【正文】 感因素?！舻沁@都是建立在發(fā)展商犧牲利潤(rùn)的條件下來(lái)進(jìn)行的，沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共贏的局面。對(duì)小戶型進(jìn)行裝修房營(yíng)銷，則是將產(chǎn)品個(gè)性與裝修個(gè)性融入到一起，通過裝修的個(gè)性化，來(lái)展示小戶型產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性。因此小戶型居住理念的推廣與小戶型的價(jià)格策略密切相關(guān)?！簟簟舾?jìng)爭(zhēng)的方式通常分同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。而通過加強(qiáng)對(duì)成本的控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格局部的優(yōu)勢(shì)。因此合理的市場(chǎng)區(qū)隔與項(xiàng)目的爭(zhēng)取定位是地產(chǎn)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略任務(wù)，一旦定位成功，后期產(chǎn)品的缺陷或者其他方面的缺陷，買者會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系而忽略。只要保證市場(chǎng)的供應(yīng)不是在市場(chǎng)需求之上，或者是剛好到接點(diǎn)區(qū)域，我們都可堅(jiān)持我們的定位。綜觀市場(chǎng)上對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)方式，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們尚沒有發(fā)現(xiàn)其他更多的手段。一旦陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，損失最終是發(fā)展商自己的利潤(rùn)甚至發(fā)展商的成本。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行的差異化策略，從小戶型營(yíng)銷的角度來(lái)看。無(wú)競(jìng)爭(zhēng)策略將使產(chǎn)品價(jià)格有非常大的調(diào)節(jié)空間產(chǎn)品營(yíng)銷的最好環(huán)境就是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，在房產(chǎn)營(yíng)銷中，狹義的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是存在的。小戶型產(chǎn)品常用營(yíng)銷控制手段小戶型產(chǎn)品由于體量小，其營(yíng)銷手段相對(duì)而言，也顯得不是十分豐富。◆具體而言，小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷策略講究以快打慢?！魧?duì)銷控房源何時(shí)解凍的時(shí)機(jī)一般在以下情況下進(jìn)行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，影響了項(xiàng)目的整體銷售；二是銷售出現(xiàn)困難，需要銷控房源做促銷措施時(shí)，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調(diào)整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋將來(lái)提價(jià)留空間，當(dāng)房屋漲價(jià)后，未銷控的低價(jià)房屋銷售完后，即出現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間空缺，需要放開銷控房源來(lái)填補(bǔ)價(jià)格空缺?！簟舻前l(fā)展商如何謀取更大程度的利潤(rùn)，則需要在房屋銷控策略上動(dòng)腦筋，好的銷控策略不僅可以對(duì)發(fā)展商的利潤(rùn)起保障作用，而且可以為發(fā)展商賺取更多的利潤(rùn)。如果項(xiàng)目實(shí)行低價(jià)入市的策略，對(duì)房源的銷控可采取壞中取好的策略，即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較差的房源中，找出品質(zhì)較好的房源進(jìn)行控制。價(jià)格差異一定要合適，不要出現(xiàn)價(jià)格調(diào)節(jié)失去控制作用的后果?！粢罁?jù)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，分成高中低三個(gè)區(qū)劃區(qū)進(jìn)行銷控管理。在樓層號(hào)為8的樓層，通常有許多發(fā)展商會(huì)自動(dòng)劃分一個(gè)不同的價(jià)格差異，但是這要注意一點(diǎn)，就是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格控制，不能打破整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格體系。而對(duì)于采光方面引起的缺陷性房屋，發(fā)展商通常采取特價(jià)房的策略來(lái)定產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)這些促銷措施的推出時(shí)機(jī)管理，主要是依據(jù)項(xiàng)目銷售的進(jìn)度進(jìn)行管理。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費(fèi)占整個(gè)項(xiàng)目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費(fèi)會(huì)占到整個(gè)項(xiàng)目銷售總額的3—5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，告訴消費(fèi)者自己是一個(gè)什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品。因此采取功能定位是小戶型產(chǎn)品常用的一種策略。通常服務(wù)也是小戶型產(chǎn)品居住理念定位的一個(gè)重要因素，比如目前被市場(chǎng)廣泛運(yùn)用的酒店式公寓生活，或者其他生活狀態(tài)生活方式等他們也成為小戶型產(chǎn)品居住理念定位的重要因素。運(yùn)用小戶型產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)特點(diǎn)的宣傳與消費(fèi)者購(gòu)買的利益點(diǎn)一定要結(jié)合起來(lái)，且這種特點(diǎn)，一定是要對(duì)小戶型產(chǎn)品的購(gòu)買者有著強(qiáng)烈的吸引力，否則容易造成營(yíng)銷上的失誤。六、在房產(chǎn)領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌的因素也起到了應(yīng)有的作用。由于地塊價(jià)格隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范化，越來(lái)越趨向定量化，而建設(shè)成本的價(jià)格相差不大，幾是固定的，因此組成房屋產(chǎn)品的價(jià)格中，可變價(jià)格即在是房屋形象與文化所賦予的綜合因素。我們對(duì)小戶型產(chǎn)品由地段、品牌、外型、外立面顏色以及配套設(shè)施的適應(yīng)性產(chǎn)生的綜合形象的論述，前面已經(jīng)進(jìn)行過詳細(xì)的探討，此處不再重復(fù)。城市的個(gè)性又主要由單個(gè)的建筑個(gè)體組成，而由于歷史及種種社會(huì)原因，在城市的核心位置，又通常由若干個(gè)體的單體項(xiàng)目組成，而單個(gè)建筑又是小戶型產(chǎn)品的溫床。他們通常為建筑設(shè)計(jì)師有意無(wú)意的在建筑外在形態(tài)上表示出來(lái)，作為城市重要建筑的重要組成部分，小戶型產(chǎn)品所在的單體項(xiàng)目更能直觀的表露小戶型產(chǎn)品建筑的精神。但是在城市的邊緣地帶，會(huì)出現(xiàn)較大的地塊，而在房屋產(chǎn)品功能確定上，也可以建設(shè)小戶型產(chǎn)品。城市邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模，一般以控制在8萬(wàn)方以內(nèi)為宜。一般這類小區(qū)中，小戶型產(chǎn)品的戶數(shù)比例不會(huì)超過整個(gè)項(xiàng)目的20%。36 / 36。高檔小區(qū)由于多數(shù)業(yè)主要求，對(duì)物業(yè)管理要求比較嚴(yán)格而細(xì)致，安全因素也顯得格外重要，因此會(huì)產(chǎn)生一種讓小戶型業(yè)主感到壓抑的感覺，因此類小區(qū)內(nèi)的小戶型產(chǎn)品反而很少有市場(chǎng)。青年社區(qū)的規(guī)模都不會(huì)顯得過大，這是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約因素除了地段外，就是項(xiàng)目距離核心商業(yè)區(qū)絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近，以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所決定的市場(chǎng)需求因素。七、因此考察一個(gè)城市的個(gè)性，城市單個(gè)建筑便成了一個(gè)非常重要的因素。小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系要從整個(gè)城市的建筑外型來(lái)體現(xiàn)，這里主要是小戶型產(chǎn)品建設(shè)的社會(huì)意義，因我國(guó)城市化尚處于上升期，城市建設(shè)才開始大規(guī)模的拉開，城市個(gè)性在學(xué)習(xí)與建設(shè)中，逐漸被現(xiàn)代科技所替代。小戶型產(chǎn)品的附加值與小戶型產(chǎn)品文化之間的關(guān)系，是一種正向同長(zhǎng)的關(guān)系。小戶型產(chǎn)品綜合因素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，主要是指小戶型產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌對(duì)營(yíng)銷的影響作用越來(lái)越明顯。由于小戶型業(yè)主對(duì)新鮮事務(wù)的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)傳統(tǒng)文化。對(duì)居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產(chǎn)品無(wú)黑屋，死角少等；其次是產(chǎn)品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產(chǎn)品業(yè)主在使用過程中的方便性，比如提供的物業(yè)管理是否符合小戶型業(yè)主的需求等。地段策略在小戶型產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用主要是對(duì)小戶型街區(qū)的功能描述。小戶型營(yíng)銷推廣策略小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略主要集中在地段、產(chǎn)品功能與居住理念等幾個(gè)方面，其營(yíng)銷推廣措施也多為廣告宣傳。產(chǎn)品定位小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品定位主要是指將小戶型產(chǎn)品品質(zhì)方面的特點(diǎn)放大，作為營(yíng)銷宣傳推廣的賣點(diǎn)進(jìn)行定位。居住理念定位居住理念主要是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚性與時(shí)代性，由于這個(gè)定位缺乏硬件支撐，對(duì)產(chǎn)品定位也主要依據(jù)項(xiàng)目的新聞與廣告推廣。功能定位功能定位是小戶型產(chǎn)品定位最常用的一種策略，即告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于純辦公等用途。四、促銷措施控制促銷措施在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中，除了裝修房與特價(jià)房外，通常還包括免稅費(fèi)、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。而項(xiàng)目的景觀差異引起的價(jià)格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個(gè)差價(jià)一般成等額度分布。價(jià)格控制房屋在銷售過程中，因?yàn)闃菍?、戶型、景觀、朝向、資源數(shù)量等多方面的差別，所以各套房屋的價(jià)格也有一定的差別。對(duì)這類房屋的管理，如果房屋品質(zhì)差異不大。對(duì)景觀呈兩極分化的房源控制可以分區(qū)采取銷控的策略?！舢a(chǎn)品品質(zhì)差異性較大的房源控制策略對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)差異較大的房源進(jìn)行銷控時(shí)，要注意與價(jià)格策略與銷控策略的結(jié)合。這樣在項(xiàng)目逐步漲價(jià)過程中，不至于因?yàn)楹玫姆吭匆呀?jīng)銷售完畢，而對(duì)價(jià)格上漲缺乏支撐。大量銷控低價(jià)房源的原因有以下幾點(diǎn)：一、先行在客戶心目中對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格定位，相信項(xiàng)目是高質(zhì)高價(jià)；二、讓銷售人員在應(yīng)對(duì)客戶的價(jià)格質(zhì)疑時(shí)，不留退路，在銷售人員心中強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)格；三、當(dāng)項(xiàng)目自然客戶消化完后，能夠用低價(jià)房源做促銷措施，吸引市場(chǎng)人氣，拉動(dòng)項(xiàng)目銷售；四、避免低價(jià)房源過早銷售完后，銷售陷入困境時(shí)，銷售人員對(duì)項(xiàng)目銷售失去信心；五、讓銷控房源來(lái)控制項(xiàng)目的銷售速度，使銷售處于一種可控狀態(tài)之中。當(dāng)然對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目而言，具體的銷控策略要依據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況來(lái)制定。廣告策略通常采取單一媒體，集中時(shí)段，集中版面投向市場(chǎng)。小戶型產(chǎn)品因體量一般為單體，或者規(guī)模有限的小區(qū)房，由于規(guī)模小，項(xiàng)目用于宣傳推廣的資源相對(duì)顯得比較少。形成無(wú)競(jìng)爭(zhēng)策略有兩個(gè)手段，一是在確定項(xiàng)目地塊時(shí)，找那些潛質(zhì)好，但又未有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的市場(chǎng)；第二是對(duì)地塊的地貌唯一性的尋找，如大面積的湖泊，或山勢(shì)奇特，或歷史文物保護(hù)區(qū)，或地下溫泉等等自然資源狀況；第三是在產(chǎn)品功能定位上看是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如對(duì)住宅產(chǎn)品分類中，各種比例的需求是否滿足，或者本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的需求情況，寫字樓供應(yīng)中的甲級(jí)，已級(jí)寫字樓的供應(yīng)，或者商住樓的供應(yīng)等，從這些市場(chǎng)分析中，找出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行篩選分析，爭(zhēng)取在產(chǎn)品定位上，實(shí)現(xiàn)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷。一是居住理念上的差異化，二是產(chǎn)品配套的差異化，三是服務(wù)的差異化策略，四是裝修的差異化策略。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是差異化策略的應(yīng)用。與地產(chǎn)業(yè)有著更大相關(guān)性產(chǎn)業(yè)的轎車產(chǎn)業(yè)，在今年市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是如此?！舳谑袌?chǎng)分析時(shí)，我們要準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)供應(yīng)量與市場(chǎng)需求量?jī)烧咴诹恐g的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。◆結(jié)合地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際，我們認(rèn)為在地產(chǎn)營(yíng)銷中，差異化策略運(yùn)用的是比較適用的策略。通過居住理念對(duì)產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行塑造，要注意處理好居住理念的價(jià)值觀與價(jià)值取向與項(xiàng)目目標(biāo)客戶的關(guān)系，同時(shí)也要與項(xiàng)目的地位與項(xiàng)目的地理位置很高的相關(guān)度。對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚理念的提出與考慮，除了要與時(shí)尚緊密結(jié)合外，還要結(jié)合項(xiàng)目所在地的文化底蘊(yùn)，社區(qū)歷史功能與價(jià)值延伸，還要考慮到未來(lái)政府規(guī)劃帶給社區(qū)的功能的改變，以及由于其他外在的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)本區(qū)功能的影響。前者強(qiáng)調(diào)銷售的速度，而讓出一部分價(jià)格，后者強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，而有意放慢銷售速度?！粜粜蜆I(yè)主通常對(duì)小戶型產(chǎn)品關(guān)注因素的重要性有著以下的順序：地段、價(jià)格、交通、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境。通過對(duì)小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修，一可以轉(zhuǎn)移小戶型業(yè)主對(duì)價(jià)格的視線；二由于小戶型裝修后出售，裝修款可以按揭，減輕了小戶型業(yè)主的居住成本；三是小戶型產(chǎn)品通過裝修體現(xiàn)出的個(gè)性，可以起到提升小戶型產(chǎn)品品牌的作用。裝修房對(duì)產(chǎn)品價(jià)格弱化通常情況下，小戶型產(chǎn)品的造價(jià)會(huì)高出大戶型產(chǎn)品。小戶型裝修房?jī)r(jià)格隨著裝修檔次提