房地產企業(yè)品牌的三個基本點(文件)
【正文】 基礎和必要條件。主要過程包括三個步驟：市場細分（Segmenting），目標市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning），即STP，它們之間的關系可用下圖表示（引自《品牌學》一書）：品牌定位過程房地產企業(yè)的品牌定位是由消費者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的。房地產開發(fā)企業(yè)努力發(fā)展專業(yè)化、個性化經營，企業(yè)品牌形象才能樹立，其認知度才能得以維持與加強，從而在消費者心中占有獨特的、不可替代的位置。品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，必須選擇以某一方向為主打造模式。 鍛造品牌產品質量，首先在設計時就要有高標準，以人為本，有一定的超前性和可變性；其次在工程質量上，要精益求精，達到設計要求，以保持品牌形象；最后要運用科技手段，不斷創(chuàng)新，使產品質量飛躍，實現(xiàn)品牌的進一步提升。房地產售前服務，指房地產產品出售前，企業(yè)應該為消費者提供充分的信息，保證消費者在充分了解產品的條件下才進行購買，不能有任何欺詐和隱瞞。房地產產品的售后服務主要就是指物業(yè)管理服務。所謂品牌管理，是對品牌的全過程進行有機的管理，使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好的驅動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產，為企業(yè)造就長久的金字招牌打下基礎。品牌建設不僅體現(xiàn)在企業(yè)形象識別，具有統(tǒng)一的理念和行為，也與企業(yè)文化建設有密切的關系。另外，還要重視人才的使用和培養(yǎng)。房地產開發(fā)是一項人才密集型產業(yè)，需要學有專長的專業(yè)人才。企業(yè)的興旺發(fā)達需要企業(yè)全體成員的精誠合作，奮發(fā)努力。如今隨著市場競爭的日益加劇，品牌已成為現(xiàn)代產品的重要組成部分，化身為營銷傳播的無敵利器，是企業(yè)的無形資產。開發(fā)企業(yè)塑造品牌成功的典范在國內如wk等。 從房地產項目開發(fā)來看，前期拿地開始一直到所有的樓盤售磬后的跟進物管服務，品牌塑造一定要緊密結合具體的項目特性，并且在整體項目開發(fā)、運營階段貫穿進行。CI發(fā)展到今天,核心內容莫過于企業(yè)產品品牌的塑造。 質量是產品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產品的質量為基礎，質量信譽始終貫穿于品牌經營的始終。房地產產品質量是一個綜合的概念，包含工程質量、功能質量、環(huán)境質量和售后服務，包括設計質量管理、生產質量管理、成品質量管理等方面。樹立全面的服務意識，形成以客戶為中心的價值觀，是維護、發(fā)揮品牌效應的關鍵。 品牌經營的實質在于不斷創(chuàng)新。品牌聯(lián)合在提高產品創(chuàng)新度和可信度的同時，為品牌聯(lián)合的雙方帶來了更高的收益率，這主要是指增加了產品銷售、拓寬了銷售渠道、更大集合了各自的消費群、降低了產品營銷費用、加速客戶的接受意愿、增加了產品的接觸點。12 / 12。而資源整合靠的就是實施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。 五、以品牌聯(lián)合提升品牌價值學習和借鑒世界先進國家企業(yè)管理的成功經驗，通過不斷的改革、創(chuàng)新、開拓，實施房地產業(yè)的大市場戰(zhàn)略，省內開發(fā)企業(yè)必須進行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經營戰(zhàn)略，以產品和性能的創(chuàng)新，推陳出新，提供優(yōu)質的產品和服務，以企業(yè)制度的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長期的精神動力和物質保證，對市場形成持久的影響力，對消費者產生持續(xù)的吸引力。 隨著消費者消費觀念的不斷成熟，人們的價值觀念也發(fā)生了變化，客戶獲得滿意服務的內涵也不斷變化，消費者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務。 如今消費者面對的選擇更多，但同時理性觀念也越來越強，對于省內開發(fā)企業(yè)來說，房地產品牌的建立不是一個簡單的概念和個性的突出體現(xiàn)，所建住宅的地理位置、交通狀況、物業(yè)管理、規(guī)劃設計、環(huán)境綠化，都會成為消費者購買動機和行為的重要因素。只有產品達到一流品質，消費者才有可能接受你的商品并喜歡上這個商品的牌子，由此，品牌才會相應建立起來。 企業(yè)的品牌創(chuàng)立不僅僅是要產品的品牌更重要的是企業(yè)整體形象的建立，而CI系統(tǒng)正是塑造企業(yè)整體形象、創(chuàng)建品牌價值的最有效戰(zhàn)略措施。其終極目標是品牌形象的塑造，任何營銷的手段和過程，都是為這一終極目標服務。 面對急驟變化的市場環(huán)境，房地產企業(yè)發(fā)展的壓力越來越大，創(chuàng)立自己的市場品牌并通過品牌價值提高市場占有份額、強化競爭優(yōu)勢已成為房地產企業(yè)的發(fā)展方向。 根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需要存在著一個由低級到高級的階段，按其重要性和發(fā)展次序分為五個等級：(1)生理需求；(2)安全需求；(3)社會需求；(4)自尊需求；(5)自我實現(xiàn)的需求。塑造自己的品牌，追求品牌效應，已成為當前房地產企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求長期發(fā)展和長遠利益的經營戰(zhàn)略。房地產企業(yè)也必須增強緊迫感，在創(chuàng)建品牌產品的同時，更要創(chuàng)建品牌企業(yè)，推動我國房地產業(yè)的健康發(fā)展。房地產品牌建設是一項系統(tǒng)工程，它需要綜合技術、管理、營銷、環(huán)保、法律等多學科知識，需要較高學歷并具有豐富實踐經驗的各種
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