【正文】 業(yè)作出的全部看法和評價。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。識別還要講究獨立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對企業(yè)特性的強烈印象。但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。G公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。不久后，另一個有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。這個事件讓Pamp。一個偶然的機會，營銷人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。為了進一步宣傳象牙肥皂，哈利 一個公司的發(fā)展，必須要使職工對公司抱有責任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對公司忠誠。兩年后，他又提出了利潤分享計劃，認為這樣會使職工對公司更忠誠和關(guān)心。G實行8小時工作制，并對工人就業(yè)作出了保障，即使在經(jīng)濟大蕭條年代，Pamp。而這種聲譽就是公司力量、成功和道德的化身。德普雷時所說：“永遠要做正確的事情，如果你這樣做了，沒有人能挑剔你的毛病。而且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告宣傳。也正因為如此，Pamp。因此，通過企業(yè)視覺設計，最能傳達公司的理念、宗旨，是樹立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。G公司在當時由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費者的信賴。月亮則是人們常見且甚為喜愛的事物之一，配上人像便把它固定化了。G公司，這種標志濃縮了公司的產(chǎn)品質(zhì)量、信用和服務等。 2．樹立以顧客為重的價值觀念。對企業(yè)來說，消費者的任何需求都是正確的。并把顧客以這種誤解納入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。G公司現(xiàn)今每年要做150萬次電話訪談，相當于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民意測驗。具體地說，要讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，知道企業(yè)的性能功效和企業(yè)為此付出的努力。正是在這種文化價值觀下，Pamp。％，這種文化價值的滲透力，已讓人注目和深思。G公司的特色是在多方面為消費者服務，為更好地服務顧客，它將顧客需求進一步細化，以便提供不同的產(chǎn)品。G也是以不斷創(chuàng)新導引消費新潮而著名。G正是用這種細分需求和不斷創(chuàng)新的服務意識，才占據(jù)了該行業(yè)巨人地位。Pamp。100多年來，Pamp。用經(jīng)濟利益調(diào)動廣大職工的責任感意識，這應該是Pamp。企業(yè)經(jīng)營所形成的文化是在長期經(jīng)營實踐中形成及抽象出來的。第七講 企業(yè)的產(chǎn)品企劃產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素，企業(yè)能否擁有特色產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)策劃人員對產(chǎn)品企劃工作的開展。喜新厭舊似乎已成為眾多消費者的心理定勢。 　　產(chǎn)品創(chuàng)新不僅在于產(chǎn)品款式與性能的開發(fā)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上。 　　企業(yè)的市場活力在于企業(yè)能夠不斷地推出一些新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去占領市場。跟隨型是站在巨人肩上，把他人的創(chuàng)新成果應用到新的領域，這種企劃風險小，效益高。這類產(chǎn)品企劃的策略通常有仿效型、換代型、改進型、組合型等。但是，產(chǎn)品開發(fā)和改良的導向作用，則取決于企業(yè)策劃人員的思想創(chuàng)意?！　∑髽I(yè)策劃人員必須正確地把握產(chǎn)品企劃的構(gòu)想方法。即和批發(fā)商、零售商、代理商等交易與交涉中、所獲取的資料；批發(fā)商的提案。即消費者的意見或提案；消費者的不滿等。在現(xiàn)實生活中，由于、一些企劃人員忽視或不重視產(chǎn)品企劃的評價，因此新產(chǎn)品上市后即遭到了市場的冷落。 　　 三、產(chǎn)品個性是產(chǎn)品企劃的保證　　營銷學原理告訴我們，愈具有特色的產(chǎn)品，愈有市場行銷力。 　　在意大利有家專賣首批新產(chǎn)品的“萊爾市場”，進貨者遵循只進首批，售完為止的原則不變，于是“不理解的顧客”和“聽訴說的旁人”蜂擁而至，漸漸地生意越做越火，萊爾市場在人們心中樹立起這樣的印象——買新上市的產(chǎn)品就得去萊爾市場。他們瞄準東風140型空壓機，在“二汽”幫助下，終于推出了優(yōu)質(zhì)的東風140型空壓機，壟斷了“二汽”的空壓機配件生產(chǎn)。 　　要保證產(chǎn)品的個性，除了在核心產(chǎn)品上下功夫外，還應該在產(chǎn)品形式上獨具匠心。正是這個命名，為可口可樂公司行銷中國市場起到了不可低估的作用。直到有一天公司老板曾憲榨在拜訪朋友時發(fā)覺了問題所在，才組織人員對品名進行研究。 　　總之，無論是生產(chǎn)型企業(yè)，還是服務業(yè)，提供消費者需要的產(chǎn)品和服務及需要中具有特色的產(chǎn)品和服務，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。對營銷市場來說，并不是新產(chǎn)品都是好的，新產(chǎn)品必須能更好地滿足消費者需求，同時對企業(yè)來說獲利發(fā)展的前景較大，產(chǎn)品開發(fā)才是良性的。斯蒂格勒(GeorgeJ．Stigler)曾指出：“價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己”。1988年7月28日，國家放開了名煙名酒的價格，一夜之間，名煙名酒身價倍增，搶購風潮持續(xù)不下。在當時，古并酒廠產(chǎn)品供不應求，批量購貨要找領導“批條子”，交款后還要排隊等貨。同年7月底，在全國白酒黃山訂貨會上，王效金突然宣布古并貢酒實行降價保值銷售，55度古并貢酒降價率為69％。1990年1月31日《中國食品報》報道：古井酒廠按利稅排名都一舉擠進中國500家最大工業(yè)企業(yè)行業(yè)，在白酒行業(yè)中排名躍居第三位。這些方法是人們從大量實踐中總結(jié)出來的，是切實可行的基本原則。企業(yè)在何時采用何種價格策略，這需要價格策劃人員根據(jù)本企業(yè)的實際情況來進行綜合判斷，而這種價格決策過程我們稱之為價格企劃。但是，在具體的商務實踐中，為了達到企業(yè)的根本目標，企業(yè)往往將訂價作為一種戰(zhàn)術(shù)來采用。白酒大戰(zhàn)，使得過熱消費的中國名酒價格達到了歷史頂峰。盡管負增長下產(chǎn)品銷售的絕對額仍比以前好，但是，明智的企業(yè)家已知道對銷售廠家來說這意味著什么。為了順應市場競爭，還要研究降價后競爭對手會采取什么跟進措施，這些舉措會給古并貢酒行銷帶來多大風險。任何企劃方案都是在目的趨動下進行的。企劃時既應該注意前期商價投入時機和節(jié)奏，又要注意后期跟隨者進入市場時降價轉(zhuǎn)移風險的節(jié)奏。古并酒廠的降價方案雖然早在半年前就已開始策劃，但是整個策劃活動是秘密進行的。而這種價格策略對競爭者的市場影響是什么，彼此心里都有數(shù)。 　　定價不是一層不變的，價格策劃也不是單純以降價為研究對象。若行業(yè)總市場發(fā)展向賣方市場過渡，廠家在價格策劃時也應重點考慮提價及相關(guān)的配套措施。古井酒廠價格企劃方案早在半年前就開始制做了。1989年7月份，此時高價名酒市場已經(jīng)滯銷，降價方案立即拋出才能起到最佳效果。本田一直尋機反擊，1981年雅馬哈又上馬一座年產(chǎn)100萬輛的新廠，此時總產(chǎn)量已達400萬輛，超過本田20萬輛，但是雅馬哈資金負債比已升為7：1，投資壓力明顯增大。本田再次穩(wěn)固了其霸主地位。如“長城”葡萄酒是紅酒中的一般價位品，如果它突然將價位拉到與法國進口葡萄酒的價位相同，消費者則難以接受。如果用戰(zhàn)術(shù)取代了戰(zhàn)略，那就會犯原則性錯誤。 　　定價在理論上是非常清楚的事情，但是，商務實踐中定價卻是讓商家十分頭痛的事情。”正是如此，質(zhì)量企劃歷來被企業(yè)家視為競爭的主攻目標之一。1979年，由中東石油價格暴漲，美國出現(xiàn)了經(jīng)濟危機，汽車行業(yè)首當其沖。里卡多的聘書，走馬接任了這個即將死亡的汽車巨人的總經(jīng)理的重擔。他利用“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、賣”等措施，將原有52個工廠，關(guān)閉、變賣了16個，合并轉(zhuǎn)產(chǎn)4個，產(chǎn)量、車型和銷售面相應也隨之減少。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量不好，馬上會名譽掃地，前功盡棄。經(jīng)過綜合治理，克萊斯特的產(chǎn)品質(zhì)量迅速提高，與通用、福特汽車相比，質(zhì)量信譽皆首屈一指。另外他在廣告中保證：“買我們的車可以試用30天，無論什么原因，30天內(nèi)退貨，貨款照退！”項服務吸引了越來越多的顧客，1983年9月，克萊斯特公司將政府的保證貸款全部付清，比政府規(guī)定日期提前了7年。對自己的產(chǎn)品不僅保證質(zhì)量，保證使用壽命，而且隨時提供熱情周到的保修服務，他把小汽車的保修期定為五年，行程五萬英里。其次是花費1億美元，壟斷改裝了已有70年歷史的杰斐遜大街的老廠房，把引擎從汽車頂部安裝改為從底部直接安裝，使裝配質(zhì)量明顯提高。同時還利用改善庫存管理，加強采購、預算、生產(chǎn)等方面的綜合改革，降低成本，改善了公司財務支出。公司35個副總裁先后辭退了33個，高層部門的28名經(jīng)理撤掉了24位?？巳R斯特汽車公司董事會經(jīng)認真研究決定意申請倒閉，雖然此舉被駁回，但是，它震驚了美國，震驚了世界！ 　　在危難之中，李企業(yè)的企劃人員在對質(zhì)量進行策劃時，應該從這兩大方面入手。第九講 用質(zhì)量托起企業(yè)銷售市場　　質(zhì)量是產(chǎn)品使用價值重要的內(nèi)在衡量尺度，質(zhì)量問題也是企業(yè)在競爭中成敗與否的首當其沖的關(guān)鍵因素。 　　對大多數(shù)產(chǎn)品來說，價格策劃除了要遵循價格自身的區(qū)間變化外，還要兼顧價格變化的時間區(qū)間。古井貢酒55度與古并貢酒60度的產(chǎn)品，價差是否是60％，這不是科學的限定線。 　　4．價格企劃的區(qū)間適應性。所以本田公司認為攻擊時機巳到，1982年突然發(fā)動大幅度降價，所有摩托車降價30％，批發(fā)價比雅馬哈平均低10％，同時加大廣告宣傳、委托銷售和增加新品種以配合價格戰(zhàn)。日本本田摩托車與雅馬哈是一對老競爭對手，1970年雅馬哈利用本田分心于汽車事業(yè)，擴大了市場份額。盡管半年前白酒大戰(zhàn)，已使得原材料采購市場出現(xiàn)價格上升，中小酒廠的低價行銷沖擊了市場價格。價格相對穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則，變化頻率過高的廠家會失去消費者的信任。若企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競爭力，價格策劃應集中在提高附加值的研究時。1992年底至1993年上半年間，因為政府將取消電視機l一2個稅種，引起了消費市場價格會跌的預期。因為名牌酒類突然降價60％這不僅違背商家經(jīng)營的常規(guī)，而且也違反法規(guī)?？傊瑑r格企劃的方案必須同目的相匹配才能起到真正作用． 　　2．價格企劃的出奇致勝性。若企劃方案在“擠”上做得不夠，就會導致實施中的慘敗。當年訂貨會議上即實現(xiàn)了5100噸的訂貨任務，并一舉躍到全國白酒利稅第三名。當然，這種降低并不是一種普通的降價，而是經(jīng)過精心策劃的。十大名酒價格幾乎翻了兩番。正是為了達到長期的贏利利益，企業(yè)有時會在短期內(nèi)犧牲利潤，以低利潤、零利潤，甚至是負利潤訂價來滲透市場，擴大或鞏固市場占有率，以達到阻擊競爭對手，壟斷市場的目的。 　　搞好企業(yè)的價格策劃應該把握以下原則： 　　1．價格企劃的目的性。對任何企業(yè)來說訂價都是一個波動函數(shù)。 　　由上述案例我們可以看出，價格企劃與我們通常說的訂價方法有根本區(qū)別。此舉觸怒了其他酒廠，國內(nèi)8大名酒廠聯(lián)名上書國家主管部門，狀告古井酒廠“傾銷”行為，并要求國家工商部門予以制裁。中國十大名酒廠，夕日車水馬龍，一時變得門前冷落車馬稀。他要求銷售人員根據(jù)市場情況，立即拿出“降度降價”的風險分析報告。 　　案例：1987年，我國投資過熱拉動了消費過熱。為確保日后市場行銷的順利，產(chǎn)品企劃應盡量突出產(chǎn)品個性。產(chǎn)品企劃涉及的內(nèi)容很多，工作也較復雜，但是，從實際運作的程序看，產(chǎn)品開發(fā)應該是產(chǎn)品企劃的基礎。直到有一天曾憲榨去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計從心來，才有了 Gold譯為“金”，Lion譯為“利來”的今天。如香港金利來(Goldlion)公司，起先它的中文譯為。據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，美國每年花在商品包裝上的費用高達470億美元，全國有14萬人從事商品包裝業(yè)務。目前晉城汽車配件廠幾乎壟斷了我國空壓機配件銷售市場。 　　在我國汽車配件行業(yè)，提到空壓機就必然要提到山西晉城汽車配件廠。換句話說，就是產(chǎn)品企劃時為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色，讓產(chǎn)品與眾不同，從而塑造出獨特的市場形象。開發(fā)產(chǎn)品失敗的案例我們可以列舉出許多，據(jù)美國《幸?！冯s志統(tǒng)計指出：新產(chǎn)品失敗率中，消費品占40％，工業(yè)品占20％，服務業(yè)占18％。即由發(fā)明家、顧問公司、大學或研究室、廣告公司、市場調(diào)查機構(gòu)等提供的資料；以及同業(yè)界或業(yè)界雜志、政府機關(guān)、大眾傳播關(guān)系等機構(gòu)得到的資料或提案等。即由競爭者的顧客中得到的意見和抱怨；從競爭品、目錄、展覽會等獲取的構(gòu)思；由外國的產(chǎn)品或目錄獲得的構(gòu)想。即由調(diào)查、技術(shù)、企劃、銷售、研究等的開發(fā)部門提出的提案；由一般職員或推銷員的提案；綜合和分析顧容的要求或不滿；新產(chǎn)品構(gòu)想的提案制度或集體思考等自由會議。產(chǎn)品構(gòu)思有可能是一種智慧的靈感，也可能是一種邏輯推理。對一些獨立自主開發(fā)產(chǎn)品有困難的企業(yè)，或者是經(jīng)濟落后國家的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時多采用仿效型企劃。 　　然而，大量的現(xiàn)實告訴我們，產(chǎn)品企劃并不局限在全新產(chǎn)品開發(fā)上，更多的產(chǎn)品企劃是針對產(chǎn)品的改良及調(diào)整的。企劃人員策劃的產(chǎn)品若是全新產(chǎn)品，產(chǎn)品企劃通常有領先型、跟隨型、依賴型三種。美國施樂(XEROX)公司是位居美國第21位的大型工業(yè)公司，該公司以生產(chǎn)辦公用品為主，1982年該公司在國內(nèi)市場的占有率由86％降到了45％以下，迫使機構(gòu)大量裁員，嚴峻的現(xiàn)實震驚了公司的企劃者，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)／造成這種局面的根本原因，是因為日本企業(yè)以性能可靠且價格便宜的復印機器械搶占市場所至。早期的亨利 一、產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品企劃的基礎　　日本著名企業(yè)家盛田昭夫說過：“企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手會迫使我們的產(chǎn)品成為過時的東西。任何經(jīng)營方法都會隨著企業(yè)所處營銷環(huán)境的變化而變化，但是，企業(yè)形成的經(jīng)營文化作為一種基本經(jīng)營理念則比較穩(wěn)定。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責任的方式有了更豐富的補充，公司對員工的崗位培訓、公司職員定期培訓、借助公司歌曲增強企業(yè)凝聚力、播放企業(yè)理念、公司集體活動等等，都已成為當今企業(yè)強化職員責任感的有效手段。Pamp。Pamp。中國有句古話，沒有規(guī)矩，則不能成方圓。G公司這樣在世界擁有31個名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。G公司細化服務市場的良苦用心。人們的需求千差萬別，一個企業(yè)在市場服務中居于什么地位，這反映了一個企業(yè)的基本經(jīng)營理念。90年代以來，隨著改革開放，中國大陸的消費者領略了Pamp。G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。 3．重視傳播媒體，樹立文化價值觀念。 G公司正是依靠