【正文】 行業(yè)運行的景氣程度明顯提高。四、中國房地產(chǎn)業(yè)的市場空間與競爭狀況預測專題（一）市場競爭主體的增多 外資房地產(chǎn)開發(fā)商的涌入。入世后，國外知名的大型房地產(chǎn)企業(yè)集團進軍中國房地產(chǎn)業(yè)預計會有較大增加，而這些企業(yè)實力強，必將挾資金、技術(shù)、銷售、物業(yè)管理等優(yōu)勢，具有較強的競爭力。在更加激烈的競爭和日益規(guī)范的市場中，一些規(guī)模效益較差以及管理水平不高的國內(nèi)中小企業(yè)將不敵大企業(yè)和國際開發(fā)商的雙面夾擊而大量淘汰，從而出現(xiàn)為數(shù)不多的大企業(yè)瓜分和主導市場的格局。新的資金的注入，必然培育了新的投資主體，進一步加劇了房地產(chǎn)市場的競爭。（二）跨區(qū)域競爭加劇首先，中國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不平衡導致了房地產(chǎn)業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展不平衡。以廣州為例，由于競爭激烈，房地產(chǎn)行業(yè)利潤率已經(jīng)下降到10%左右。 （三）土地儲備資源的競爭加劇新的土地使用政策導致土地的供應量可能會供不應求2002年7月1日《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》正式施行?？傮w來說，新土地政策出臺在短期內(nèi)土地的供應量不足可能會導致供不應求的局面，從而間接導致土地價格上漲。從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，從注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)擴展到對外部環(huán)境的高度關(guān)注，從追求實質(zhì)性產(chǎn)品擴展到追求情感產(chǎn)品，從滿足物質(zhì)需要擴展到為滿足業(yè)主實現(xiàn)自我、體現(xiàn)人體價值的需要；住宅需求的目的在發(fā)生變化，從以居住為主，正在轉(zhuǎn)為居住、辦公、出租、投資增值、經(jīng)營等多作用并存；對住宅區(qū)位的需求，從喜歡在城市中心區(qū)正在向城市的外圍轉(zhuǎn)移，國外城市的“空心”現(xiàn)象在我國已開始出現(xiàn)；住宅購買者的身份在變化，由集團的批量購買為主轉(zhuǎn)為個人的單件購買為主；住宅消費觀念變化的速度不斷加快，新觀念不斷推出。能夠更好的滿足消費者的個性化要求，在房地產(chǎn)開發(fā)過程中能夠更多的考慮人性化因素的企業(yè)，往往會在競爭中占有一定的優(yōu)勢。針對房地產(chǎn)市場的這些變化，開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營思維要快速適應，加大創(chuàng)新的力度，在市場營銷和管理方面做文章，要在日漸成熟的市場上打破常規(guī)，通過“逆向思維”尋找賣點。2002年七月一日起，國土資源部將出臺《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》，這一規(guī)定包括了三方面的制度，即經(jīng)營性土地使用權(quán)的招標拍賣掛牌出讓制度；公開、公平、公正的國有土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓組織實施程序制度；以及對應當以招標拍賣掛牌方式出讓國有土地使用權(quán)而擅自采用協(xié)議方式出讓的行為規(guī)定了嚴格的法律責任。房地產(chǎn)企業(yè)貸款政策的改變，使得部分企業(yè)融資渠道受阻2001年6月26日，中國人民銀行發(fā)出了《關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知》，通知規(guī)定規(guī)定:住房開發(fā)貸款必須是具備房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、信用等級較高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；企業(yè)自有資金不得低于開發(fā)項目總投資的30%；開發(fā)項目必須具備四證；借款人申請個人住房貸款購買期房的，其所購期房必須為多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層住宅完成總投資的三分之二；借款人申請個人商業(yè)用房抵押貸款的比例不得超過60%，貸款期限最長不超過10年，所購商業(yè)用房必須是現(xiàn)房。現(xiàn)在一般的房地產(chǎn)企業(yè)銷售額最多做到20多個億，不到全國的1%，而香港的最大企業(yè)占據(jù)的市場份額為30%50%。一個不得不引起我們注意的問題是：一方面貸款高速度增長，一方面貸款質(zhì)量嚴重下降，短貸長用，逾期貸款，導致銀行資產(chǎn)質(zhì)量不斷惡化。但是縱觀全局，幾十家的房地產(chǎn)上市公司缺乏發(fā)展后勁，房產(chǎn)消費萎縮而業(yè)績下滑。商業(yè)營業(yè)用房積壓嚴重。利率的下調(diào)有利于提高房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)績水平，但不會顯著提高行業(yè)的投資價值，行業(yè)的投資價值根本取決于行業(yè)發(fā)展趨勢和周期階段。例如，在沿海一些大中城市，每平米價格在8000元以上的高檔豪華住宅早已供過于求，只有中、低檔住宅還有一定的發(fā)展空間，當然，現(xiàn)在豪華住宅還沒有達到積壓期，但到明年下半年，高檔住宅的價格可能會回落。另外，一個更為重要的因素是，居民的可支配收入增長遠遠低于房地產(chǎn)價格的上漲速度，他們的房地產(chǎn)需求正在逐漸下降 因此，在一定程度上，一些地方的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度，已經(jīng)超過了當?shù)鼐用窨芍涫杖肫骄郊捌骄鲩L速度，區(qū)域性的房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)勢必增加房地產(chǎn)企業(yè)在此地區(qū)的風險。這種戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的形成大致基于如下動因：房地產(chǎn)市場上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)育不完全，迫使開發(fā)企業(yè)向大而全、小而全的方向發(fā)展；開發(fā)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理不到位，迫于管理層某些人員的利益壓力，企業(yè)盲目成立自己的小而全的上下游行業(yè)公司，主要是“肥水不流外人田”的心理使然。在買方市場的條件下，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高。在規(guī)劃設(shè)計的組織管理中，應克服以下認識誤區(qū)，搞好協(xié)調(diào)配合； 1）搞小而全，開發(fā)公司欲成立自己的設(shè)計部門，自己獨立完成設(shè)計工作； 2）沒有嚴把規(guī)劃設(shè)計方案的審核關(guān)，沒有及時發(fā)現(xiàn)問題，把項目成功寄托在銷售上，認為“沒有設(shè)計不好的房子，只有不成功的營銷”； 在機構(gòu)設(shè)置上，宜采取“前期部（總工辦）＋市場營銷部＋規(guī)劃設(shè)計單位”的項目公司運作形式，三方面的工作要緊密結(jié)合。 在規(guī)劃設(shè)計階段主要負責項目規(guī)劃設(shè)計的市場定位和確保規(guī)劃設(shè)計從顧客角度提供的最大限度的滿足。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新應視企業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)、發(fā)展情況、面臨問題等不同情況而異，具體實施中應注意： 正確理解“創(chuàng)新”的觀念。所以，管理創(chuàng)新的重點是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計組織和工程管理的優(yōu)秀運作人才隊伍。五、合作與競爭的雙重互動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為集房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產(chǎn)品（土地、房屋）具有價值大、移動性差、投資風險大、質(zhì)量受制因素多（受規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量、工程施工質(zhì)量和銷售服務(wù)質(zhì)量的影響頗大）等特點。附表一：2001年房地產(chǎn)上市公司主要指標一覽表股票代碼股票簡稱2001年度每股收益[元]2001年度凈資產(chǎn)收益率[%]2001年度總股本[萬股]每股經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流（元）2001年度主營業(yè)務(wù)收入[萬元]000002萬科Ａ63,445,000005世紀星源70,6,000006深振業(yè)Ａ25,202,000009深寶安Ａ95,84,000011ST深物業(yè)54,102,000014深華源A8,46,000023深天地Ａ13,22,000024招商局Ａ47,332,000029深深房Ａ101,16661,000031深寶恒Ａ46,31,000042深長城Ａ23,140,000046光彩建設(shè)24,34,000049深萬山Ａ13,4,000402金 融 街12,85,000502瓊能源15,1,000505珠江控股37,9,000511銀基發(fā)展26,40,000514ST渝開發(fā)11,3,000526旭飛實業(yè)7,16,000540世紀中天32,20,000558萊茵置業(yè)11,3,000572ST瓊金盤21,7,000573粵宏遠Ａ45,24,000592ST中 福29,7,000608陽光股份20,44,000628倍特高新19,3。戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合采購、合作開發(fā)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言是經(jīng)濟實惠的好事，萬科、華遠、華潤等公司已實踐過。 建立一個強有力的約束機制，制定出企業(yè)自己的實施細則，對骨干崗位的人員（如預決算人員、工程管理的各專業(yè)工程師、負責提供材料的采購人員、營銷骨干等）實行嚴格的動態(tài)管理。 創(chuàng)新應主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。 現(xiàn)場銷售服務(wù)方面要強調(diào)“專家型服務(wù)”，即：要選擇那些充分了解本項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)涵的銷售人員擔綱（如在實踐中可挑選一些懂規(guī)劃設(shè)計、有工程背景的銷售人員作為銷售骨干）。房地產(chǎn)品牌打造是通過個性化的開發(fā)、營造“價值供應鏈”及整合企業(yè)文化的集合中形成的。實踐證明，科學、實用的規(guī)劃設(shè)計控制能降低工程冗余成本的60％70％，而施工圖階段后的項目管理最多只能降低10％20％的冗余成本。強化房地產(chǎn)公司的“市場化導向”職能，成立具有綜合協(xié)調(diào)職能的前期部（總工辦）、項目部、財務(wù)部等職能的“市場運作部”，強化公司項目整體營銷、現(xiàn)場銷售、規(guī)劃設(shè)計組織管理、項目工程工期質(zhì)量管理和資金運作等，使運作更具整體性、協(xié)調(diào)性和效率性。采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式將控股或參股的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司等剝離出去，在項目運作中可根據(jù)需要以嚴格、科學的合同方式單獨聘用市場上的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司進行具體操作；因此，這些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一定要在組織架構(gòu)方面進行必要的創(chuàng)新，在實際運作中，可采取如下方式：良好的組織架構(gòu)是企業(yè)最重要的資源，它可以有效地降低交易成本、信息溝通成本，使企業(yè)家才能得到最公平、最有效率的回報，并促使企業(yè)不斷提高其核心競爭力和保持可持續(xù)發(fā)展。一、組織架構(gòu)的制度創(chuàng)新四、區(qū)域性風險目前我國雖然并不存在全國范圍的房地產(chǎn)泡沫，但區(qū)域性的房地產(chǎn)泡沫已經(jīng)產(chǎn)生，產(chǎn)生區(qū)域性風險。對利率下調(diào)的預期可能會引導部分資金流入房地產(chǎn)板塊。不過，目前利率不斷下調(diào)，屬于利好消息。房屋空置面積很大，沉淀營運資金量大。另外從房地產(chǎn)類上市公司的側(cè)面看，其盈利能力也是有限的，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)狀況長期居一般水平，競爭實力不強，深萬科一直是深市房地產(chǎn)板塊的龍頭，已經(jīng)成為住宅業(yè)內(nèi)的第一品牌。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)日益規(guī)范，我國房地產(chǎn)市場在今后一段時間將不可避免面臨一個大調(diào)整，產(chǎn)業(yè)集中度將會有所提高，具有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將會獲得迅速增長，而實力較弱的中小公司生存空間將越來越小，不少公司將面臨出局。因此央行的這個通知對一批缺乏實力、信譽還沒建立起來的開發(fā)企業(yè)，因為資金遭到挫折甚至淘汰出局。 　　這必然導致企業(yè)集約化進程繼續(xù)加快，使規(guī)模開發(fā)帶動規(guī)模效應，有助于具有良好市場品牌的優(yōu)秀企業(yè)降低開發(fā)成本，實現(xiàn)開發(fā)價格的下降，重新拉動市場需求的增長。例如，開發(fā)小面積住宅作為家庭的第二活動場所；開發(fā)SOHO（small office, home office）住宅增加智能化含量適用居家辦公族；開發(fā)銀發(fā)公寓迎接老年時代的到來；開發(fā)城郊結(jié)合部住宅滿足有車族和環(huán)保族；改變平面布局開發(fā)一廳雙廚雙衛(wèi)多臥室的老少共居有分有合的住宅；有意識的進行功能遞進性的土地儲備性房屋開發(fā)；配合資源緊缺通過使用新材料新工藝開發(fā)高度節(jié)能型住宅；配合綠色時代推出帶家庭溫室和花房的住宅；開發(fā)為滿足高校學生、白領(lǐng)和藍領(lǐng)打工族、自由職業(yè)者短期租賃的公寓性住宅；開發(fā)具有典型民族風格體現(xiàn)中國文化底蘊的傳統(tǒng)住宅；配合經(jīng)濟發(fā)展步伐由開發(fā)住宅為主提前轉(zhuǎn)入以開發(fā)商貿(mào)類房產(chǎn)為主等，在創(chuàng)新的路子上有許多機遇，關(guān)鍵在于開發(fā)商能否把握這樣的機會。從目前情況看，房地產(chǎn)市場正處于從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。需求方對房屋需求的種類，從對住宅的大量需求轉(zhuǎn)為商貿(mào)樓宇、工業(yè)用房、寫字樓等多種需求。加入ＷＴＯ后，房地產(chǎn)業(yè)會迅速地發(fā)展，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加劇了土地市場的競爭，提高了土地市場的各種成本，雖然由于關(guān)稅的降低，進口建材價格有所下降，但因土地價格的上升，兩種因素沖抵后，對房價的影響將會根據(jù)不同情況而定，從中長期看，建筑費用不會持續(xù)下降，但房地產(chǎn)對土地的需求是長遠的，因此，地皮價格也會水漲船高，尤其對土地相對稀缺的沿海城市來說，房價構(gòu)成變動較大。從行業(yè)總體上來講，高額利潤將不復存在，尤其是對那些有關(guān)系，有資源優(yōu)勢的企業(yè)來說是較為沉重的打擊。房地產(chǎn)的跨地區(qū)經(jīng)營必然使得房地產(chǎn)企業(yè)之間的直接競爭機會增大，競爭加劇。而另一方面，大型房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備了跨地區(qū)經(jīng)營的實力。由于企業(yè)多元化發(fā)展的要求，一些專業(yè)化很強的優(yōu)質(zhì)企業(yè)為了規(guī)避市場風險，逐漸把一部分資金投入房地產(chǎn)行業(yè)，開展多元化經(jīng)營，勢必給房地產(chǎn)企業(yè)造成潛在的沖擊。房地產(chǎn)成為社會資金新的投資熱點。有實力的外商進入后，一方面會給國內(nèi)眾多的房地產(chǎn)企業(yè)帶來較大的沖擊；另一方面，為應對這種沖擊，也會盡力加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)進程，推進企業(yè)資產(chǎn)重組，加強企業(yè)管理，提高企業(yè)素質(zhì)，增強競爭力。種種趨勢表明，我國房地產(chǎn)市場的競爭將愈演愈烈。我國房地產(chǎn)行業(yè)目前存在的問題在未來3~5年有望得到一定程度的解決，房地產(chǎn)市場競爭格局在許多方面將發(fā)生較大的變化。本次周期的高點可能在2002年下半年至2004年出現(xiàn)，然后市場可能在高位進行盤整。再從周期規(guī)律推斷，今后幾年正是房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展時期。這些有效的反周期措施，都將為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。一方面，通過擴大就業(yè)、保障機關(guān)事業(yè)單位的職工工資等措施，以刺激消費。1992年，我國房地產(chǎn)開始了一輪以投資拉動的大發(fā)展，1998年初結(jié)束。三、房地產(chǎn)周期性研究專題房地產(chǎn)業(yè)周期波動不是以單一指標來衡量，而是用數(shù)個指標進行綜合評價的。注重選擇優(yōu)質(zhì)建材。今年第二季度統(tǒng)計，有46%的購房者接受全裝修房，明年此比例將大大擴大。低層住宅更要考慮室內(nèi)車位和訪客車位，有條件的應開發(fā)半地下室，增加輔助功能，將更受消費者歡迎。（三）消費者有效需求的變化方向消費者需要更為人性化的住房。未來幾年房地產(chǎn)消費主要群體特征購房群體日趨年輕化，30歲以下和30－40歲所占比例超過60％，分別為35％、32％；40－50歲和50歲以上所占比例相差無幾，分別為18％、15％。以每套70平米計算，共計595，00～100，310萬平米，以每平米2300元計算，～。2000年我國城市化人口達到41300萬人，“十五” 期間，如果按照市鎮(zhèn)人口占人口比例年均增加1個百分點的保守估計來計算