【正文】 （2）估價目的； （3）估價時點。 評估依據(jù) （l）權(quán)屬資料； （2）工程預(yù)、決算資料； （3）測繪圖紙； （4）各類定額和單價資料； （5）各類折舊、稅收、物價、城建收費管理規(guī)定； （6）與評估對象類似的房地產(chǎn)實例價格資料； （7）規(guī)劃資料； （8）周圍環(huán)境資料。 其主要步驟是：　?。ㄒ唬┠繕?biāo)測定 　市場預(yù)測目標(biāo)是指預(yù)測的具體對象的項目和指標(biāo)，主要是房地產(chǎn)市場預(yù)測的目的、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍及時間等。對因素分析通常應(yīng)根據(jù)具體情況而作定性、定量分析。報告分兩種：一是一般性報告，其目的是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預(yù)測結(jié)果和市場活動建議，并對預(yù)測過程和結(jié)果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性報告，其讀者是市場研究和咨詢?nèi)藛T，要求詳盡地說明預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測方法、資料來源、預(yù)測過程。 　?。ǘ┦袌鲆蜃臃?　是根據(jù)預(yù)測者的經(jīng)驗對市場的統(tǒng)計觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預(yù)測方法。 　　（四） 直線方程法 直線方程法是適合于進行呈直線發(fā)展趨勢的房地產(chǎn)市場的長期預(yù)測，其基本原理是： 　　根據(jù)歷年房地產(chǎn)市場成交的實際數(shù)據(jù)，分析未來一定時期內(nèi)的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，并假定今后仍在較長時期內(nèi)延續(xù)該態(tài)勢，從而預(yù)測出今后一定時期的房地產(chǎn)市場狀態(tài)。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計造。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的細分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。誤區(qū)B：缺乏文進的權(quán)稱定位　　一些房地產(chǎn)項目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設(shè)計了一個準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值?！　囊陨峡梢钥闯?，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。第二，主題思想的統(tǒng)一性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。 （2）、細分市場必須是可以識別的。（5）、就其大小而言，各細分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù) 　　房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導(dǎo)定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。（5）、價格定位　　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。以競爭者定住　　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。隨著女權(quán)運動的高漲與女性經(jīng)濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質(zhì)作毅穎的計劃與訴求。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細分與威力。教育　　區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、?？?、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。（2）社會階層的地位有高低。家庭生命循環(huán)　　可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。大區(qū)域都市人。策略D：消費行為因素細分定位購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。在此期間，令我們思考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權(quán)者嗎？第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)營銷的4P策略　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)　　市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋?！　?C理論運用于房地產(chǎn)的營銷，可以依照如下程序：CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策。房地產(chǎn)投資，對消費者來講是項相當(dāng)大的投資，購買行為高度復(fù)雜。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而實際上，只有當(dāng)消費者認為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實， 企業(yè)才能真正獲取利潤。這些風(fēng)險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。事實上，最有成效的則是建立使消費者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽，就是營造品牌工程的重要性。但目前房地產(chǎn)銷售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認的事實，發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。因此，發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大；只有當(dāng)你所傳達的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受，而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙，造成廣告浪費。第二，活動溝通被不少開發(fā)商忽視，實際上，一個好的活動策劃與實施往往更加事半功倍。第二，消費者心理統(tǒng)計資料，即消費者的喜好、購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。 第一，可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計出充分滿足消費者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。至今國內(nèi)幾乎尚沒有建立非常專業(yè)的消費者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實力不足，或由于意識末到，也都基本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立工作。 （4）與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競爭性資料。 （8）向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范誤區(qū)A：以“消費者在哪里”來定位產(chǎn)品。 （10）自創(chuàng)刊物或報紙獲取相關(guān)消費者資料。 （6）組織相關(guān)層次聯(lián)誼會方式收集。（2）利用各類市場調(diào)查、市場問卷機會收集消費者資料。 第三，可以擇取最恰當(dāng)?shù)臅r間，地點，以最適合的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等各方面的建議和服務(wù)，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。 　　掌握以上一手詳細真實的消費者資料，貫徹實施和理論才有基礎(chǔ)。 步驟E：建立消費者資料庫 　　從上分析可以看出，4C理論的出發(fā)點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的了解，任何一個“C’都難以真正付諸實施，這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費者資料庫。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測試確認消費者關(guān)注的利益點，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達至與消費者的雙向式溝通，只有這樣才能確保廣告效果，才能“使100萬的廣告產(chǎn)生1000萬的效果。房地產(chǎn)是特殊的商品，消費者挑選考察時間較長，比較 權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多，因此，引入“店鋪式”和“連鎖式”概念，構(gòu)建 信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費者提供就近便捷而且價格、質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù)，是改變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。 步驟C：切實為消費者提供盡可能的購買方便 咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)確探明消費者的 需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業(yè)風(fēng)險。這一成本不單是指消費者所投入的金錢，它是一個綜合 概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面，即包括經(jīng)濟學(xué)所講的機會成本。 4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。而4c理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風(fēng)險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。而要失去計算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后結(jié)合顧客的購買能力，決定價格策略和利潤標(biāo)準(zhǔn)。促銷組合由四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構(gòu)成。保證溝通信息有效，最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對象和頻率。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設(shè)施可以相提并論。房地產(chǎn)營銷價格策略（Price)　　房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。對產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等房地產(chǎn)整合營銷操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設(shè)計使用指南　　整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門話題，整合營銷則是美國大學(xué)里衣食無憂的教授們設(shè)計的好概念。品牌忠誠性強、輕、沒有等三種。策略C：根據(jù)心理特征細分定位l、個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。策略B：根據(jù)地理因素細分定位居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。（4）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。社會階層　　可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層?！谩　】蓪⑺镁譃楦咚?、中所得、低所得。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準(zhǔn)皆有大的差異。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。以文化象征定位　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。房地產(chǎn)市場定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。 （7）、細分市場應(yīng)該不斷增長。 （4）、不同細分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。年底時，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)保活動，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準(zhǔn)項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。 市場定位=目標(biāo)市場 　　這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場和清