【正文】 合體”、“命運(yùn)共同體”等方式攜手共進(jìn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大洋中共進(jìn)共退。而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等手段依附于某一著名的集團(tuán)，借助于集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，采用“借船出?！钡姆绞竭M(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，也是飯店企業(yè)走集團(tuán)化道路的一條捷徑。我國(guó)古代的逆旅客舍就十分注重酒菜質(zhì)量，現(xiàn)在的飯店更是在開(kāi)發(fā)特色菜肴上狠下功夫，同時(shí)注重西式菜肴的供應(yīng)。世界旅游組織于1993年宣布，未來(lái)20年中， 東亞太旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度將領(lǐng)先于其它地區(qū)，該地區(qū)外來(lái)國(guó)際旅游者的年均增長(zhǎng)速度將超過(guò)7％，中國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、 澳大利亞均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)的目的地國(guó)家，但它們目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時(shí)期，中國(guó)旅游飯店業(yè)在這些國(guó)家具有較多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。行家預(yù)測(cè)，許多西方旅游者由于厭倦了美國(guó)式的大飯店風(fēng)格，對(duì)小型飯店的需求會(huì)有所增加。以上種種均為中國(guó)旅游業(yè)飯店業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了突破口。另外，亞太地區(qū)一些同我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相似的國(guó)家與我國(guó)的心理距離相近，并具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也是我們?cè)趯?shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)的首選國(guó)家。這些企業(yè)集團(tuán)，所屬酒店數(shù)量不少，且檔次較高，但大多集中在某一地區(qū)。事實(shí)上實(shí)施品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，國(guó)泰飯店不僅要有創(chuàng)品牌的熱情，更要有創(chuàng)品牌的耐心。國(guó)泰品牌作為國(guó)泰飯店產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，其成長(zhǎng)和創(chuàng)立也有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，每一件產(chǎn)品或服務(wù)都存在諸多的生產(chǎn)者，都面臨很多的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌聯(lián)想具有一定的力量，具有豐富的價(jià)值。一旦建立國(guó)泰品牌忠誠(chéng)，就可以為國(guó)泰飯店獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)資本：可節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，擴(kuò)大并延續(xù)品牌的宣傳效果，讓國(guó)泰品牌來(lái)充當(dāng)商品或服務(wù)的“無(wú)形推銷(xiāo)員”的角色，在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，減少價(jià)格彈性，在競(jìng)爭(zhēng)中就容易打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三章有對(duì)品牌生命周期與策略的詳細(xì)分析，這里就暫且?guī)н^(guò)。第三章 國(guó)泰品牌管理 品牌生命周期品牌生命周期的概念有廣義與狹義之分，廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期，前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期；后者是指新品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。 品牌初創(chuàng)期 在酒店品牌初創(chuàng)期，消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸新品牌，對(duì)新品牌認(rèn)識(shí)很少，品牌認(rèn)知度較低；消費(fèi)者對(duì)酒店品牌定位與特色不了解，對(duì)酒店品牌與消費(fèi)者需求之間關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊，品牌活動(dòng)不足；酒店品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售量較少，增長(zhǎng)緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。這個(gè)階段的主要任務(wù)是繼續(xù)提高酒店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值。 品牌衰退期經(jīng)歷了品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期后，酒店品牌開(kāi)始走下坡路，進(jìn)入品牌衰退期。 國(guó)泰品牌傳播策略品牌生命周期不同階段的特征不同，國(guó)泰飯店所應(yīng)采取的針對(duì)性品牌傳播策略也不同。在具體傳播方式上，國(guó)泰飯店可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)以及酒店具體的宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ァN(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種方式進(jìn)行品牌傳播。 國(guó)泰推廣期宣傳價(jià)格單頁(yè) 品牌初創(chuàng)期國(guó)泰飯店公共關(guān)系傳播在運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)傳播酒店品牌方面，國(guó)泰飯店應(yīng)注意處理好與政府部門(mén)、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社區(qū)組織等的關(guān)系，可以開(kāi)展活動(dòng)贊助和舉辦公益活動(dòng)等方式擴(kuò)大國(guó)泰飯店品牌知名度和影響力。廣告創(chuàng)意突出情感溝通、文化內(nèi)涵的主題，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)泰飯店品牌的認(rèn)同感。首先，國(guó)泰飯店要充分利用品牌忠誠(chéng)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)，利用其對(duì)國(guó)泰飯店品牌的認(rèn)同和信賴來(lái)感染潛在顧客，不斷培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)泰飯店品牌的影響力；其次，國(guó)泰飯店應(yīng)不斷創(chuàng)新品牌傳播方式，加大對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大消費(fèi)群；再次，由于忠誠(chéng)顧客和意見(jiàn)領(lǐng)袖在人際傳播中的巨大影響力，國(guó)泰飯店應(yīng)更加關(guān)注這部分消費(fèi)群體的滿意度的提高，不僅在物質(zhì)利益上給予他們更多的實(shí)惠，而且要與他們進(jìn)行情感交流和溝通以滿足其心理需求，提高其對(duì)國(guó)泰飯店品牌的忠誠(chéng)度。國(guó)泰飯店應(yīng)針對(duì)不同的情況應(yīng)采取針對(duì)性的對(duì)策來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌衰退。 “后國(guó)泰集團(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略目前國(guó)內(nèi)很多酒店企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的理解仍然存在著誤區(qū)，只是將品牌看作成本，而沒(méi)有看到其作為“資本”的一面，從而僅停留在宣傳和炒作品牌知名度上，幾乎不對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理提升，從而減弱了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)可以從以下兩個(gè)層面展開(kāi)： “后國(guó)泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部管理策略 “后國(guó)泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部管理策略主要通過(guò)提升品牌資產(chǎn)的內(nèi)部屬性，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度等以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部積累。B. 活動(dòng)也是傳播國(guó)泰品牌的有效方式，策劃針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展名人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等，使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身體驗(yàn)“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而迅速提升國(guó)泰品牌知名度。因此，國(guó)泰品牌滿足消費(fèi)者要求的程度越高，那么其品牌認(rèn)知度越高。 擴(kuò)展品牌聯(lián)想度 “后國(guó)泰集團(tuán)”提高品牌聯(lián)想度的方法主要是充分利用成功酒店品牌在消費(fèi)者心目中的良好的形象、聲譽(yù)，將成功品牌運(yùn)用于新開(kāi)發(fā)的酒店產(chǎn)品，將消費(fèi)者對(duì)成功品牌的信任延伸到新產(chǎn)品。為了吸引商務(wù)旅游者，設(shè)立了一個(gè)工作加工員（Work 品牌資產(chǎn)重組品牌資產(chǎn)重組在“后國(guó)泰集團(tuán)”擴(kuò)張過(guò)程中能夠“優(yōu)化資源配置，盤(pán)活存量資產(chǎn)，激活有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”。例如國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)品牌和國(guó)際企業(yè)的品牌資產(chǎn)按不同比例計(jì)入股本，或者相互抵消。另一方面，酒店集團(tuán)對(duì)本公司不想進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或地域市場(chǎng)，可以出賣(mài)品牌給其它企業(yè)使用以獲取品牌資產(chǎn)收益的經(jīng)營(yíng)策略。 “后國(guó)泰集團(tuán)”品牌維護(hù)與提升價(jià)值 保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，直接影響著國(guó)泰飯店品牌的生存和發(fā)展，酒店的服務(wù)質(zhì)量是打造品牌、凝聚文化和提升價(jià)值的核心部分，同時(shí)高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)，為酒店帶來(lái)較高的市場(chǎng)份額。國(guó)際著名酒店集團(tuán)品牌之所以能長(zhǎng)盛不衰，與其成功的品牌形象維護(hù)和創(chuàng)新是分不開(kāi)的。跨國(guó)飯店集團(tuán)非常善于運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)、委托管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種品牌運(yùn)營(yíng)管理方式成功地進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張，達(dá)到提升品牌價(jià)值，獲得持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，是對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)（經(jīng)過(guò)注冊(cè)）的法律保護(hù)。套用管理學(xué)激勵(lì)理論的雙因素理論，激勵(lì)顧客光顧飯店的因素也可以分為激勵(lì)因素和保健因素。這一關(guān)系反映了這樣一個(gè)事實(shí)：小企業(yè)可以以目標(biāo)集聚戰(zhàn)略或者產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與以成本領(lǐng)先為主的大企業(yè)一樣獲得高回報(bào)率。但是從精品酒店需求的現(xiàn)狀和發(fā)展前景來(lái)看，愿意為特殊的酒店經(jīng)歷支付相對(duì)高價(jià)的市場(chǎng)是存在的，而且這一市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力也被行家看好。服務(wù)品牌由于沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)的理解很大程度上要依靠品牌。精品酒店品牌的作用不只是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期，減少購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。精品酒店在營(yíng)銷(xiāo)上的投入是非常有限的，在更多的時(shí)候它奉行的是“最好的營(yíng)銷(xiāo)就是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”的原則。精品酒店的顧客關(guān)系拓展主要是依靠滿意顧客的口碑宣傳進(jìn)行的，它是一種典型的口傳營(yíng)銷(xiāo)。43 / 43。所謂“有口皆碑”，往往是對(duì)某個(gè)對(duì)象的正確肯定、認(rèn)同與贊許。精品酒店將大量的資源投入到培訓(xùn)上，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培育忠誠(chéng)的顧客，而忠誠(chéng)的顧客不但自己成為?？停矣纸o飯店帶來(lái)了新的客源。從這個(gè)意義上說(shuō)，創(chuàng)建品牌形象也是精品酒店成功的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。服務(wù)是無(wú)形的，是一系列活動(dòng)或者過(guò)程；服務(wù)不能庫(kù)存，供求矛盾更為尖銳；服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客間存在大量接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過(guò)程，服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程對(duì)顧客都很重要。因此，通過(guò)溢價(jià)來(lái)補(bǔ)償較高的成本是可行的。按照波特的三種基本戰(zhàn)略分析，精品酒店采用的是一種目標(biāo)集聚基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略，它選擇的是特定的補(bǔ)缺市場(chǎng)，采用產(chǎn)品、服務(wù)和人員等方面的差異化避開(kāi)與大型酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，從而增加了他們的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。精品酒店無(wú)疑是在確保高質(zhì)量硬件的條件下，著重強(qiáng)調(diào)了特殊的氛圍、服務(wù)和經(jīng)歷。第四章 國(guó)泰精品酒店品牌相關(guān)思考小結(jié)隨著各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高級(jí)飯店在硬件上無(wú)疑是趨于雷同，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)軟件水平來(lái)體現(xiàn)。 注重品牌的法律維護(hù)所謂酒店品牌法律維護(hù)，就是運(yùn)用法律手段，對(duì)酒店品牌的所有人、合法使用人的品牌（商標(biāo)）實(shí)施各種保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。因此，國(guó)泰飯店品牌形象的更新包括名稱的更新、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的更新、形象宣傳口號(hào)的更新、標(biāo)志更新、品牌形象核心價(jià)值的再定位等多方面，品牌形象更新必須在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要在隨時(shí)跟蹤顧客需求變化的基礎(chǔ)上做出形象變更的決策，以更好地滿足廣大顧客的需求。除此以外，“后國(guó)泰集團(tuán)”還必須創(chuàng)新個(gè)性化的服務(wù)方式，根據(jù)自身的客源定位，盡可能地打造和提供投客所好的針對(duì)性服務(wù)，通過(guò)這些為實(shí)際需求而設(shè)計(jì)的服務(wù)打造“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌的美譽(yù)度和影響力?！昂髧?guó)泰集團(tuán)”因擁有強(qiáng)勢(shì)品牌和良好的企業(yè)形象而更容易獲得金融機(jī)構(gòu)的授信。目前，世界上很多酒店集團(tuán)都是利用轉(zhuǎn)讓品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)而發(fā)展起來(lái)的，喜來(lái)登集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)、假日集團(tuán)、馬里奧特集團(tuán)等都是特許經(jīng)營(yíng)的成功范例。根據(jù)《公司法》規(guī)定，在新成立的公司中，可以將品牌資產(chǎn)價(jià)值入股，股份的最高比例是20%。加強(qiáng)與顧客之間的溝通，國(guó)泰飯店應(yīng)定期通過(guò)多種形式與忠誠(chéng)顧客進(jìn)行情感溝通，例如電話問(wèn)候、賀卡祝賀等會(huì)使顧客倍感尊重，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)國(guó)泰飯店產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，根據(jù)顧客不斷變化的需求調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，例如運(yùn)用高新技術(shù)的智能型監(jiān)控系統(tǒng)，磁卡門(mén)鎖使客人更安全、方便，客房?jī)?nèi)安裝上網(wǎng)設(shè)施滿足商務(wù)客人辦公需要等等。例如SUPER“后國(guó)泰集團(tuán)”在充分滿足顧客的價(jià)值訴求后才能得到其認(rèn)同。D. 充分運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳飯店品牌形象。這一階段首先要注意國(guó)泰品牌宣傳的對(duì)象要準(zhǔn)確，宣傳的對(duì)象要盡可能覆蓋“后國(guó)泰集團(tuán)”的主要目標(biāo)市場(chǎng)，要使用目標(biāo)市場(chǎng)喜歡接觸的宣傳媒體。（借用后現(xiàn)代化名詞），進(jìn)行品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分析。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的顧客流失，國(guó)泰飯店可以創(chuàng)新、升級(jí)飯店產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的賣(mài)點(diǎn)來(lái)挽回客流，使國(guó)泰飯店品牌進(jìn)入第二個(gè)生命周期，同時(shí)加大營(yíng)銷(xiāo)力度和新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，以延長(zhǎng)飯店品牌生命周期。在飯店品牌衰退期，國(guó)泰飯店應(yīng)對(duì)導(dǎo)致品牌退化的原因深入細(xì)致的調(diào)查研究。 品牌成長(zhǎng)期國(guó)泰飯店公共關(guān)系傳播在公共關(guān)系方面，國(guó)泰飯店應(yīng)高度重視提高顧客滿意度，通過(guò)各種方式收集顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)并加以改進(jìn)，通過(guò)優(yōu)良的飯店產(chǎn)品和良好的服務(wù)增強(qiáng)顧客對(duì)飯店品牌的滿意度和信任度；同時(shí)飯店應(yīng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)老顧客，對(duì)重要顧客應(yīng)定期進(jìn)行禮節(jié)性拜訪，定期開(kāi)展顧客俱樂(lè)部的座談會(huì)或文娛活動(dòng)等以鞏固顧客的忠誠(chéng)度。這個(gè)時(shí)期國(guó)泰飯店應(yīng)繼續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以支持廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等順利實(shí)施。飯店借助于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)向顧客傳達(dá)國(guó)泰飯店品牌的功能利益和價(jià)值內(nèi)涵，讓飯店品牌能滿足顧客的各種消費(fèi)需求。因此，國(guó)泰飯店應(yīng)從目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)出發(fā)，將品牌定位在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的位置，體現(xiàn)出國(guó)泰飯店品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到國(guó)泰飯店品牌的價(jià)值，獲得其認(rèn)同。這期間酒店品牌影響力迅速下降，品牌市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降酒店品牌更具活力，并擁有大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，酒店品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高；酒店品牌銷(xiāo)售量很大，盈利水平維持在很高的水平上。酒店要投入大量人力、物力進(jìn)行品牌宣傳和促銷(xiāo)工作，以建立和擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。本文討論的是狹義的品牌生命周期。通過(guò)這一永無(wú)止境的投入過(guò)程，推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)持續(xù)性地展開(kāi)。品牌由小到大，由強(qiáng)到弱的成長(zhǎng)過(guò)程是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，鑒于這一客觀規(guī)律，國(guó)泰飯店創(chuàng)建國(guó)際品牌時(shí)，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長(zhǎng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，其主要包括：過(guò)硬的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理，鮮明的行業(yè)特色，融洽的文化氛圍。對(duì)國(guó)泰飯店而言，積極的、有區(qū)別的品牌聯(lián)想可能會(huì)成為一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它為競(jìng)爭(zhēng)者制造了一到無(wú)法逾越的障礙，同時(shí)也為國(guó)泰飯店實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。只有建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才有可能對(duì)國(guó)泰飯店有所識(shí)別，才能進(jìn)一步搜索國(guó)泰飯店的品牌信息。同時(shí)，品牌本身的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張而不斷得到強(qiáng)化。 準(zhǔn)確把握品牌的成長(zhǎng)規(guī)律所謂規(guī)律，是指事物發(fā)展中本質(zhì)的、必然的聯(lián)系，它具有不斷重復(fù)出現(xiàn)的特點(diǎn)，規(guī)律是一種客觀存在，獨(dú)立于人的意識(shí)