中外經(jīng)典廣告作品鑒賞02第二章貝納通——咬合社會思潮與現(xiàn)實(文件)
【正文】 籌帷幄的活力男士。以巧克力色、榛子色和米色等棕色調(diào)迎接今年冬季。色彩方面別具一格，譬如菊藍(lán)、紅、橙、米白、黑和雜色灰。針織服方面，今季以素雅的扭紋和菱紋為主，編織風(fēng)格既富現(xiàn)代感又精致高雅，同時亦展現(xiàn)出傳統(tǒng)車縫衣物和外套的特質(zhì)。但是到了1985年， “ 貝納通 ” 的廣告有了很大的改變，展開了一系列以 “ 貝納通的色彩聯(lián)合國 ” 為主題的廣告活動。 而在此之外，這些廣告也使 “ 貝納通 ” 聽到了另一種聲音。雖然據(jù)稱這是在提倡種族和諧，但卻招致了黑白種族的抗議，黑人團(tuán)體認(rèn)為廣告畫面隱含了對殖民時期黑人奴隸的嘲弄。英國廣告規(guī)范局為此下令 “ 貝納通 ” 撤回廣告看板，并通知各媒體 “ 在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國廣告規(guī)范局的意見 ” 。在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī)，很多人懷疑和批評它在利用一些敏感的社會和宗教問題沽名釣譽(yù)。傳遞著青春、活潑、熱情、快樂。而它那些“語不驚人死不休”的爭議廣告雖然屢屢遭禁，卻憑借新聞性和話題性而大量見諸于各類媒體的新聞版面，宣傳力度絲毫沒有受到影響。”托斯卡尼因此將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進(jìn)了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關(guān)系的習(xí)慣老套，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧 視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現(xiàn)出的激進(jìn)態(tài)度也常常因此激怒各種不同的社會力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運(yùn)。 貝納通認(rèn)為，對于公司而言，最重要的是在真實的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話，讓消費(fèi)者只是通過購買他們的品牌而感到快樂。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對聒噪消費(fèi)的憤世嫉俗的形象來促進(jìn)消費(fèi)”。無怪乎托斯卡尼得意地說：“我們１年的廣告支出，‘菲雅特汽車’一天就用掉了。 第三節(jié) 貝納通品牌廣告策略 貝納通張揚(yáng)著社區(qū)公民的使命意義 貝納通的表現(xiàn)方式常常出人意料 廣告特點(diǎn) 貝納通廣告運(yùn)動表現(xiàn)著品牌獨(dú)特的廣告理念 仔細(xì)分析，其成功并不偶然。” 第三節(jié) 貝納通品牌廣告策略 廣告 事件營銷 公共關(guān)系 專賣店經(jīng)營 特許證經(jīng)營 傳統(tǒng)廣告 廣告運(yùn)動 傳統(tǒng)廣告 貝納通廣告運(yùn)動 第三節(jié) 貝納通品牌廣告策略 社會差異 社會現(xiàn)實 自由與表達(dá) 貝納通的正統(tǒng)廣告，將品牌理念很好的表現(xiàn)出來并一直延伸創(chuàng)作，使人們對其的產(chǎn)品也具有深刻的印象。 但 “ 貝納通 ” 并不因此而動搖， 1992年，又推出了一系列關(guān)注社會議題的廣告，包括 “ 臨終的愛滋病人 ” 篇、 “ 手持大骨的游擊隊員 ” 篇、 “ 黑手黨 ” 篇、 “ 貨車與難民 ”篇、 “ 越過洪水的印度夫婦 ” 篇、 “ 燃燒的汽車 ” 篇、 “難民船 ” 篇７則廣告，
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