【正文】 少一些的 (%)汽少一些的 (%)果汁類多一些 (%)汽少一些的 (%)味道濃一些 (%)新鮮的果汁 (%)新鮮的果汁 (%)果汁類多一些 (%)純水類就行 (%)果汁類多一些 (%)汽少一些的 (%)果汁類多一些 (%)果汁類多一些 (%)純水類就行 (%)汽少一些的 (%)純水類就行 (34%)果汁類多一些 (%)味道濃一些 (%)味道濃一些 (%)（統(tǒng)計(jì)表格來自200412月7日零點(diǎn)調(diào)查公司通過在北京、上海、廣州、武漢、沈陽五個(gè)城市中進(jìn)行，采用隨機(jī)入戶訪形式，對(duì)取得的1524個(gè)成功樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)布的 《市民秋季飲料消費(fèi)特點(diǎn)報(bào)告》）通過表七，我們知道，314150、5060、60歲的四個(gè)年齡層飲料消費(fèi)數(shù)量和品種差異的首要考慮因素均為“溫度因素”，都希望可以加熱?！?10度具有天然風(fēng)味，在氣溫過低 的地區(qū)，仍然有加熱的空間。所以以上所列出適宜加熱飲品的生產(chǎn)商都是“生命火”的潛在客戶。所以根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)不同利益的追求，將終端客戶分為：口感主義者：典型的如咖啡，可可等，其香醇程度與溫度的相關(guān)性非常大，健康價(jià)值卻因特定人群而異，加熱前后營養(yǎng)價(jià)值變化不明。以牛奶作為“營養(yǎng)至上者”需求的代表。毫無疑問，該類產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大。健康訴求，則是由咖啡本身的特性所決定，有其特定人群，較難人為改造。工作特點(diǎn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每天都面臨著巨大的工作壓力和精神壓力。而加熱后不僅口感舒適許多，更有利于緩解疲勞和緊張狀態(tài)，罐裝加熱更適應(yīng)了其快節(jié)奏的工作。“*365”是為工作時(shí)間彈性而略去少數(shù)天數(shù)?，F(xiàn)存消費(fèi)量：占咖啡消費(fèi)總量的17%。即大學(xué)生的消費(fèi)能力高于全國人均水平。由于溫度客戶對(duì)溫度的需求穩(wěn)定（由季節(jié)，個(gè)體體質(zhì)，口味偏好決定），將導(dǎo)致行業(yè)成熟期延長(zhǎng)。（1）市場(chǎng)潛量和飲用情況2005年，中國牛奶的年人均消費(fèi)量已從五年前的7公斤增長(zhǎng)到9公斤。一周歲以下的嬰兒可以飲用更多，但最好控制在1000ml以內(nèi)。只有一些特殊患者不適宜飲用牛奶：缺鐵性貧血的患者，腹部手術(shù)后的病人，尿基轉(zhuǎn)移酶缺乏的患者，飲用后會(huì)出現(xiàn)腹痛、腹瀉、脹氣等不舒服的胃腸道癥狀的人。適度加熱牛奶，是保證乳蛋白質(zhì)大分子準(zhǔn)確降解而獲得有用蛋白片段的一個(gè)前提。而且飲用溫牛奶對(duì)于胃炎患者來說，還能保護(hù)并幫助修復(fù)受損的胃粘膜。睡前喝一杯溫?zé)岬呐Ｄ汤谒?。且加熱效果各異。牛奶帶袋高溫加熱或微波加熱絕對(duì)不可以，所以上述明火奶鍋加熱和微波加熱必須把奶倒如專用器皿中后再加熱，水加熱由于溫度較低，故可以帶袋加熱。這類人群的健康問題已經(jīng)凸顯，但工作條件限定上班族沒有足夠的時(shí)間自行溫?zé)崤Ｄ?，高?qiáng)度的腦力，體力勞動(dòng)使他們需要及時(shí)補(bǔ)充能量和營養(yǎng)?！裥『⒑屠先恕ｋm然他們的飲食多在家庭住所內(nèi)進(jìn)行，因此對(duì)飲料的便利性需求較低，但考慮到現(xiàn)在中國家庭的家長(zhǎng)——青壯年往往是雙職工，既要上班又要操持家務(wù)的他們也可能為家庭選購便捷加熱飲料。 其他應(yīng)用★ 現(xiàn)有飲品應(yīng)用了自包裝的咖啡和牛奶基本上已經(jīng)囊括了所有現(xiàn)存飲品加熱的價(jià)值，所以對(duì)其他飲品就不再細(xì)分。我產(chǎn)品的市場(chǎng)容量難以直接進(jìn)行估算，作為傳統(tǒng)易拉罐的未來替代品，我產(chǎn)品的市場(chǎng)容量可以通過傳統(tǒng)易拉罐的市場(chǎng)趨勢(shì)間接估算出我產(chǎn)品的未來市場(chǎng)容量。而我國年需求易拉罐80億只，并以每年10％的比例遞增，保守估計(jì)我產(chǎn)品的市場(chǎng)容量為16億只。從數(shù)量上來說，前世界三大經(jīng)濟(jì)體是易拉罐的主要需求大戶，年需求分別如下：美國：1000億，歐盟：600億，日本：400億，總量為2000億罐，而自加熱易拉罐市場(chǎng)總量以極端態(tài)度保守估計(jì)為總量的10％，即200億罐，約為國內(nèi)市場(chǎng)總量的三倍，數(shù)量驚人 ，市場(chǎng)巨大?！吧稹蓖ㄟ^迎合終端消費(fèi)者的對(duì)飲品的“溫度需求”（該需求還可以通過宣揚(yáng)“健康，方便”的理念進(jìn)一步挖掘）來引導(dǎo)飲品產(chǎn)商的需求轉(zhuǎn)變———從傳統(tǒng)易拉罐到功能型易拉罐的轉(zhuǎn)變。紙易拉罐是新型的易拉罐，最大的優(yōu)勢(shì)在于成本低，輕便，原料來源簡(jiǎn)單，正在部分地區(qū)小規(guī)模生產(chǎn)，行業(yè)處于導(dǎo)入期。自加熱易拉罐成本高，但相對(duì)其他兩種產(chǎn)品，使用功能有質(zhì)的飛躍，功能=容器+加熱。而新興的紙易拉罐將成為自加熱較有力的競(jìng)爭(zhēng)者。．本行業(yè)的進(jìn)入壁壘如上所述，自加熱包裝的資金需求量較大，相對(duì)其他品種易拉罐，技術(shù)含量較高，但易被拆分模仿，故進(jìn)入壁壘中等，但競(jìng)爭(zhēng)者的轉(zhuǎn)換成本高。故“生命火”公司可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來調(diào)整價(jià)格，讓價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。自加熱包裝的特點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供便捷的加熱飲品，故能便捷加熱飲品的產(chǎn)品是“生命火”的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。但隨著我國“1＋4”或“1＋3”熱連軋生產(chǎn)線的陸續(xù)投產(chǎn)，每條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力都在20萬噸左右甚至更多，國內(nèi)易拉罐用鋁帶材的供應(yīng)將從一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)變到多頭并舉的局面。我國易拉罐用鋁帶材的生產(chǎn)將逐步實(shí)施進(jìn)口替代，然后憑借裝機(jī)水平的提高、技術(shù)的進(jìn)步以及勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而開拓國際市場(chǎng)。生石灰價(jià)格本來就低，供應(yīng)十分充足，所以也能夠輕松獲得。且公司發(fā)展初期會(huì)選擇規(guī)模較大、購買能力較強(qiáng)、需求較強(qiáng)烈的購買者，盡量削弱其議價(jià)能力。公司成立初期為有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本2600萬，公司最高決策機(jī)構(gòu)為公司董事會(huì)，由出資人組成。公司組建：a. 產(chǎn)品申請(qǐng)專利為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品各方面指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在技術(shù)方面進(jìn)行完善；，團(tuán)隊(duì)成員的自有貨幣資金 200萬，引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資貨幣資金1600萬（尋找國內(nèi)或國外兩家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)），以固定資產(chǎn)為抵押而獲得的銀行貸款800萬（按固定資產(chǎn)價(jià)值的50%保守估計(jì)）。企業(yè)在投產(chǎn)前兩年不分紅，第3年開始按可分配利潤(rùn)的32％向股東分紅。前五年銷售預(yù)測(cè)圖（圖十一） （7～10年）穩(wěn)固市場(chǎng)，積極開拓新領(lǐng)域開展廣泛的海外業(yè)務(wù)，海外集資上市，最終形成國內(nèi)以生產(chǎn)為重心，國外以銷售為重心的資源高度整合的經(jīng)營模式。是以逐年收益去償還原始投資，計(jì)算出需要償還的年限。第七部分 市場(chǎng)營銷本產(chǎn)品市場(chǎng)屬于組織市場(chǎng)，更確切的講，是在生產(chǎn)者市場(chǎng)范疇之內(nèi)，因此，組織顧客是我產(chǎn)品的唯一顧客群，且為食品生產(chǎn)加工企業(yè)，該類企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)包裝屬性的要求具有高度的一致性，這對(duì)我公司產(chǎn)品未來的銷售有良好前景打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜合考慮各種因素后，我公司擬定投入市場(chǎng)第一年的營銷目標(biāo)如下：（即2007年），預(yù)計(jì)總銷售量為8000萬罐，銷售額約為8400萬元，毛利潤(rùn)為1200萬元。，使我公司組織客戶及中間商對(duì)我產(chǎn)品以及服務(wù)的滿意率達(dá)到90％以上。在公司運(yùn)作初期我們將積極生產(chǎn)新產(chǎn)品,并積極投入到市場(chǎng)中,同時(shí)利用產(chǎn)品的獨(dú)特功能吸引各類飲品廠商大批量購買。飲品廠商為了提高銷量，增加利潤(rùn)，在不斷的尋求新方案，以刺激消費(fèi)者的購買欲望。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌有區(qū)別或者優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的能力。2）要繼續(xù)做好形象和品牌的塑造工作，在現(xiàn)有品牌廣告基礎(chǔ)上繼續(xù)造勢(shì)，增加戶外廣告宣傳力度，擴(kuò)大品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的影響力。l 服務(wù)技術(shù)方面：我公司對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，有專。l 包裝我公司自行溫控易拉罐與傳統(tǒng)的易拉罐一樣可以有多種外觀設(shè)計(jì)，不會(huì)因?yàn)槲耶a(chǎn)品功能的增加而增大產(chǎn)品噴涂外包裝的難易程度。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱與否，對(duì)消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)上的意義，所以必須轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以認(rèn)可的實(shí)際利益。自加熱包裝設(shè)計(jì)原理簡(jiǎn)單，使用操作簡(jiǎn)便，安全性強(qiáng)；d)購買者宣傳時(shí)所采用的促銷方式。我公司生產(chǎn)的自加熱包裝能夠給廠家?guī)礓N售增長(zhǎng)，給飲品消費(fèi)者帶來便利，需求空間廣闊，可推測(cè)產(chǎn)品的擴(kuò)散速度不能不快。在成立的第四個(gè)年頭，我公司計(jì)劃將增加生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)能力，接受國外的訂單，實(shí)現(xiàn)拓展海外業(yè)務(wù)的目標(biāo)，特別是把歐洲市場(chǎng)列入公司未來發(fā)展的重點(diǎn)。在經(jīng)過投入市場(chǎng)前一段時(shí)間的推廣和營銷，我公司預(yù)計(jì)在第一季度將獲得2500萬罐的訂單，隨著熱飲市場(chǎng)進(jìn)入淡季，我公司產(chǎn)品銷量將逐步減少，到第四季度會(huì)是我公司第一年銷量最高的時(shí)期，預(yù)計(jì)為2800萬罐，由此可估算自加熱包裝產(chǎn)品投入市場(chǎng)第一年（即2007年）各季度銷售量、銷售額以及銷售利潤(rùn)，如圖十二：（圖十二），提高企業(yè)的綠色營銷形象，提高我公司自加熱包裝產(chǎn)品在飲料生產(chǎn)企業(yè)中的知名度，美譽(yù)度。生產(chǎn)者市場(chǎng)具有購買者少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切等特點(diǎn)，有時(shí)能夠?qū)ふ业揭晃毁徺I者，就能夠買下我公司初期較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，因此在營銷方面我們將高度重視與我公司組織顧客的公關(guān)溝通。我公司屬于生產(chǎn)型投資企業(yè)，初始投資額較大，但由于我公司生產(chǎn)的功能型易拉罐的市場(chǎng)需求大，能在短短的三年內(nèi)收回投資。飲料包裝罐頭包裝自行溫控技術(shù)野戰(zhàn)裝備餐盒產(chǎn)品延伸示意圖（圖七）（1）凈現(xiàn)值 (資本成本10%) 單位:萬元現(xiàn)金流入量現(xiàn)金凈流量期 間凈收益折舊零年(2600)第一年160第二年144第三年第四年 第五年合計(jì)凈現(xiàn)值表（表十三）凈現(xiàn)值=*+*+*+*+*=++++=(萬元)投資的凈現(xiàn)值為正數(shù)，說明企業(yè)的資本成本率或要求的投資報(bào)酬率超過10%，能給投資者帶來了更多的收益?！镒⒅匮邪l(fā)創(chuàng)新：在企業(yè)發(fā)展過程中最重要的是技術(shù)保密和研發(fā)，要盡可能研發(fā)出高熱效應(yīng)的，高安全性的熱反應(yīng)劑。公司不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓這片市場(chǎng)熱起來?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、生產(chǎn)副總經(jīng)理，分管公司主要部門營銷部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部、生產(chǎn)部。 讓包裝和所裝產(chǎn)品一起珍視顧客的感受，使包裝變革成為一種潮流和趨勢(shì)，更演繹成一種文化。因此相對(duì)國外同質(zhì)品，我公司已然具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，購買者不可能進(jìn)口自加熱包裝。且隨著國內(nèi)鋁材市場(chǎng)的興起，供給越來越多，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力將逐漸降低，我們對(duì)供應(yīng)商的控制能力將逐漸上升，且由于我公司產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商更樂于與我公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)后續(xù)投產(chǎn)的熱連軋項(xiàng)目而言，時(shí)間就是利潤(rùn)，早投產(chǎn)才能搶占市場(chǎng)先機(jī)。所以潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅可以通過恰當(dāng)?shù)臓I銷等手段規(guī)避。紙易拉罐的目標(biāo)市場(chǎng)是需要通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來獲取競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。且“生命火”計(jì)劃在競(jìng)爭(zhēng)者還未有足夠時(shí)間作出反應(yīng)的時(shí)候就尋找覆蓋目標(biāo)飲品種類的大型廠商，搶占組織客戶，以彌補(bǔ)進(jìn)入壁壘不高的不足。而自加熱由于技術(shù)含量高，雖然價(jià)格也較高，但有其特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)。由于前提投資較大，但依附于對(duì)閑置生產(chǎn)線的回收利用，行業(yè)進(jìn)入，退出門檻不高，但競(jìng)爭(zhēng)者由于缺乏產(chǎn)權(quán)和研發(fā)期限長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換成本較高，高成長(zhǎng)期可以維持相當(dāng)一段時(shí)間，即市場(chǎng)首入者極易獲得高利潤(rùn)。投資較少，行業(yè)進(jìn)入，退出門檻低。第五部分 競(jìng)爭(zhēng)分析 同業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 同業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析表（表十一）傳統(tǒng)易拉罐紙易拉罐自加熱易拉罐成本較高低高價(jià)格（元）0．41．05供給現(xiàn)狀供大于求小批量生產(chǎn)還未投產(chǎn)生產(chǎn)規(guī)模大小較大原料來源國外，國內(nèi)國內(nèi)國外，國內(nèi)技術(shù)含量低較低中等功能作用容器容器，輕便容器，方便加熱同質(zhì)程度高高低對(duì)飲品的影響無無提升口感行業(yè)發(fā)展時(shí)期成熟期導(dǎo)入期準(zhǔn)備階段市場(chǎng)進(jìn)入、退出壁壘高低中等利潤(rùn)來源規(guī)模生產(chǎn)低成本壟斷生產(chǎn)適用范圍窄廣廣市場(chǎng)潛力小較大大傳統(tǒng)易拉罐由于成本較高，功能欠缺，供大于求，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而由于其自身制作工藝的特點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入和退出門檻高，故有些企業(yè)即使價(jià)格低于成本，也在虧損生產(chǎn)。上述需求分析主要包括：組織客戶的包裝對(duì)飲品的重要性，現(xiàn)有包裝技術(shù)的局限性，終端消費(fèi)者對(duì)飲品溫度需求的市場(chǎng)空白，自加熱包裝對(duì)現(xiàn)有飲品的促進(jìn)作用，并例舉了“咖啡”、“牛奶”，分析其終端市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)用自加熱包裝的可行性，市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)。根據(jù)美國俄亥俄州的佛里德尼亞商務(wù)信息公司全方位的對(duì)啤酒、飲料包裝容器前景分析預(yù)測(cè)，到2001年全球飲料包裝量將達(dá)到1702億升，%年平均增長(zhǎng)值遞增，%速度增長(zhǎng)，傳統(tǒng)易拉罐將不斷擠占玻璃瓶裝的市場(chǎng)領(lǐng)域而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從而間接估算出我國易拉罐市場(chǎng)適宜加熱和不宜加熱的易拉罐比例。★ 新食品自加熱包裝還能夠使原來不能夠推廣的食品變得可流通，創(chuàng)造新品種?！癖仨毢葻崮痰牟∪恕Ｋ麄円彩歉黝悹I養(yǎng)品的主要消費(fèi)群?！窦奈?、寄宿的學(xué)生。（2）細(xì)分市場(chǎng)和可行性分析雖然牛奶營養(yǎng)含量高，已然適合大部分人群飲用，但加熱后的牛奶更加具有不可比擬的健康價(jià)值和對(duì)特定人群的藥用意義，所以對(duì)加熱的需要仍然大有人在。牛奶三種加熱方法的比較（表九）加熱方法明火奶鍋加熱微波加熱水加熱加熱必備條件牛奶加熱專用鍋、爐火、微波爐、微波爐專用容器暖瓶、熱水優(yōu)點(diǎn)加熱成本較低、安全隱患、時(shí)間長(zhǎng)較容易控制溫度、加熱時(shí)間短加熱成本最低，地點(diǎn)較靈活性、溫度一般不會(huì)過高缺點(diǎn)加熱地點(diǎn)只能固定在家中，步驟繁瑣，溫度不好控制極易過熱造成蛋白質(zhì)浪費(fèi)，成本較高，加熱地點(diǎn)只能固定在家中，步驟繁瑣，易控溫必須有熱水，物理的熱傳遞導(dǎo)致加熱效果有限，一般會(huì)低于最佳溫度注：現(xiàn)有的袋奶奶膜其成分主要是聚乙稀，聚乙稀在115℃就會(huì)發(fā)生分解和變化。單是牛奶加熱后利于吸收的特點(diǎn)就適合于所有人群。脾胃虛寒，胃炎，胃酸過多，手腳冰涼癥的患者可以通過飲用熱奶來減輕癥狀。因?yàn)楸Ｄ讨械牡鞍踪|(zhì)與脂肪分離，蛋白質(zhì)的膠體結(jié)構(gòu)被破壞，大大降低了蛋白質(zhì)的消化吸收率。牛奶雖好，飲用也講究藝術(shù)。只要我國的牛奶人均年消費(fèi)量能達(dá)到發(fā)達(dá)國家的一半即50公斤,我國每年的牛奶需求總量將達(dá)到6500萬噸,而2004年,我國的牛奶總產(chǎn)量才2400萬噸。2005年上海人的年人均牛奶攝入量在全國位居第一。當(dāng)然市場(chǎng)也有一定風(fēng)險(xiǎn)，即除了白領(lǐng)之外的諸如學(xué)生等其他消費(fèi)人群由于購買能力有限，有效需求彈性不定，難以確定價(jià)格上漲對(duì)需求的消極影響低于溫度給人帶來效用增加的程度。）★其他消費(fèi)人群：中年男性知識(shí)階層，課業(yè)重的中學(xué)生，收入或加熱條件受限的咖啡偏好者 ，除了白領(lǐng)之外的彈性時(shí)間，地點(diǎn)的工作