【正文】 ，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，從而求得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效益。S的基礎(chǔ)上又引進(jìn)了政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation)兩個(gè)變量（兩個(gè)P），與4P39。S理論，在4P39。S營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合到1039。S新的營(yíng)銷(xiāo)組合，即“消費(fèi)者的欲望與需求“(Consumer Wants and Needs)、(Cost to Satisfy Wants and Needs)、“購(gòu)買(mǎi)的便利“(Convenience to Buy)和溝通(Communication)?！　。ǘ┲形鞣綘I(yíng)銷(xiāo)策略的總體比較　　通過(guò)對(duì)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略演進(jìn)過(guò)程的描述，比較中西方企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的運(yùn)用上，至少存在以下幾方面明顯差異：　　整合營(yíng)銷(xiāo)方面的差異。S或10P39。在我國(guó)企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)管理還僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)的其他職能部門(mén)之間往往是各自為政、彼此孤立，甚至是存在著互相摯肘的情況，這就阻礙了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為爭(zhēng)取更多的顧客使公司獲得長(zhǎng)期利益而采取的各種營(yíng)銷(xiāo)措施在企業(yè)中的貫徹實(shí)施，從而影響企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。只有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)配合一致，才能形成全員營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)；在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)中還缺乏內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的思想，缺乏內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相配合的觀念。他們認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗決定了企業(yè)的存亡，所以必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的觀念。根據(jù)我們的調(diào)查，我國(guó)企業(yè)目前存在著三種類(lèi)型：一種是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中十分重視營(yíng)銷(xiāo)的職能，但尚沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能全面的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的功能，將營(yíng)銷(xiāo)看作是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后的單純推銷(xiāo)商品的活動(dòng)。隨著世紀(jì)之交的到來(lái)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的劇烈動(dòng)蕩與變化，西方學(xué)者提出許多新的營(yíng)銷(xiāo)策略并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，如：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、倫理營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等，這些營(yíng)銷(xiāo)策略大大豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容，反映了當(dāng)代西方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)；目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段還相對(duì)落后，仍局限在傳統(tǒng)的4P39。S理論為基礎(chǔ)和前提，而這一變化還沒(méi)有被我國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)和接受。例如，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論中占中心地位的4P39。總之，我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還很膚淺，不懂得或不善于運(yùn)用戰(zhàn)略意識(shí)分析市場(chǎng)的變化和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)短淺，花費(fèi)了大量資源，而營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)卻沒(méi)有明顯提升。企業(yè)是否選擇了恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)策略能否圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)作，卻又往往是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。　　。西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中非常重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者視“員工為顧客”，通過(guò)卓有成效地聘請(qǐng)、訓(xùn)練和盡可能地激勵(lì)員工來(lái)提高員工的滿(mǎn)意度。(2)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)管理上。西方企業(yè)無(wú)論是4P39。S營(yíng)銷(xiāo)組合是對(duì)傳統(tǒng)的4P39。進(jìn)入90年代后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈化和白熱化，企業(yè)只有全面地、最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才能贏得消費(fèi)者的青睞。S是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。S策略。S的內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不斷充實(shí)和發(fā)展。就營(yíng)銷(xiāo)策略而言，從20世紀(jì)初期采用單一的銷(xiāo)售手段——推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，到20世紀(jì)50年代提出并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合手段，即將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段歸為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(xiāo)(promotion)四大類(lèi)，簡(jiǎn)稱(chēng)4P39。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的貫徹執(zhí)行有賴(lài)于企業(yè)其他職能部門(mén)的認(rèn)識(shí)，只有企業(yè)的所有管理人員（包括最高層的領(lǐng)導(dǎo)人員到最基層的工作人員）都認(rèn)識(shí)到企業(yè)的一切工作都是為顧客服務(wù)，并自覺(jué)地將本部門(mén)的工作服從于滿(mǎn)足顧客需要這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心，即將滿(mǎn)足顧客需要變成本部門(mén)的自覺(jué)行動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念才能在企業(yè)中得以徹底貫徹落實(shí)，這樣的企業(yè)才能稱(chēng)得上現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。主要表現(xiàn)是：　　首先，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還沒(méi)有真正做到以消費(fèi)者為中心。 　　表2　 優(yōu)勢(shì)、持平、虧損企業(yè)的1996年主要定性指標(biāo)對(duì)比表　　　　單位：%指標(biāo)　　　　　　　　　　　　 優(yōu)勢(shì)企業(yè)　持平企業(yè)　虧損企業(yè)　差距1　差距2全體職工樹(shù)立為顧客服務(wù)的思想　%　　 　　　 %　 %　%用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很滿(mǎn)意　　　　　%　　 %　　　 %　 %　%企業(yè)已建立了完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)　　%　　 %　　　%　　%　%企業(yè)有專(zhuān)人收集市場(chǎng)信息　　　　%　　 %　　　%　 %　%企業(yè)有完整的產(chǎn)品售后服務(wù)體系　%　　 %　　　%　　%　%　　　　資料來(lái)源：《國(guó)有企業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，《管理世界》1998年第3期。據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委企業(yè)研究中心和中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)研究部組織的國(guó)有工業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)查表明：在調(diào)查的500戶(hù)企業(yè)中，優(yōu)勢(shì)企業(yè)、持平企業(yè)和虧損企業(yè)這三類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變程度有明顯差異。因而，工業(yè)比農(nóng)業(yè)、消費(fèi)品部門(mén)比工業(yè)品部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變更快些。而西部地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)較落后，經(jīng)濟(jì)體制改革起步較晚，市場(chǎng)開(kāi)放程度較低。黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變