【正文】 ，從而實(shí)現(xiàn)差異化。正是廣告展示的，為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。USP的差異化營(yíng)銷可以說是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一大進(jìn)步。但是在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。 整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。:整合營(yíng)銷傳播的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。一直以來，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。 美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。萊恩認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象?！?整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系。孕育階段：20世紀(jì)80年代以前為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。 隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Crossfunctionality）。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。希姆普甚至提出“90年代的營(yíng)銷是傳播,傳播亦是營(yíng)銷。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。消費(fèi)者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。因此，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著品牌的樹立而減少。3． 比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。5． 明確消費(fèi)者的購買誘因。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。但是，可以說4P是代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣方用于影響買方的有用的營(yíng)銷工具。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動(dòng)。（《營(yíng)銷管理——分析，計(jì)劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。正如威廉企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。 另一方面，顧客絕對(duì)不會(huì)買他未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多少真實(shí)。而認(rèn)知價(jià)值是利用其它溝通手段在購買者心中建立起來的。③ 4C理論的第三C是便利。這時(shí)企業(yè)考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。 從“通路策略”向“消費(fèi)者購物便利”的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上也是營(yíng)銷思考模式由內(nèi)（企業(yè)）而外（消費(fèi)者）向由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化。但突破圍墻，目標(biāo)顧客單在美國(guó)就可達(dá)6000億美元。同時(shí)，呼救車走街串巷，成為醫(yī)院的“流動(dòng)廣告”。4C理論認(rèn)為，媒體和消費(fèi)者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。大多數(shù)情況下，只能對(duì)信息進(jìn)行粗淺的認(rèn)識(shí)。企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行信息交換。另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化也要求企業(yè)時(shí)刻傾聽消費(fèi)者的聲音。從促銷到溝通轉(zhuǎn)變的必要性的另一個(gè)原因，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，同類產(chǎn)品的相似信息太多，而新產(chǎn)品每天都在不斷涌現(xiàn)。企業(yè)從試圖影響消費(fèi)者行為的角度看，這種促銷模式顯得蒼白無力。這使傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷陷入困境。 總之，分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地，如何購買其所需的商品。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學(xué)校，機(jī)場(chǎng)，體育館等。在人們心目中，餐館就是由磚、玻璃、混凝土以及各種餐館設(shè)施組成的建筑物，這種概念在過去的幾十年里，限制了公司對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須不斷分析競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購買行為，如何根據(jù)消費(fèi)者的購買方式的偏好給消費(fèi)者最好的服務(wù)，最大的方便。企業(yè)必須深入了解各種不同消費(fèi)者對(duì)購買方式的偏好。在宣傳中，利用了許多達(dá)官顯貴使用此類產(chǎn)品的例子作為訴求，但其價(jià)格卻采用利潤(rùn)加成本的方法，價(jià)格與一般保健品價(jià)格相差無幾。由外而內(nèi)的營(yíng)銷思考模式告訴我們，首先要分析消費(fèi)者的認(rèn)知，根據(jù)認(rèn)知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。甚至包括在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所帶來的煩惱與不快，甚至考慮消費(fèi)產(chǎn)品后可能產(chǎn)生不良后果的擔(dān)憂。② 4C理論要考慮的第二個(gè)C就是對(duì)顧客的成本。達(dá)維多所言：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。真正的營(yíng)銷價(jià)值是顧客的心智。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者個(gè)性化，媒體細(xì)化，信息膨脹，顧客挑剔等營(yíng)銷環(huán)境條件下，應(yīng)該和必須把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。于是在20世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4C營(yíng)銷理論，即：① 消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。 (二) 關(guān)于4C理論 在20世紀(jì)末引發(fā)的整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷觀念的變革是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一次顛覆，而作為整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)就是20世紀(jì)90年代在美國(guó)發(fā)展起來的4C理論。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖1—1所示）。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其它品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。1967年，菲利普1953年，尼爾對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。4． 樹立自己品牌的個(gè)性。2． 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達(dá)成對(duì)品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌?，F(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來”。舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道得越少。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs取代。整合營(yíng)銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其它內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。在80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的，是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其它類似的方法。2）、定位理論 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷大師先后提出了一些有效的理論和策略，70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。開始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其它目標(biāo)?！?在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆”托馬斯”根據(jù)上述定義,我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓勵(lì)他們做出某種形式的行為反應(yīng),推動(dòng)他們采取購物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。 二、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播 （一）整合營(yíng)銷傳播的概念根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC），是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。Marketing等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。因?yàn)?，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。②價(jià)值功能。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召