【正文】 資料來源：保繼剛，2005 第三節(jié) 主要研究方法 要把握好某地旅游業(yè)的客源市場，必須進行深入細致的市場調(diào)研，扎扎實實做好市場分析。 二、定量分析 這類研究模式較前一種要好很多，但工作量大。常用的市場預(yù)測定量方法有：時間序列法，回 旅游 客源 地 旅游目的地 旅游者離開 旅游者 返回 旅游者到達、暫停、旅游通道圖 2—2 旅游信息系統(tǒng) （有改動） 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 13歸模型法，本底趨勢線法，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法，灰色預(yù)測法，趨勢預(yù)測法，Delphi 法，購買者意向調(diào)查法，權(quán)重預(yù)測法，銷售人員綜合意見法等。游客來游人數(shù)的距離衰減特征，是確定和推測旅游地吸引力輻射范圍和外推趨勢的重要手段?？驮词袌龅姆€(wěn)定程度也可用客源的集中程度來衡量一般來說，在不受其它條件限制的情況下，客源越集中，客源市場越不穩(wěn)定。 （3）分級累計法 在充分考慮通達性、行政區(qū)界完整性、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素前提下，把市場劃分為 n個等級市場區(qū)，分別預(yù)測各區(qū)在不同年份的總游客量、城市游客量以及農(nóng)村游客量，最后n 個區(qū)累加求得各個年份國內(nèi)游客總量、城市游客量以及農(nóng)村游客量，即為預(yù)測結(jié)果。它代表修正幾何級數(shù)成長數(shù)列趨勢，也就是在曲線的兩端都有漸近線。 （6）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法 人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建模方法是一種有效的預(yù)測分析方法，它可以較好地揭示非線性時間序列在時延狀態(tài)空間中的相關(guān)性，從而達到預(yù)測的目的。 GM(1, 1)模型是灰色模型(Grey Model)中一種特殊的線性動態(tài)模型，即一階單變量的微分方程模型，通常只需一個時間序列、4 個以上的連續(xù)數(shù)據(jù)便可求得用于預(yù)測的 GM(1, 1)模型。 它反映了一個國家(或地區(qū))旅游業(yè)發(fā)展的基本趨勢和時間規(guī)律，是旅游目的地及其客源市場的兩個方面，在資源察賦、旅游需求、人口及社會經(jīng)濟發(fā)展，以及空間相互作用中多種因素的綜合反應(yīng)。 以上介紹的幾個模型和方法，在具體應(yīng)用中，可以因地制宜。19 世紀70 年代，在己經(jīng)建立起市場經(jīng)濟體系的英國和歐洲主要國家、北美的美國，中產(chǎn)階級的出現(xiàn)和蒸汽機應(yīng)用于交通業(yè)，以及食、宿、觀光服務(wù)方面水平的提高等諸多因素使歐美兩地間旅游客流流動加速，旅游業(yè)開始成為新興行業(yè)。Benini)的《關(guān)于游客移動計算方法的改良(Sulla riforma dei forestieri in Italia)》 。20 世紀 50 年代中期，噴氣式民航客機廣泛地使用于交通中，發(fā)達的工業(yè)國家出現(xiàn)了大規(guī)模的旅游客流，并且隨著其它地區(qū)旅游的迅速發(fā)展，演變成了“大眾旅游”(mass tourism)。隨著旅游的迅速發(fā)展，許多發(fā)達國家和地區(qū)政府對旅游這一社會經(jīng)濟文化現(xiàn)象加以關(guān)注，對旅游流進行調(diào)查、統(tǒng)計、分析、預(yù)測，研究旅游者行為。1978 年，波蘭學者AL巴特將能力范圍網(wǎng)絡(luò)分析方法應(yīng)用于客源市場的宣傳中。PearceBoniface2Watt2Heath2Wall 和 Mancini24等人的著作中，都可以看出對客源的重視。 不同國家、不同學科都積極參與到旅游研究中。 二、國內(nèi)相關(guān)研究綜述 國內(nèi)長期以旅游資源開發(fā)、風景區(qū)規(guī)劃、旅游區(qū)劃、旅游開發(fā)的區(qū)域社會經(jīng)濟性條件研究是旅游界研究的重點，在客源市場、旅游流的空間作用及旅游資源與客源的關(guān)系等方面的研究比較少，對旅游客源市場的分析起步更晚。 旅游者行為方面的研究 50 年代后期，我國旅游地理學者開始注意到旅游者行為的研究。吳必虎等30（1997）通過 3394 份問卷的信息處理和分析，還繪出了中國城市居民到訪率在空間上的分割曲線，得到旅游客源市場隨距離增加而衰減的規(guī) 25[J].熱帶地理，1986,6(3) 26[J].旅游論壇，1986， (1)1 27陳傳康，1989 28，1988.，7（3） 29，1994，49（2） 30[J].地理學報，1997，52（2） 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 18律，城市的一級客源（由城市出發(fā)的本城居民）的80%市場集中在距城市 500 公里半徑的范圍內(nèi)，城市的二級客源(由城市出發(fā)的非本市居民)出游半徑主要局限在 250公里范圍內(nèi)等 4 條規(guī)律。 旅游需求及預(yù)測方面的研究 在90年代后期， 我國也出現(xiàn)了若干分析旅游需求的各種專題研究。在選配最優(yōu)本底線時，主要根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)時間序列的變化趨勢而定，并以對我國入境旅游市場的趨勢分析為例，用直線內(nèi)插法進行數(shù)據(jù)的修正，建立了我國六大境外旅游市場客流量的趨勢預(yù)測。例如，萬緒才和丁登山38 （1997）分析了南京市旅游客源市場結(jié)構(gòu)，提出了目標市場定位的層次和市場開發(fā)的策略。 總的來說，我國對旅游客源市場的研究還處在起步階段，與國外相比在旅游者行為研究的理論和方法上都存在一定差距。他們的研究成果為本文的完成提供了一定的理論和方法上的支持。在上述環(huán)節(jié)中的消費活動就構(gòu)成了旅游購買消費的決策過程要素。 其公式： 食物支出變動的百分比 食物支出對收入的比率=收入變動的百分比 公式（3—1） 時間 收入出 游 條 件 旅游消費需要的形式 旅游產(chǎn)品 旅游地選擇了解相 關(guān)信息 旅游購買動機旅游購買評價旅游購買、 消費 旅游經(jīng)驗 實 現(xiàn) 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 21該定律可以被引申于非食物支出的研究領(lǐng)域。)同樣也可以揭示人們從最基本的物質(zhì)需要逐漸向高層次的精神文化需要的發(fā)展。對于旅游者的購買動機，包括：旅游者想要購買的旅游產(chǎn)品是什么？購買何處的旅游產(chǎn)品？何時購買？和購買方式是什么？對于旅游消費選擇，我們通常認為是旅游者的有意識決策過程，即合乎刺激——判斷——反應(yīng)這樣的過程。對一旅游目的地來說，分析旅游者的消費支出，有利于掌握旅游消費者對旅游產(chǎn)品的需求和挖掘消費潛力。 旅游 購買 選擇 旅 游 信 息 間接 信息 和 刺激 旅游消費回顧和 評價 購買決策過程 旅游者個人特征信息和刺激獲得 旅游者“暗箱” 旅游者的反應(yīng) 華僑大學碩士學位論文 武夷山市旅游客源市場研究 22在該模式中，對于信息和刺激的獲得分為直接和間接兩種方式。其決策與旅游者的個人特征有比較密切的關(guān)聯(lián)。上面對旅游消費行為的分析即旅游者的需要、動機、購買行為所存在的差異，是進行旅游客源市場特征和影響因素分析的基礎(chǔ)。了解旅游客源地的地理分布，對研究形成旅游客源市場的來源和基本確立旅游目標市場及促銷區(qū)域具有比較重要的作用。從旅游客源輸出地和輸入地之間的距離來看，有遠程和近程之分。 表 3—1 旅游客源市場特征及影響因素表（結(jié)合論文有改動） 標準 變量 舉例 區(qū)域 國內(nèi)、國外、各洲 地理環(huán)境因素 氣候 不同的氣候特征 年齡 16歲以下、1729歲、3044歲、4560 歲、61歲以上 性別 男、女 家庭結(jié)構(gòu) 獨身、新婚家庭、傳統(tǒng)家庭、其它 職業(yè) 國家機關(guān)干部、事業(yè)部門干部、三資企業(yè)職員、國有企業(yè)職員、民營企業(yè)職員、文教衛(wèi)人員、農(nóng)民、軍人、離退休人員、學生、其它職業(yè) 人口特征 教育 小學、初中、中專/高中、大專、本科、研究生 資料來源：陶卓民，2000 按旅游者的國別來分，有國內(nèi)旅游客源市場和國際旅游客源市場兩種。由于城市生活水平較高、經(jīng)濟狀況較好、獲取信息較容易和交通發(fā)達等因素，城鎮(zhèn)居民的出游率遠遠高于農(nóng)村人口的。而氣候差異小的旅游客源市場與旅游目的地來說，氣候因素對旅游者的旅游出行更具適應(yīng)性。因此，要根據(jù)旅游者的年齡結(jié)構(gòu)特征，對旅游價格、旅游時間、旅游內(nèi)容、旅游方式等做進一步的研究。 對家庭結(jié)構(gòu)變量的設(shè)置是基于對家庭生命周期的研究得出的。到了新婚階段，蜜月期旅游出游率較高，這一階段家居生活消費大增，對于晚育的夫婦，其旅游出游條件較好，經(jīng)常性出游成為可能。而在該階段出現(xiàn)的帶子離異情況，其家庭經(jīng)濟負擔較重，旅游出游率較低。在滿巢階段Ⅰ，即小孩出生且年齡較小的階段，由于此階段主要精力、財力用于撫育下一代，自由時間較少，旅游出游的可能性大大下降。根據(jù)每一階段所呈現(xiàn)的特征，可以分析出家庭的消費變化過程和特點 如圖3—3家庭生命周期所示。 與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購物，對價格最敏感。例如，對于 60 歲及以上的老年旅游客源市場，其收入水平較高，閑暇時間較多，出游時間比較自由等特點，考慮到身體健康狀況因素，該市場多選擇休閑、度假療養(yǎng)的康體型旅游產(chǎn)品。對于氣候差異大的旅游客源市場和旅游目的地來說，氣候因素更具吸引力。兩個市場，以國內(nèi)旅游客源市場為基礎(chǔ)，以國際旅游客源市場為延伸，彼此關(guān)聯(lián)又相互影響。同時，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和交通條件的改善，地理上的相對距離越來越近。例如：世界旅游組織將世界旅游市場劃分為6大區(qū)域：東亞及太平洋地區(qū)旅游客源市場、南亞地區(qū)旅游客源市場、中東地區(qū)旅游客源市場、歐洲地區(qū)旅游客源市場、美洲地區(qū)旅游客源市場和非洲地區(qū)旅游客源市場等。 二、旅游客源市場特征及影響因素的選取 根據(jù)對上面所論述原則的把握和參照權(quán)威人士的劃分，選取下列旅游客源市場特征及影響因素（如表3—1） 。最后一個階段是旅游消費者對旅游決策所做出的反應(yīng)階段，包括旅游購買選擇以及對本次旅游消費的回顧或評價等。間接方式是旅游者在自己所處的環(huán)境中如經(jīng)濟、 文化、 政治等客觀因素的刺激而獲取。旅游評價對旅游者積累旅游經(jīng)驗和后續(xù)旅游的選擇具有相當?shù)淖饔茫瑢τ谀骋宦糜慰驮吹?，現(xiàn)實旅游者的旅游感知和評價對潛在旅游者具有很大的影響力。 在旅游購買消費環(huán)節(jié)中，是旅游消費成為旅游需要的實現(xiàn)階段。由此，我們對旅游客源市場的分析應(yīng)該從旅游者的收入即經(jīng)濟狀況、旅游時間等入手進行分析。從這點上我們可以看出大眾旅游的興起與經(jīng)濟的發(fā)展是密不可分的。由個人及家庭消費購買力和組織消費購買力構(gòu)成。因此，我們必須對旅游者的消費行為做出分析，了解其動態(tài)環(huán)節(jié)，為有效的營銷做好基礎(chǔ)。研究海外市場具有代表性的是馬耀峰等人的《中國入境旅游時空動態(tài)研究》 ，通過對我國入境旅游的時空動態(tài)論述，較為全面系統(tǒng)的解釋了入境旅游流的形成、時空規(guī)律和發(fā)展變化規(guī)律；對國內(nèi)旅游客源市場研究最有代表性的專題研究是吳必虎所著的《中國國內(nèi)旅游客源市場系統(tǒng)研究》 。隨著現(xiàn)代旅游市場需求的變化，一些對旅游細分市場的研究不斷出現(xiàn)。 旅游客源市場實證研究 我國很多學者 90 年代末興起對具體區(qū)域旅游客源市場結(jié)構(gòu)和旅游細分市場的研究。 由于客源對旅游業(yè)發(fā)展的重要性，旅游目的地在利用社會經(jīng)濟統(tǒng)計和調(diào)查資料對客源進行分析之外，還必須掌握旅游市場需求量的規(guī)模特征和發(fā)展前景，對旅游市場需求量進行預(yù)測預(yù)報。馬耀峰，李天順32等（1998）完成中國入境旅游時空動態(tài)研究，從客源國的分析入手，綜合的研究了境外旅游者時空動態(tài)規(guī)律，探討了旅游流需求預(yù)測的理論和方法。 進入 90 年代，國內(nèi)旅游客源市場的研究開始深化，旅游者行為的研究取得了一定的成果。供不應(yīng)求的市場態(tài)勢，使得國家、地區(qū)、旅游目的地忙于應(yīng)付絡(luò)繹不絕的旅游者，無須花大力氣去開發(fā)市場，因此對客源市場的研究不夠、也不用重視。旅游市場的研究也在這樣的大環(huán)境中受到更廣泛的關(guān)注，人口學、統(tǒng)計學、社會學、心理學等諸多學科從不同的角度對旅游流加以分析。1998 年日本學者室谷正裕在《新時期的 15 保繼剛，楚義芳,[M].北京：高等教育出版社，1999 16 Smith S LJ. Recreation Geography. Longman, 1982 17 Smith S LJ. Tourism Analysis: A handbook. longman,1989 18 Gunn CA. Vacationscape: Designing Tourist Regions. Van Nostrand Reinhold Company, 1988 19 Pearce D. Tourism Today: A Geographical analysis. Longman, 1987 20 Pearce D. Tourism Organization. Longman, 1987 21 Boniface B G, et. The Geographical of Travel and Tourism. Heinemann, 1987 22