為8090cm以方便觀看,內(nèi)部必須有家俱配備及裝修,以顯示居住的舒適性,增強其真實感。d. 園林規(guī)劃模型目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化,要注意模型制作公司對綠化處理的水平;如售樓處面積夠大,方可單獨設置園林規(guī)劃模型;比例一般為1:150;不用有樓體,但要顯示各樓座占地位置及面積;園林布局可以較為夸張,例如采用真的流水,不同顏色的燈光搭配;可適當增加周邊環(huán)境的配套設施的位置。無限懸掛式展板)。 一般圖片會有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D;各有關著名設計師的相片;各大城市繁華的相片;各項設施帶來享受的相片;區(qū)外景觀實景相片等; 軟性展板的視覺沖擊力會很強。盤量將同一類型樓體所有單位一起打分,不要人為定下每幢樓的均價;定出需要考慮的因素(客戶關注的因素)及整體項目均價;對考慮的因素做出分析及說明,定立每個因素所占的權重;設定系數(shù)表及價格表的形式及樓層差的差距;進行對同一樓層不同單位的打分,然后檢討;對不同單位做出抽樣比較;對整個系數(shù)表及價格表做出最后檢討及更正;制作對外的價格表。景觀 先確定會影響項目的景觀因素 如果高層有景觀,但低層有遮檔看不到,可先按有景觀的打分,然后從樓層差作調(diào)整。此外低、中層單位價格略高,客戶仍愿意購買,只要仍在其資金范圍以內(nèi)。9.付 款 方 式 在考慮付款方式時須從發(fā)展商回收資金時間及客戶負擔,兩方面考慮,盡量得到雙方協(xié)調(diào)。 北京地區(qū)較常用的付款折扣銀行按揭貸款 98折現(xiàn)場包裝、停車位、指示牌(能做大盡量做大)。客戶與客戶提問,回答對的有禮品,否則提問者有禮品。2.看房專車留意交通安排,整個行程須流暢。需有一封閉場地作為促銷場。一個同事可最多負責5組未買客戶。 雜志(廣廈資訊、生活速遞……)178。 贊助項目178。 車箱內(nèi)178。 廣播178??樃寤緝?nèi)容:a. 交通b. 樓盤規(guī)劃、會所c. 所推單位數(shù)目,面積d. 售價,均價/起價e. 促銷內(nèi)容f. 樓盤強項(例如現(xiàn)樓,很多單位已入伙)g. 付款辦法h. 展銷優(yōu)惠i. 展銷時間,地點j. 中原代理以上只為最基本內(nèi)容,其編寫方法可自由發(fā)揮,最簡單的就是依上述依序編寫。 試銷期主要廣告目標:(1) 預告新項目上市,喚起潛在客戶注意;(2) 說明產(chǎn)品特點以支援人員推銷活動;(3) 介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性;(4) 接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶;(5) 喚起購房者對項目之需求,進而采取購買行動。 強銷期主要廣告目標:(1) 延續(xù)引導期主要廣告目標(3項);(2) 說明項目比其他競爭個案優(yōu)越之條件及特色;(3) 引證項目暢銷:為市場接受;(4) 加速有意客戶之購買行動;(5) 指導購買者作最后之選擇;(6) 指導購買者挑選產(chǎn)品;(7) 指導購買者投資分析;(8) 鼓舞銷售人員士氣。l 廣告主題 根據(jù)產(chǎn)品定位時所作調(diào)查分析,掌握目標客戶群最關心幾個要點(應該亦是項目的強項),以此作為廣告主題。3.廣告表現(xiàn)沖動資料延續(xù)的興趣直接的沖擊創(chuàng)意 廣告原理(AIDMA)與廣告設計要求(5I)的關系:購買行動記憶欲望興趣注意 現(xiàn)今廣告泛濫,廣告要與別不同才能引起客戶注意,所以表達手法很重要; 讀者很善忘,除非廣告預算很充足,系列性廣告要慎重處理; 借用形象(名人、著名建筑、名牌建材)可以省下好多廣告工夫; 重復就是力量,但不能到了讓人煩厭的地步。3. 市場調(diào)查:對擬開發(fā)項目的市場前景進行預測,作出評估;4. 經(jīng)濟分析5. 投資決策(二)項目審批階段主要工作內(nèi)容包括以下幾項:1.成立項目公司、申請立項投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設協(xié)議;持協(xié)議書、土地方上級單位的批復、投資方營業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請成立房地產(chǎn)項目公司。規(guī)劃局審方案提出意見到規(guī)劃局領設計方案送審書修改后送首規(guī)委審圖場地三通一平,領取房地產(chǎn)開發(fā)手冊首規(guī)委召開市政協(xié)調(diào)會出市政會議紀要進行個體設計(大公共建筑首規(guī)委審查)出施工圖并報審開節(jié)能證明領建筑工程規(guī)劃許可證到計委申請,列入計劃(建委會簽)運用“營銷策劃展示設計系統(tǒng)”制作資料到稅務局取稅單持年度計劃、稅單到區(qū)計、經(jīng)委領投資許可證登記卡,登記并取得許可證許可證到建委工程處領開工審批表報價小組審查,領取內(nèi)外銷許可證運用“營銷策劃展示設計系統(tǒng)”“房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)”銷售建委、物價局下文批價到市政部門蓋章,證明市政條件落實四源費繳納到開發(fā)辦市政處核實任務開發(fā)辦工程處同意招標填招標申請書并到市招標辦登記招標辦看現(xiàn)場招標辦審查標底運用“投資項目概預算系統(tǒng)”編制標底定合同,寫評標報告,發(fā)中標通知書招標辦蓋章同意開標會市開發(fā)辦秘書處登記同意施工施工單位同意施工質(zhì)量總站受理質(zhì)量監(jiān)督(備案)同意施工市統(tǒng)計局落實任務市審查局審核資金來源,任務來源及一切手續(xù)同意施工建委工程處同意開工,辦理開工許可證施工單位進場開始施工,小區(qū)紅線內(nèi)市政報裝上下水、道路、煤氣、電,委托設計、施工1. 小區(qū)內(nèi)線路委托設計2. 委托施工3. 配電室土建工程驗收4. 設備安裝及驗收5. 送電1. 通知區(qū)園林局綠化辦2. 交綠化費3. 綠化施工1. 按道路方案進行施工2. 市政辦事。2.辦理建設用地規(guī)劃許可證和建設工程規(guī)劃許可證(由規(guī)劃局審批)3.辦理建設用地批準證書(房屋土地管理局)4.辦理房屋拆遷許可證(房屋土地管理局)5.辦理建設工程開工證(城鄉(xiāng)建設委員會)6.土地證書(北京市、區(qū)縣人民政府)7.商品房銷售證書(房屋土地管理局)(三)工程管理,即項止建設施工階段一般包括工程設計、現(xiàn)場清理、材料準備、施工隊伍招投標、合理管理、施工管理、工程監(jiān)理竣工驗收等,市政公建配套,應按規(guī)劃要求,與房屋施工同步進行。 八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序(投資商)(一)決策階段房地產(chǎn)開發(fā)公司(或投資商)尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目,進行市場調(diào)查可行性研究,直至決定實施開發(fā)建設的階段,主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個:1. 尋找開發(fā)用地:一般通過協(xié)議、投標等方式取得開發(fā)基地;2. 規(guī)劃摸底:即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求,以便研究開發(fā)建設的可能性。l 媒體選擇 基于目標客戶群屬性選擇媒體,客戶階層越高,大眾媒體的作用(效果)越低,教育程度低的較容易受到大量廣告的影響; 不同媒體,各有優(yōu)劣,有六個綜合考慮點:(1) 媒體發(fā)行量;(2) 媒體是否容易造成長久記憶;(3) 媒體是否容易接觸目標客戶;(4) 媒體是否容易介紹產(chǎn)品;(5) 媒體是否容易發(fā)揮廣告創(chuàng)意;(6) 媒體之廣告成本高低。 促銷期主要廣告目標:(1) 延續(xù)強銷期廣告目標(7項);(2) 宣布促銷活動;(3) 排除銷售障礙;(4) 加速較難出售產(chǎn)品之銷售。 引導期主要廣告目標:(1) 宣布新項目上市;(2) 延續(xù)試銷期廣告目標(5項);(3) 建立項目品牌知名度。 集中火力更容易改變消費者心態(tài); 不能忽視目標市場外的人對目標市場內(nèi)的客戶的影響。推出時間: 繕稿須于各階段推售前一星期前備妥,以便安排發(fā)放給各大傳媒。 樓梯間巴士廣告:178。 月臺燈箱178。 直銷郵件(銀行帳單)電視:178。六、廣告1.廣告媒介印刷:178。須編寫看樓行程及詳盡講解,使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點,要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。
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