【正文】 在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強調(diào)項目品牌的推廣。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內(nèi)在品質(zhì)。房地產(chǎn)品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項目贏得人們的信賴。在規(guī)劃、設計、景觀、配套、物業(yè)服務等各個方面尋求和表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。3．品牌的塑造要尋求公眾的認可，具有社會價值。一是“人工造雨”階段；二是“筑池蓄水”階段；三是“開閘泄流”階段；四是“持續(xù)蓄水”階段。要不斷的維護品牌的形象，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌思想。在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對產(chǎn)品進行恰如其分的確定具體位置。包括規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。這里主要是售后服務，目的是把產(chǎn)品的價值提升和延長。另一方面，此模式可使發(fā)展商統(tǒng)率項目全局，避免出現(xiàn)難以與策劃人或策劃機構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)之苦。發(fā)展商策劃模式可以說是房地產(chǎn)另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。另一個推崇此模式的是北京“現(xiàn)代城”的發(fā)展商潘石屹先生。第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過多年的房地產(chǎn)開發(fā)實踐，運作機制完善，開發(fā)經(jīng)驗豐富。，能在不同的場合感染人，形成“明星”效應，塑造出良好的發(fā)展商形象。它與銷售不同，從字面上看，營銷是營和銷的組合，七分在營，三分在銷。開發(fā)建設者根本不考慮市場是否有需求，只考慮自己能夠作什么，開發(fā)出來就盲目推向市場。第一階段的重點是物業(yè)選項、物業(yè)選點、開發(fā)定位等。三．房地產(chǎn)營銷控制的基本程序房地產(chǎn)營銷控制實質(zhì)上是為了更好實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)目標而對營銷計劃過程的延伸，它能把實施過程中的各種信息反饋給營銷部門，從而利于企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有計劃內(nèi)容或編制出新的計劃。指對控制對象設立各種控制活動的目標。為使房地產(chǎn)項目營銷控制具有可操作性，必須制定具體的衡量標準。在具體確定時，還要結(jié)合產(chǎn)品、地區(qū)、競爭等情況，區(qū)別對待，盡量保持控制標準的穩(wěn)定性和適應性。(六)檢查與對比。實績與計劃目標產(chǎn)生偏差的原因大致有三種情況：一是房地產(chǎn)企業(yè)對自身資源及外部環(huán)境與目標市場等因素的估計不足，導致企業(yè)營銷計劃不符合可觀實際；二是市場營銷系統(tǒng)的外部環(huán)境發(fā)生惡劣重大的變化；三是市場營銷系統(tǒng)的內(nèi)部要素發(fā)生了重大變化。四．房地產(chǎn)營銷控制的內(nèi)容和基本方法根據(jù)控制的目的、側(cè)重點和范圍的不同，房地產(chǎn)項目營銷控制的內(nèi)容主要有年度計劃控制、贏利性控制和戰(zhàn)略控制三個方面。銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，但不能反映企業(yè)與競爭對手相比的市場地位如何。市場營銷人員應該對各項費用率加以分析，并將其控制一定消毒內(nèi)。贏利率分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，并采取相應措施排除或削弱這些不利因素的影響。營銷審計是指對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境、線路、組織、控制、生產(chǎn)率和功能所做的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的是在于發(fā)現(xiàn)問題和機會，提出行動建議和計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。有以下兩種工具：營銷效益等級評定可從顧客宗旨、整體營銷組織、足夠的營銷信息、營銷戰(zhàn)略導向和營銷效率5個方面進行衡量。這個系統(tǒng)包括：（1）顧客投訴和建議制度（2）典型顧客調(diào)查（3）定期的用戶隨機調(diào)查（二）贏利性控制贏利性控制能幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或哪些市場應予以擴大，哪些應縮減，以至放棄。市場占有率分析還要確定運用何種市場占有率。其方法有：就是分析對比實際銷售額與預定目標值之間的差距，并找出產(chǎn)生缺口的原因。當實績與計劃不符時，就要采取糾正措施。檢查的方法可根據(jù)實際需要而定，比較時有兩種方法：一是頻率的比較，指規(guī)定一定時間內(nèi)應做的比較；另一種是數(shù)量的比較，指計劃期執(zhí)行實績與計劃規(guī)定的要求進行比較。為了控制，必須收集各種信息，了解計劃的完成情況。（四）決定控制標準。市場營銷控制的目的是為了更好的實現(xiàn)目標，惟有達到目標才能說明營銷控制是否有效。即確定控制的內(nèi)容和范圍具體包括銷售收入、銷售成本、銷售利潤等贏利性控制，項目開發(fā)、項目定價、分銷渠道、廣告宣傳、消費者服務等專項營銷組合因素的控制以及營銷目標、方針、政策等戰(zhàn)略性控制。第三階段的重點是調(diào)查研究購房者的具體需求和購房動機、品牌策劃、價格組合策略、樓盤資源組合策略、促銷策劃等。這個階段的營銷特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習慣和置業(yè)模式，倡導一種全新的住房消費方式，這就是導向型的營銷。期間經(jīng)歷了許多的艱難曲折，大致經(jīng)過了這么三個階段：1．第一營銷階段：早期的的房地產(chǎn)營銷，不管市場上有沒有人需要這種住房，只要它能開發(fā)，就只管先開發(fā)出來，然后再告訴大家“我有這種結(jié)構(gòu)的房子要賣”。5. 發(fā)展商有永遠的創(chuàng)新精神，對目標市場的變化相當靈敏，能準確地找到項目的目標客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標客戶的正確“密碼”。（二）發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下：、經(jīng)驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領航人，還有技術嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項目開發(fā)目標進取。（一）發(fā)展商策劃模式之所以存在和產(chǎn)生，有以下幾個原因：第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容地駕馭房地產(chǎn)市場的風云變幻。他在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。運用發(fā)展商策劃模式可以看出發(fā)展商本人真正高超的策劃開發(fā)水平，如果達不到那么高的水平，借用“外腦”，聘請策劃人或策劃公司來協(xié)助也未嘗不可。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運作水平。先進的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。（1） 軟性推廣工程；（2）公關活動工程；（3）賣場包裝工程；（4）口碑工程；（5）公關危機工程。（1）“筑巢引鳳”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花獻佛”法；（4）“馬良神筆”法；（5）“巨量廣告”法。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務的社會化，三是要家居生活的信息化。品質(zhì)是品牌的基礎，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建一流的品質(zhì)。首先要提出品牌的獨特的核心內(nèi)涵。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其他類商品區(qū)別開來。品牌策劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。8．項目服務策劃——與項目定位相適應的物業(yè)管理概念提示，將服務意識傳播給員工，構(gòu)建以服務為圓心的組織架構(gòu)。如建筑設計、環(huán)境設計、配套設計等。2．土地價值研判——挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。這種全程策劃方向難度相當大，人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當嚴謹，只有極少數(shù)有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。戰(zhàn)略策劃模式對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質(zhì)的策劃人才能容易勝任。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合，企業(yè)外部資源整合，行業(yè)內(nèi)部資源整合，行業(yè)外部資源整合。量身定造，針對企業(yè)特點設計一套科學、獨創(chuàng)、有前瞻性的，且具可操作性的對策方案。2．理念創(chuàng)新——出定位。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實現(xiàn)總體目標