走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋(文件)
【正文】 等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用?！? 對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。 品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略?！ ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步。 品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。可口可樂(lè)演繹“樂(lè)觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá)“滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現(xiàn)“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年…… 反觀我們國(guó)內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；?！ ? 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500—5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。 縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。品牌的提升
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