【正文】 宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購物場所的一切有助于刺激購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi)POP，室外POP。美國POP廣告協(xié)會(huì)主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年 代是廣告的時(shí)代，80年代是市場營銷的時(shí)代，現(xiàn)在進(jìn)入的90年 代是零售和促銷的時(shí)代，其中POP廣告是關(guān)鍵性的部分。日本某學(xué)院教授青木幸弘進(jìn)一步指出，在占76．1％的非事先計(jì)劃購買中，在商場內(nèi)隨機(jī)想起購物的占27．6％，因價(jià)格便宜而購買的占18．3％，由營業(yè)員推薦購買的占8．5％，純粹沖動(dòng)型購買的占15．3％。這說明在當(dāng)前商業(yè)競爭十分激烈的情況下，POP廣告確實(shí)不失為一種有效的競爭手段?！　?一)及時(shí)傳遞商品信息。　　(三)吸引顧客注意，引發(fā)興趣。零售企業(yè)可充分利用空間與時(shí)間的巧妙安排，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，將潛在的購買力轉(zhuǎn)化成即期的購買力。有些世界著名的品牌是店面POP廣告上經(jīng)常出現(xiàn)的一些標(biāo)識(shí)，如麥當(dāng)勞的金黃色 M字樣，它已為廣大消費(fèi)者所熟知。他們不會(huì)輕易擅離職守，因此，被譽(yù)為無聲推銷員、最忠誠推銷員。四、POP廣告設(shè)計(jì)的原則　　POP廣告的設(shè)計(jì)總體要求就是獨(dú)特，不論何種形式，都必須新穎獨(dú)特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們想了解、 想購買的欲望?！　OP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營環(huán)境文化的重要組成部分。 　　應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營商品的特色，如經(jīng)營檔次，零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購買習(xí)慣，力求設(shè)計(jì)出最能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告。采購預(yù)算的確定　　采購預(yù)算一般以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)予以制定?！　?000(1?)十200?180＝1720　　即一年的采購預(yù)算為1720萬美元。商品采購項(xiàng)目和數(shù)量的確定　　采購什么樣的商品項(xiàng)目，是在對(duì)收集到的有關(guān)市場信息進(jìn)行分析研究后確定的。但如果商品采購太少，不能滿足顧客的需要，會(huì)使商店出現(xiàn)商品脫銷，失去銷售的有利時(shí)機(jī)；而且，每次采購商品過少又要保證商品供應(yīng)，勢必增加采購次數(shù)，頻繁的采購會(huì)增加采購支出?！　?shí)例：某家用電器商店計(jì)劃全年銷售洗衣機(jī)160臺(tái)，已知每臺(tái)洗衣機(jī)的采購物費(fèi)用是10美元，單價(jià)為800美元，年保管費(fèi)用率為1％，欲求最經(jīng)濟(jì)的采購批量?！　∫欢ㄉ唐酚幸欢ǖ牟少徏竟?jié)。一、采購控制的目標(biāo)　　采購控制的目標(biāo)是什么？這是每一家連鎖超市公司要首先確定的。還必須認(rèn)識(shí)到在制定采購計(jì)劃時(shí)要求供應(yīng)商提供下一個(gè)年度新產(chǎn)品上市計(jì)劃和上市促銷方案，作為制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的一部分。　　l、銷售額指標(biāo)?！　∩唐方Y(jié)構(gòu)指標(biāo)是為了體現(xiàn)業(yè)態(tài)特征和滿足目標(biāo)顧客需求度的考核指標(biāo)：如根據(jù)對(duì)一些便利店連鎖公司的商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占8％，公司自有品牌商品占互2％，其他商品則高達(dá)8O％。　　毛利率指標(biāo)?！　齑嫔唐分苻D(zhuǎn)天數(shù)指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)一般不能低于98％，最好是1OO％?！　∨渌蜕唐返匿N售率指標(biāo)。在超市市場中有的商品周轉(zhuǎn)率很低，但為了滿足消費(fèi)者一次性購足的需要和選擇性需要，這些商品又不得不備，但如果庫存準(zhǔn)備的不臺(tái)理損失就很大。為了保證各種不同業(yè)態(tài)模式超級(jí)市場的競爭力，必須在商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新．使用新商品引進(jìn)率指標(biāo)就是考核采購人員的創(chuàng)新能力，對(duì)新的供應(yīng)商和新商品的開發(fā)能力，這個(gè)指標(biāo)一般可根據(jù)業(yè)態(tài)的不間而分別設(shè)計(jì)。每月則為5％，如當(dāng)月完成3％，則下月必須達(dá)到7％。連鎖企業(yè)向供應(yīng)商收取一定的通道費(fèi)用只要是合理的就是允許的，但不能超過一定的限度，以致破壞了供商關(guān)系，偏離了連鎖經(jīng)營的正確方向。信息來源:《中國商報(bào)》品類管理的實(shí)施一、開始實(shí)施品類管理　　品類管理不是目的，而是一個(gè)不斷完善的過程?！　。ㄈ?shí)施計(jì)劃　　立足于評(píng)估中發(fā)掘出的最大范圍的機(jī)會(huì)，制定一個(gè)詳細(xì)的第一年實(shí)施計(jì)劃?！　。ㄎ澹┡c合作伙伴共同制定品類經(jīng)營計(jì)劃的樣板　　從制定若干個(gè)重要但不復(fù)雜的品類的經(jīng)營計(jì)劃人手，從已經(jīng)具備條件的東西開始，這一點(diǎn)很重要。新的企業(yè)戰(zhàn)略、品類組合的改進(jìn)以及經(jīng)營策略的分析對(duì)品類角色進(jìn)行必要的調(diào)整?！　》咒N商：根據(jù)確定的標(biāo)準(zhǔn)，包括品類的戰(zhàn)略地位（角色）、供應(yīng)商和品類經(jīng)理的能力、監(jiān)測指標(biāo)中的差距以及品類的復(fù)雜程度等，選擇若干個(gè)品類制定其經(jīng)營計(jì)劃和業(yè)務(wù)流程模式?！　。ò耍┬畔⒓夹g(shù)　　1設(shè)計(jì)或采用品類評(píng)估進(jìn)度表和數(shù)據(jù)顯示模式，評(píng)估進(jìn)度表的例子在附錄口中：　　1預(yù)先確定分銷商及供應(yīng)商各自采集、分析數(shù)據(jù)的責(zé)任；　　1熟悉可以從分銷商及供應(yīng)商手里獲取的數(shù)據(jù)類型（如消費(fèi)者、市場、供應(yīng)商、已發(fā)表的資料等）；　　1了解支持品類管理業(yè)務(wù)流程的信息處理技術(shù)所存在的最大不足，制定一個(gè)三年期計(jì)劃，解決這些不足；　　1利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)開始品類管理的實(shí)施過程，當(dāng)能夠獲得新的數(shù)據(jù)或?qū)?shù)據(jù)的需要已明確時(shí)，應(yīng)把相關(guān)的數(shù)據(jù)利用起來。信息系統(tǒng)?！　『献骰锇橹g在品類管理技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用上存在差異　　嘗試采用品類管理的分銷商和供應(yīng)商在完成各自工作任務(wù)的過程中會(huì)面臨合作伙伴能力方面的差別和挑戰(zhàn)，因此在合作開始之前對(duì)雙方的能力進(jìn)行一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，將有助于這些問題的解決?！　∪狈Ω倪M(jìn)流程的技巧　　品類管理的實(shí)施需要對(duì)關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組（如訂貨周期、新品導(dǎo)人流程等），以確保穩(wěn)定的發(fā)展和預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。能重振商家昨日輝煌的應(yīng)是服務(wù)和品類優(yōu)化管理。零售商因貨架管理不善導(dǎo)致部分顧客流失，銷售額下降，進(jìn)而利潤下降?！　×闶凵坛３ＵJ(rèn)為銷售的規(guī)格越多，銷量就越高，以為每賣一個(gè)規(guī)格，銷量都會(huì)自動(dòng)累加起來。由此可見，零售商只有消除這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，實(shí)施品類優(yōu)化管理，才能使經(jīng)營的品牌和貨架的安排達(dá)到最大的投入產(chǎn)出比，才能實(shí)現(xiàn)貨架上擺放的商品就是消費(fèi)者所喜歡的?！　∈聦?shí)上，由于我國流通領(lǐng)域的巨大變化，生產(chǎn)商的支配能力已大不如前，零售商間的競爭也日益激烈。因此，應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需求為目的?！　∑奉悆?yōu)化管理的決策思維是建立在對(duì)有效數(shù)據(jù)分析的支持上的，需要企業(yè)的信息系統(tǒng)能夠提供品類優(yōu)化管理所必需的信息：　　每一個(gè)品牌、每種花色規(guī)格的銷售情況，近期的銷量、存貨，各類客戶的采購頻率、購物結(jié)構(gòu)等。這是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行的需要，只有信息標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，才能進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息處理。企業(yè)可以從兩個(gè)方面來著手解決這個(gè)問題：一方面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，包括對(duì)企業(yè)管理人員，以及業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的不同水平、不同層次的信息技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)；另一方面招收一些既懂商業(yè)管理又懂計(jì)算機(jī)知識(shí)的人才，充實(shí)商業(yè)企業(yè)隊(duì)伍?！　?．界定品類在商店中的角色　　商店所經(jīng)營的商品中不可缺少的是目標(biāo)性品類，另外對(duì)一般性品類也要予以高度重視。擴(kuò)大和保留表現(xiàn)良好的商品，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的商品，淘汰那些表現(xiàn)極差的商品?！　?．進(jìn)行市場細(xì)分　　將已確定的品類細(xì)分為高中低檔，并在各檔次下確定相應(yīng)的品牌及其供應(yīng)。其具體實(shí)施步驟如下：　　1．界定品類　　確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。因特網(wǎng)具有地域分布廣、信息流量大的特點(diǎn)，今后我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)以因特網(wǎng)為載體，借助公共通訊網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)總部與其下屬企業(yè)、供應(yīng)商相互聯(lián)接起來，使品類管理人員獲得盡可能多的信息，可以利用大量數(shù)據(jù)來提高決策制定的效果。因此零售企業(yè)需要改進(jìn)信息系統(tǒng)，建立完善的商品信息網(wǎng)絡(luò)。但是由于買方市場的出現(xiàn)，生產(chǎn)商加大了對(duì)零售商的依賴程度，在合作中經(jīng)常出現(xiàn)零售商拖欠貸款等不規(guī)范的市場行為，危害了二者的合作關(guān)系。但是，我國的生產(chǎn)商與零售商之間的交流太少，企業(yè)的注意力只集中在企業(yè)內(nèi)部，普遍把握不住市場的變化，即生產(chǎn)與銷售仍處于互相分割的狀態(tài)。如今消費(fèi)者需要的不僅僅是優(yōu)良的商品，而是全面的解決方案。所以零售商只有提供與消費(fèi)者口味、偏好與期望相一致的商品，才能吸引顧客前來購買，從而增加銷量，獲得利潤?！　〉谝?，對(duì)不同品牌商品的績效做出恰如其分的評(píng)估，在評(píng)估的基礎(chǔ)上，將品類中最為有效的品牌加以擴(kuò)大，據(jù)棄那些無效的品牌，為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。因而只要商家采用這項(xiàng)新的管理方式，相信在不遠(yuǎn)的將來，會(huì)取得令人滿意的成效。 　　沒有及時(shí)調(diào)整企業(yè)的文化　　分銷商和供應(yīng)商的高層管理者應(yīng)規(guī)范新的行為，在調(diào)整過程中，應(yīng)在全公司倡導(dǎo)認(rèn)同與協(xié)作，他們應(yīng)帶頭完成協(xié)調(diào)內(nèi)部職能的分工和獎(jiǎng)勵(lì)體系等艱苦工作，原有的職能和體系會(huì)制約品類管理的成功實(shí)施。　　合作伙伴之間缺乏理解　　分銷商和供應(yīng)商在實(shí)施品類管理時(shí)不能充分理解和利用合作伙伴的能力，導(dǎo)致制走和實(shí)施品類經(jīng)營計(jì)劃的成本增加，而且由于缺乏合作伙伴的理解和特長的發(fā)揮，計(jì)劃也不夠完善。監(jiān)測指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，常常導(dǎo)致為修正和重新調(diào)整企業(yè)行為付出代價(jià)并延長了品類管理的實(shí)施過程。　?。ㄊ┵Q(mào)易伙伴間的合作關(guān)系　　2O、制定書面的合作原則和策略，指導(dǎo)品類管理中所有相關(guān)人員的行動(dòng)；　　2制定評(píng)估合作能力的流程，客觀評(píng)價(jià)品類管理中最理想的合作伙伴；　　2就敏感領(lǐng)域的問題，包括信息共享、非常規(guī)要求等做出約定。監(jiān)測指標(biāo)中的差距和品類的復(fù)雜程度。 　?。ㄆ撸I(yè)務(wù)流程　　11．制走或采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式的品類經(jīng)營計(jì)劃表或模型，保證操作過程協(xié)調(diào)一致。 　?。┢奉惤巧?、策略和技巧的開發(fā)　　1O、檢查現(xiàn)有的企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略，從特定的角度評(píng)價(jià)這些目標(biāo)和戰(zhàn)略在設(shè)定品類角色、開發(fā)策略和技術(shù)方面所發(fā)揮的作用，必要的活，應(yīng)修正或重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。請回顧一下實(shí)施計(jì)劃全過程的主要步驟（如圖）。每個(gè)分銷商和供應(yīng)商在實(shí)施品類管理時(shí)都會(huì)基于眾多的因素而采取不同的方法，品類管理的實(shí)施通常要與企業(yè)特定的環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)然，實(shí)施方法雖然會(huì)有所不同，但都　　包括下面一些基本內(nèi)容：　?。ㄒ唬?duì)實(shí)施品類管理具備的條件進(jìn)行全面的評(píng)估　　1．就品類管理的六大要素（兩個(gè)核心要素、四個(gè)保障性要素）客觀評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)施品類管理的能力（優(yōu)勢與不足）。一般通道利潤可表現(xiàn)為進(jìn)場費(fèi)，上架費(fèi)，專架費(fèi)，促銷費(fèi)等，對(duì)采購人員考核的通道利潤指標(biāo)不應(yīng)在整個(gè)考核指標(biāo)體系中占很大比例。由于門店的賣場面積有限，又由于必須不斷更新結(jié)構(gòu)，當(dāng)新商品按照考核指標(biāo)不斷引進(jìn)時(shí)，就必須制定商品的淘汰率指標(biāo)，一般商品淘汰率指標(biāo)可比新商品引進(jìn)率指標(biāo)低10％左右，即每月低1％左右。當(dāng)一年的引進(jìn)比例確定后，要落實(shí)到每一個(gè)月，當(dāng)月完不成下一個(gè)月必須補(bǔ)上。如低于一定的發(fā)生率，說明一些商品為無效備貨，必須從目錄中刪除出去并進(jìn)行庫存清理。對(duì)一些實(shí)行總部自動(dòng)配送的公司來說，如果配送商品銷售率低，可能還關(guān)系到對(duì)商品最高與最低陳列量的上下限是否合理。這個(gè)指標(biāo)的考核在排除總部的其他部門的工作因素后．或特殊原因外，主要落實(shí)在商品采購人員身上。通過這一指標(biāo)可以考核采購業(yè)務(wù)人員是否根據(jù)店鋪商品的營銷情況，合理地控制庫存，及是否合理地確定了訂貨數(shù)量。毛利率指標(biāo)對(duì)采購業(yè)務(wù)人員考核的出發(fā)點(diǎn)是，讓低毛利商品類采購人員通過合理控制訂單量加快商品周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大毛利率，并通過與供應(yīng)商談判加大促銷力度擴(kuò)人銷售量，增大供應(yīng)商給予折扣率，擴(kuò)大毛利額率。第一，在經(jīng)營的商品上業(yè)態(tài)特征更明顯。應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)志模式中商品銷售的特點(diǎn)來制定分類的商品銷售額指標(biāo)比例值。但在日常具體的采購業(yè)務(wù)活動(dòng)中，還必須建立考核采購人員的指標(biāo)體系對(duì)采購進(jìn)行細(xì)化的控制。同時(shí)采購計(jì)劃的小分類細(xì)分也是對(duì)采購業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)給出了一個(gè)范圍和制約。應(yīng)權(quán)衡利弊，選擇合理的采購時(shí)間。確定供貨商和進(jìn)貨時(shí)間　　確定了采購商品的品種和數(shù)量后，還要確定從哪里采購，什么時(shí)間采購，以保證無缺貨事故的發(fā)生。解決這一問題的辦法，就是在確定商品總采購量后，選擇恰當(dāng)?shù)牟少彺螖?shù)，分次購入商品。　　決定采購和商品數(shù)量，會(huì)影響到銷售和庫存，關(guān)系到銷售成本和經(jīng)營效益?！　〔少忣A(yù)算在執(zhí)行過程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)情況的變化，所以有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男抻啞．?dāng)然，以上這個(gè)公式僅僅是銷售成本計(jì)算公式，它并沒有估計(jì)到庫存量的實(shí)際變化?！　∩唐酚?jì)劃要在對(duì)各種內(nèi)外部情報(bào)資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上制定出來，其中有兩個(gè)重點(diǎn)：　　關(guān)鍵點(diǎn)1：每個(gè)月或每季應(yīng)該準(zhǔn)備的商品系列及庫存額的決定。鄭州亞細(xì)亞商場的POP廣告曾成功地營造了 中原地帶的江南風(fēng)采這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費(fèi)者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。　　要想在紛繁眾多的商品中引起消費(fèi)者對(duì)某一種或某些商品的注意，必須以簡潔的形成、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。 　　而且，POP廣告的相對(duì)成本是最低的。 　　(六)取代推銷員，傳達(dá)商品信息。企業(yè)形象也稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，它包括企業(yè)理念識(shí)別(M1)、企業(yè)行為識(shí)別(B1)和企業(yè)視覺識(shí)別(V1)三部分，而POP廣告又是企業(yè)視覺識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容?！　?四)巧妙利用銷售空間與時(shí)間；達(dá)成即時(shí)的購買行為?！　?二)配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛。POP廣告在購買現(xiàn)場的出現(xiàn)，可以為消費(fèi)者提供專門的介紹，加深對(duì)商品的了解，并引導(dǎo)其購買。　　(二)隨著商品換恍形姆⒄購?fù)消奉佭袟栿矐|蔚奶岣擼諫唐方換換疃?，消奉佭矄决要求捂y市棖蟮穆?，而且要求精神袟栿的满足。脭r?Wells)等人在《廣告理論和實(shí)踐》一書中指出：當(dāng)顧客們看管著他們的錢而競爭又很激烈的時(shí)候，POP廣告和其他促銷方式可以產(chǎn)生很大的影響。由此，POP廣告受到青睞的原因有以下幾點(diǎn)：　　(一)隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者可任意支配的 收入大幅度增加，導(dǎo)致購買行為的隨意性增強(qiáng)。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對(duì)信譽(yù)形象的日益重視，室外POP還能起到建立商店的識(shí)別標(biāo)識(shí)和強(qiáng)化商店個(gè)性特征的作用。 POP的全稱為Point of Purchase，意為購買地點(diǎn)，我國通常稱為購買點(diǎn)廣告。如一張放大的餐具照片就能使顧客有一種新奇而又富有吸引力的感覺。為了避免過多的商品展出受空間場地的限制，可將商品中的一部分精品在