【正文】 產(chǎn)具有良好的保值增值功能，房地產(chǎn)投資在國外異?；钴S，房地產(chǎn)占整個社會總投資的比例相當高，但在很長時間里，我國居民比較關注房地產(chǎn)的消費功能，卻忽視了房地產(chǎn)長期的投資價值。但是，從上海房地產(chǎn)市場體系來看，消費市場尚未健全，投資市場仍未建立。我國城市平均房價在過去11年中漲了4倍多的事實，已使很多投資者認識到了在我國進行投資性購房的增值潛力和前景?！?房地產(chǎn)行業(yè)的特征高投入。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)孕育著很大的風險。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)到銷售由于產(chǎn)品本身的特殊性要經(jīng)歷很長的時間，從資金的大批投入到資金的回籠需要經(jīng)歷很長的時間，這就需要房地產(chǎn)開發(fā)商需要很強的資金實力，無疑這更增加了房地產(chǎn)開發(fā)商的風險?！?加入WTO對我國尤其是上海市房地產(chǎn)行業(yè)的影響“入世”所營造的對外開放的良好國際環(huán)境，將大大加速房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；M程。不容置疑的是，對上海房地產(chǎn)業(yè)而言，“入世”的機遇將大于挑戰(zhàn)。隨著住房制度改革的深化，福利分房被徹底取消后，在政策導向的作用下，居民的購房意識將明顯提高。其次，國民待遇的實行將會增加境外人員購房、租房活動實行國民待遇原則是加入WTO的條件之一。 再次，上海的辦公商業(yè)用房市場的空置情況將會明顯改善“入世”以后，隨著我國銀行業(yè)、保險業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、法律服務、中介咨詢、娛樂業(yè)等服務貿(mào)易市場將逐漸向國外開放，外商將會在上海購買辦公或商業(yè)用房，開設分支機構(gòu)、營業(yè)場所乃至大型連鎖店等。此外，“入世”后上海地價將穩(wěn)步上升，房地產(chǎn)長期價格看漲商品房用地實行招標或拍賣后，地價的上升趨勢已逐漸顯現(xiàn)。最后，“入世”后，大量外資的介入將改變市場開發(fā)模式加入WTO后，將為國際大財團為主的外資介入提供進一步趨向平等化的環(huán)境，外資結(jié)構(gòu)的改變必將影響市場格局，市場的開發(fā)模式也將更趨市場化。（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析● 上海建筑裝飾（集團）有限公司的人力資源狀況上海建筑裝飾（集團）有限公司總部全體職工120余人，公司員工的平均年齡，專業(yè)技術人員100名，其中本科畢業(yè)占全部專業(yè)技術人員的20％左右。但是，公司的人力資源狀況也存在著一些問題。（集團）有限公司為建筑裝飾資質(zhì)一級、土建二級、建筑裝潢甲級設計，并擁有國家外經(jīng)貿(mào)部頒發(fā)的對外經(jīng)營權，是上海市最大的建筑裝飾實體單位。調(diào)查表明：隨著住房制度改革的深化，居民對住房的需求在不斷增加，房地產(chǎn)行業(yè)還有很大的市場空間。——加入WTO后，我國經(jīng)濟與全球經(jīng)濟息息相關，更深的受到世界經(jīng)濟的影響，這對進入房地產(chǎn)這個本身就是高風險的行業(yè)更加劇了市場風險?！咀?980年以來，在房地產(chǎn)市場交易中有許多成功的經(jīng)驗，另外公司與銀行等金融機構(gòu)有著很好的合作伙伴關系，有著很好的籌、融資能力，這就大大降低了公司進入房地產(chǎn)業(yè)的進入壁壘。——公司的組織機構(gòu)設置不夠合理，沒有有效地激勵機制激發(fā)職工的積極性，造成管理的低效率。二、家庭裝飾業(yè)務（一）行業(yè)現(xiàn)狀 1 1990～1999年，家庭裝飾市場年發(fā)展速度為45%，1996~1999年間的平均發(fā)展速度為41％，遠高于同期國民經(jīng)濟8%的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為4億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40億平方米已建住宅的二次裝修。 利潤率低；216。 工程量不大但提意見的不少。 錢好要。 4 市場消費特征據(jù)調(diào)查，％，其中以經(jīng)濟適用房和商品房為主；在已擁有產(chǎn)權房的家庭中，％預計在五年內(nèi)購房，％預計明年購房，商品房及經(jīng)濟適用房仍占預購主導地位。總體購房人群以中學以上學歷為主流，半數(shù)以上為全職工作者，重點分布于貿(mào)易、制造業(yè)、政府機關及教育文化領域，以制造業(yè)職工、中級技術人員、商業(yè)/服務業(yè)職員、公司中級經(jīng)理居多，輔之以其他行業(yè)人士，月薪在1000－2000元范圍內(nèi)為主體購房者；而從預購房者的人群結(jié)構(gòu)來看，近60％的預購者年齡介于21～35歲之間，由此可見，市場的重心在年輕一族。一般商品住宅都是毛坯房（包括廁所的基本用具都沒有），每一戶都要進行裝飾裝修，3億m2的房子，如果每平方米用400～500元裝飾裝修，預計全國的家裝工作量大概在1450億元左右，這是第二個變化，即家庭裝飾將成為裝飾市場消費的一個熱點；216。 西部地區(qū)將成為我們未來裝飾行業(yè)發(fā)展的一個重點；216。據(jù)初步統(tǒng)計，上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達300400億元，其中家裝市場近年來以近25～35％的速度快速發(fā)展，其2000年的總產(chǎn)值達150億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為5萬元。房地產(chǎn)“入世”意味著將會有大量的外資企業(yè)及駐華機構(gòu)涌入，必將對寫字樓和外銷公寓形成需求增勢。而市場容量空前擴大、集團作戰(zhàn)成為可能、市場秩序得以規(guī)范，這使得在未來家裝市場將成為一塊最為誘人的蛋糕。來自國內(nèi)的威脅：家裝市場現(xiàn)有企業(yè)的競爭（如榮鑫原來只從事零散的家裝業(yè)務，現(xiàn)在有也會涉足集團裝修房領域）；潛在市場進入者的威脅（如一些大型房地產(chǎn)公司、現(xiàn)在只從事建筑裝飾的綜合實力強的企業(yè)）。而集團家裝市場主要包括兩大部分：與房地產(chǎn)開發(fā)商相關（主要是新建房）和與物業(yè)管理公司相關（主要是舊房）的房屋裝飾市場。一、房地產(chǎn)業(yè)務進入戰(zhàn)略根據(jù)上面的SWOT分析，上海建筑裝飾集團有限公司應該逐步進入房地產(chǎn)行業(yè)，并在長期內(nèi)將房地產(chǎn)業(yè)務作為公司的主營業(yè)務，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑康禺a(chǎn)業(yè)務為龍頭的房地產(chǎn)經(jīng)營公司。同樣道理，與涉足房地產(chǎn)業(yè)務多年的大型房地產(chǎn)開發(fā)商相比較，上海建筑裝飾（集團）有限公司對房地產(chǎn)行業(yè)的市場需求把握也不如這些開發(fā)商，公司要想采取差異化出奇制勝而進入房地產(chǎn)行業(yè)，顯然也是行不通的。比如說，房屋策劃是公司的弱項，公司可以把這部分業(yè)務外包給外部的一些設計單位設計；房屋銷售也是公司的弱項，公司可以與一些房地產(chǎn)銷售公司結(jié)成聯(lián)盟或合資，由本公司開發(fā)，由房地產(chǎn)銷售公司負責銷售，利潤分成。 避免與家裝市場現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生直接競爭行為，等。戰(zhàn)略實施 要實施上面提出的公司應該采取的進入戰(zhàn)略，需要公司各職能策略的配合。=顯然，公司的流動比率偏低，存在著一定的短期償債風險。平均應收賬款=247。[（+）/2]=可見，公司的存貨周轉(zhuǎn)率并不高，存貨周轉(zhuǎn)速度不快，企業(yè)的存貨管理存在一定的問題。=%就絕對數(shù)字來看，%的資產(chǎn)負債率指示出公司的長期償債能力存在著較大的風險?？偟膩砜础Ｖ鳡I業(yè)務收入=247。平均資產(chǎn)=247。%，這兩個比率之間差別如此之大的主要原因是公司的資產(chǎn)負債率較高，這反映了公司較強的杠桿經(jīng)營能力。凈資產(chǎn)收益率不斷上升的原因是什么呢？我們再看一下公司近三年的資產(chǎn)凈利率和權益乘數(shù)的柱狀圖：從上面兩張圖表可以看出，公司近三年來的凈資產(chǎn)收益率不斷上升，而權益乘數(shù)卻不斷減小。進一步分析公司資產(chǎn)凈利率不斷上升的主要原因，我們可以考察主營業(yè)務收益率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這兩個因素。根據(jù)上面分析圖中的數(shù)據(jù)，我們可以看到，公司近三年的主營業(yè)務收入處于波動當中，其中，２０００年的主營業(yè)務收入比１９９９年和１９９８年的主營業(yè)務收入都有很明顯的上升。進一步分析公司資產(chǎn)總額不斷下降的原因，我們可以考察流動資產(chǎn)和長期資產(chǎn)這兩個因素。所以，導致公司流動資產(chǎn)不斷減少的主要原因是因為現(xiàn)金及等價物、存貨和應收賬款這三者整體水平的不斷下降。這是個值得重視的問題?？梢姡?000年的經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動的現(xiàn)金凈流量均比1999年有大幅度的減小。所以，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入減少的主要原因可能是因為經(jīng)營活動成本費用的上升，亦即公司銷售成本率的上升。造成這一結(jié)果的主要原因可能是：公司采用降價策略以擴大主營業(yè)務收入；另一方面的原因是公司的內(nèi)部成本費用上升了。這里。我們將主營業(yè)務成本費用按照工程結(jié)算成本、工程結(jié)算稅金及附加、管理費用、財務費用四個因素進行分別考察。公司2000年籌資活動現(xiàn)金凈流量為巨額赤字的主要原因在于公司為償還到期債務支付了大量現(xiàn)金。可見，公司2000年經(jīng)營活動現(xiàn)金流入高于1999年，而經(jīng)營活動現(xiàn)金流出比1999年高得更多，這導致了最后現(xiàn)金凈流入小于1999年。1999年，公司經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量分別為：, , 。從上面的分析圖中，我們可以看出，于１９９９年相比，公司的存貨和現(xiàn)金及等價物都發(fā)生了明顯的減少。進一步分析公司流動資產(chǎn)不斷下降的原因，我們可以考察現(xiàn)金及等價物、存貨、應收賬款、其它流動資產(chǎn)這四個因素。２０００年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比１９９９年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有很明顯的上升的主要原因是兩方面的：一方面，公司資產(chǎn)總額下降，另一方面是由于公司２０００年的主營業(yè)務收入有了較往年明顯的增長。所以，公司凈利率不斷上升的主要原因是由于公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷上升。而權益乘數(shù)不斷減少，反映了公司在逐步實施一種穩(wěn)健的財務戰(zhàn)略。 主營業(yè)務收入 主營業(yè)務收入 247。年度末股東權益=247。進一步的原因我們將在后面的動態(tài)分析中探討。正如前面分析公司的流動比率那樣，預收賬款作為一項特殊的流動負債，它給企業(yè)帶來的經(jīng)營風險遠不如其它類型的負債（比如應付賬款、長期借款等），所以，就這個角度來看，公司的長期償債風險并不大。所以，公司長期償債能力存在著一定的風險。（3）長期償債能力分析資產(chǎn)負債率=負債總額247。存貨周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務成本247。它的支付實際是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的過程，這樣，對“預收賬款”的支付就可更多地依靠固定資產(chǎn)等資產(chǎn)的利用。一、財務策略 （一）公司財務分析靜態(tài)分析（資料：2000年12月31日公司財務報表）（1）變現(xiàn)能力（短期償債能力）分析流動比率=流動資產(chǎn)247。3企業(yè)指導思想a 持續(xù)創(chuàng)新：通過不斷的觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新與管理創(chuàng)新創(chuàng)造、保持并發(fā)展企業(yè)的核心能力； b 規(guī)模經(jīng)濟：減低材料采購和施工成本。 充分理解市場配置資源的作用，積極發(fā)展與相關企業(yè)的業(yè)務合作關系；216。具體而言，公司應該將房地產(chǎn)開發(fā)與房屋裝飾相結(jié)合，將房屋裝飾方面的競爭優(yōu)勢融入到房地產(chǎn)開發(fā)中去，重點開發(fā)裝飾房，從而提高公司在房地產(chǎn)市場的競爭力。公司選用什么樣的進入戰(zhàn)略進入新的業(yè)務領域取決于公司具有什么樣的競爭優(yōu)勢。公司的宗旨可以界定為：以人為本，立足創(chuàng)新，推動消費者生活質(zhì)量的提升，促進行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)劣勢：設計能力薄弱；缺乏系統(tǒng)的進行家裝的管理方法；缺乏市場化的投標能力與相關專業(yè)人員；缺乏深入開拓市場的能力。據(jù)報道稱：最近，以美國為代表的國外一些建筑和材料代表團已經(jīng)帶領企業(yè)到中國來過，沒來的正在策劃當中，今后中國的建筑裝飾企業(yè)競爭對手的陣容與實力將空前強大。 加入WTO后，外資將大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，加之入世后，關稅降低為建筑材料成本的下降提供了條件，進口建材、設備價格的下降，這都將導致其產(chǎn)業(yè)集中化、專業(yè)化、規(guī)模化、規(guī)范化速度加快，從而大大促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 上海建筑裝飾企業(yè)1900多家（一級企業(yè)20多家），外省市在滬企業(yè)800多家，市場競爭相當激烈；216。 6 上海市場狀況216。象清華、北大、中關村一帶的教育投資相當大。 裝飾市場消費熱點從新建工程向改建工程轉(zhuǎn)移；216。家庭月收入在1000－4000元的為主要房屋預購者。在住宅的使用壽命內(nèi)，平均5－8年進行一次裝飾（有時連同維修和局部改造）的總投入，將不亞于建造住宅的初次投入； 據(jù)估計：家居裝飾在未來兩三年內(nèi)將達到2000億到3000億元，即相當于住宅投資總額的一半左右。 任務多；216。 材料品種多而數(shù)量少；216。2 家裝市場的特點：216。（五）房地產(chǎn)業(yè)務分析小結(jié)通過SWOT分析，從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境來看，房地產(chǎn)業(yè)在中國尤其在中國開放最前沿、經(jīng)濟最發(fā)達的城市——上海，有著廣闊的發(fā)展前景，公司應將主營業(yè)務向房地產(chǎn)業(yè)延伸，但從公司的內(nèi)部條件來看，短期內(nèi)進入房地產(chǎn)業(yè)時機尚不成熟，公司的當務之急應加強和優(yōu)化人力資源配置，采取適宜的員工激勵機制，調(diào)整財務戰(zhàn)略和管理組織結(jié)構(gòu)，為將來進入房地產(chǎn)業(yè)打下堅實的基礎。而且產(chǎn)品之間的強關聯(lián)性無疑也降低了公司進入房地產(chǎn)業(yè)的進入壁壘。根據(jù)上面對上海建筑裝飾（集團）公司企業(yè)內(nèi)部條件的分析，可以發(fā)現(xiàn)上海建筑裝飾（集團）有限公司主要存在以下的這些優(yōu)劣勢：企業(yè)優(yōu)勢：——公司在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面積累了一定數(shù)量和質(zhì)量的人才和技術儲備，并積極引進高素質(zhì)人才，培訓公司員工，主動與高校和各類研究機構(gòu)建立良好的合作關系，這些都將為公司在激烈的市場競爭中形成自己在房地產(chǎn)產(chǎn)品的研究開發(fā)、銷售、管理等方面形成自身的核心競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎?！壳拔覈康禺a(chǎn)行業(yè)競爭雖然非常激烈，但行業(yè)進入壁壘仍然較低，只要找準產(chǎn)品與市場的最佳切入點，仍不失進入房地產(chǎn)業(yè)的機會。還榮獲995年度上海市優(yōu)秀企業(yè)等多種稱號?！?公司的綜合實力及主要優(yōu)勢上海建筑裝飾集團以上海建筑裝飾（集團）有限公司為核心單位，擁有全資子企業(yè)3家、控股參股企業(yè)14家，另有關聯(lián)及契約企業(yè)18家，擁有裝飾、建造、修繕、水電暖通安裝、拆遷、防火、家庭裝飾、古建筑等各類專業(yè)施工隊伍。他們有著各自的專業(yè)特長，有著豐富的工作經(jīng)驗，能夠勝任本職工作，兢兢業(yè)業(yè)地為公司服務。90年代以來，上海房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了兩次外資投資高潮，一次是以土地批租為契機的外資引入，它引發(fā)了1992年、1993年上海外銷房的建設高潮；另一次是1994年后的外資大規(guī)模進入內(nèi)銷房市場。對于上海的上佳地段的高檔物業(yè)來說，在建筑費用降低的同時，土地價格上升，房價構(gòu)成變動較明顯，而短期內(nèi)房價上升下降因素相互抵沖；從中長期看，建筑費用不會持續(xù)下降，而加入WTO對土地需求的增加則是長遠的，這是房地產(chǎn)價格特別是土地價格中長遠向好的一個重要內(nèi)在動力因素，但這需要政府適當?shù)耐恋卣吲浜?。而眾多從事商貿(mào)、服務業(yè)的民營企業(yè)以及新興的高科技企業(yè)，在加入WTO之后，將擁有更大的發(fā)展空間，他們對于辦公樓以及高品質(zhì)住宅的租用需求也將提高。目前在上海，政府尚在實行外銷商品房和內(nèi)銷商品房區(qū)別對待的政策，在地價、基礎設施配套費等方面外銷房比內(nèi)銷房要多征收，使得外銷房商品價格要高于普通內(nèi)銷商品房。此外，“入世”后隨著交通便利程度的提高，臨近郊區(qū)的房地產(chǎn)消費將會增加。第一類需求（食品、服裝需求）消費比重過高；第二類（居住與日用品需求）、第三類需求（生活享受與提高生活質(zhì)量需求）消費比重明顯偏低，居民生活水平不高。但是，“入世”會帶來房地產(chǎn)的大量需求，以及新一輪