【正文】 本類型：一是“集中戰(zhàn)略”，即把營銷活動集中于一個次級細分市場之上；二是“差別戰(zhàn)略”，即按照不同標準劃分出兩個或更多的次級人口群組，然后再針對每一個細分群組展開營銷活動。①日本是世界上最大的水產品進口國，其進口額約占世界水產品交易額的30％。歐盟還是舟山來進料加工魚片的主要消費國。以目前舟山水產品加工企業(yè)的整體實力來看，還不足以做到深層次的差別戰(zhàn)略。企業(yè)需要把目光投向世界，利用國際上的水產資源，大力發(fā)展來進料加工。如果舟山加工貿易的比重能達到50％，每年就能增加產值60億元人民幣，這必將成為舟山經濟發(fā)展的一個新亮點。舟山一些注重創(chuàng)新的水產品加工企業(yè)在金融危機面前“屹立不倒”，浙江興業(yè)集團有限公司就是一個典型的例子。但就目前來看，舟山內銷型企業(yè)所占比例仍然很少，行業(yè)形態(tài)基本是以出口為導向，許多企業(yè)也沒有覺察到內貿的潛在效益。結 論本文通過對舟山水產品出口現(xiàn)狀進行SWOT分析，得知舟山水產品出口貿易雖然受到來自外部的威脅和自身條件的限制，但就總體而言是優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于威脅，具有廣闊的市場前景。然后對各個細分戰(zhàn)略做進一步的對策分析。 Economico: Unanalisis Introductorio[M].Buenos Aires：Amorrortu，1970．[4]Orden， Avocado Dispute and Other Technical Barriers to Agricultural Trade Under NAFTA[M].San Antonio：TX，1982．[5]戚榮華，[J].漁業(yè)經濟研究，2005（3）．[6]李曉娜，[J].漁業(yè)經濟研究，2009（1）．[7][J].商場現(xiàn)代化，2008（11）．[8]邁克爾在此，謹向導師表示我誠摯的敬意和衷心的感謝！本論文的順利完成，離不開浙江萬里學院圖書館提供的圖書資源和網絡系統(tǒng)，從中我得到了許多具有重要參考價值的資料和文件，在此表示感謝；同時要感謝所有參考書目的作者，讓我得以參考他們研究的數(shù)據和信息，并提供給我解決問題的思路；同樣要感謝還有那些在論文寫作過程中，熱心關懷和鼓勵過我的老師、同學們，衷心地感謝他們無私的幫助！29文獻綜述舟山是中國最大的海水產品生產、加工、銷售基地，也是全國最大的漁場，素有“中國漁都”之美譽。據此，舟山水產品出口企業(yè)能否很好地分析自身優(yōu)缺點，揚長避短，迎接來自國內外的機遇和挑戰(zhàn)，關系到整個舟山國民經濟和社會的發(fā)展。1 技術性貿易壁壘的歷史研究回顧“技術性貿易壁壘（Technical Barriers To Trade,即TBT）”一詞，最早于1980年1月1日出現(xiàn)在世界貿易組織的《技術性貿易壁壘協(xié)議》（Agreement on Technical Barriers to Trade，簡稱TBT協(xié)議）中，但是該協(xié)議并沒有對技術性貿易壁壘的概念做出明確定義?！钡獴aldwin僅是對技術性貿易壁壘作為非關稅壁壘的一種形式做了簡單描述?！睆堒姵伞⒗钚奁剑?008）在論文中指出“所謂技術貿易壁壘，是指一國以維護國家安全或保護人類健康和安全，保護動植物生命和健康、生態(tài)環(huán)境，或防止欺詐行為，保證產品質量為由，采取一些強制性或非強制性的技術性措施，這些措施成為其他國家商品自由進入該國的障礙。趙婧（2006）在其論文中將技術貿易壁壘的構成闡釋為技術性貿易壁壘的具體表現(xiàn)形式，但基本內容相似：（1）技術法規(guī)；（2）技術標準；（3）合格評定程序；（4）產品檢疫、檢驗制度與措施；（5）包裝與標簽要求；（6）綠色壁壘?？梢钥闯?，各位專家學者的觀點基本上是一致的，局部各有側重，都是依據技術性貿易壁壘的定義引申出來的。周敏（2006）的分析更為全面，有六個方面：(1)表現(xiàn)出社會法規(guī)的特征；(2)具有明顯的公共物品特征；（3）廣泛性；（4）隱蔽性；（5）雙重性；（6）爭議性。Krissoff，Calvin，Gray（1997）運用部分均衡分析研究了美國蘋果在日本、韓國和墨西哥等三個出口市場所面臨的關稅和技術壁壘，提出了等量關稅的概念，將進口國實行技術性貿易壁壘后進口價格上漲幅度視為同等貿易限制程度的關稅，計算了限制進口的技術措施和植物檢疫的等量關稅，進而驗證了在標準的貿易壁壘之外有多少貿易受植物檢疫措施的影響。Paarlberg，Lee（1998）在對美國與口蹄疫流行國家牛肉貿易的分析中，提出對來自疫區(qū)的進口征收“最優(yōu)關稅”，以將貿易收益和由于疾病傳播對國內生產成本之間的差最大化，但事實上大多數(shù)國家采取的政策是禁止來自疫區(qū)的產品進口，而不是在邊境對它們征進口稅。研究產業(yè)保護程度與兩個參數(shù)之間的關系。3 技術性貿易壁壘的發(fā)展趨勢分析目前，許多專家學者都對技術性貿易壁壘提出了行之有效的應對措施，主要有：周敏（2006）在其論文中詳實闡述了關于我國應對技術性貿易壁壘的對策建議，分別從三個層面加以概述：政府層面，行業(yè)協(xié)會層面，企業(yè)層面。各位。行業(yè)協(xié)會層面包括：（1）不斷健全和完善各種行業(yè)協(xié)會組織；（2）建立信息系統(tǒng)，為本行業(yè)應對 TBT 提供信息服務；（3）推廣國際標準并制定本行業(yè)技術標準和技術法規(guī)；（4）組織應對貿易糾紛，采取合理措施突破 TBT；企業(yè)層面包括：(1)通過技術轉移和技術創(chuàng)新跨越技術性貿易壁壘；(2)利用國外直接投資(FDI)跨越技術性貿易壁壘；(3)提高企業(yè)經營管理水平，縮短與國際先進水平的差距；(4)強化標準意識，熟悉目標市場相關規(guī)則及標準要求；(5)采取迂回戰(zhàn)術，繞開國外技術性貿易壁壘；(6)直面技術性貿易壁壘，積極應對不合理的 TBT。而具體保護程度由本國產品和外國產品間的替代程度以及國內市場競爭激烈程度決定，本國產品與進口產品間差別程度越大，需求替代彈性越小，本國企業(yè)獲得的保護程度就越小；同時，保護程度也取決于國內市場的競爭程度，如果國內市場高度競爭，即使兩產品是完全替代的，國內產業(yè)也很難獲得有效的保護。Neven（2000）在其論文中用一個雙寡頭不完全競爭經濟模型分析了技術性貿易壁壘對國內產業(yè)的保護程度。Orden，Romano（1996）建立了美國avocado市場模型，研究了進口品攜帶的病蟲害引起的國內供應曲線移動后對國內生產的影響，結果是當允許進口且進口引起蟲害時，國內供應曲線向上移動，對國內生產產生影響。 技術性貿易壁壘的影響技術性貿易壁壘的影響包括對相關國家以及本國各利益集團的利益得失及其變動的影響。 技術性貿易壁壘的特點宋明順（2002）在其著作中總結的關于技術性貿易壁壘的特點包括以下五點：（1）靈活多變性；（2）復雜性；（3）堅固性；（4）隱蔽性；（5）利弊雙重性。宋明順（2002）在其著作中則分析地更為深刻、具體，將技術性貿易壁壘的構成分為表現(xiàn)形式和內容，具體如下：表現(xiàn)形式有（1）標準（包括標準中對包裝、標簽的要求）；（2）技術法規(guī)（包括技術法規(guī)中對包裝、標簽的要求）；（3）合格評定的規(guī)定和程序?！敝T位專家學者對技術性貿易壁壘的定義基本一致，各有側重，就總體而言，可歸納如下：技術性貿易壁壘是指一國政府或一個區(qū)域組織為維護國家安全、保護人類與動植物安全和健康、保護環(huán)境、防止欺詐行為、保證產品質量，或者實質上為了保護本國商品和企業(yè)而采取的限制外國商品進口的強制性或非強制性的措施。 國內專家學者的研究國內專家學者對技術性貿易壁壘的研究起步較晚，大都是建立在前人的基礎上。Robert隨著金融危機不斷向實體經濟蔓延，世界各國對本國商品和市場的保護愈加明顯，技術性貿易壁壘被更大程度上的利用，加大了我國水產品出口的難度系數(shù)，也使舟山面臨到險境之中。然而，受近幾年世界能源和糧食價格上漲以及人民幣匯率浮動和國家信貸緊縮政策的影響，我國連續(xù)近30年高速增長的水產品出口業(yè)受到前所未有的沖擊，出口步調明顯放緩，企業(yè)利潤大幅下降。導師淵博的知識，嚴謹?shù)淖黠L，一絲不茍的態(tài)度，平易近人的人格魅力對我影響深遠。但是由于缺乏各種數(shù)據資料，對情況的分析還不全面；同時，本文所提出的對策建議是在前人研究成果的基礎上，通過相關專業(yè)教授的指導和本人的研究總結出來的，還需要在實踐工作中不斷完善。目前，整個行業(yè)正處于產業(yè)生命周期的成長期。但是，對于做慣了出口貿易的舟山水產品加工企業(yè)來說，要做好國內市場并不是件一蹴而就的事，需要一步一步耐著性子，從基礎做起。而普陀富丹水產有限公司生產的休閑食品，則全部以自開連鎖店方式內銷，深受國內客戶喜愛，產品供不應求。大力發(fā)展來進料加工可謂是大勢所趨。％，其中加工貿易（即利用國際市場水產資源的來進料加工）％?？傊毞智宄僖罁鶆澐值牟煌某隹谑袌錾a有針對性的水產品并加以出口，相信會取得事半功倍的效果，待企業(yè)實力發(fā)展到一定程度可實施深層次的差別戰(zhàn)略，這里就不做贅述。（2）差別戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略不同的是差別戰(zhàn)略，水產品加工企業(yè)要做的是并不把自己局限在一個單一的細分市場上，而是同時開展幾項營銷活動，每一次都適應某一特定的細分市場，即面對不同的消費市場有不同的產品與之對應。其中凍魚片、凍魚肉所占比例最大。目標市場有需求，企業(yè)就生產并出口，處于一種被動的狀態(tài)，而不是企業(yè)想要出口到目標市場，依據目標消費群體的不同而細分市場的主動的出口。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。特別是對一些龍頭企業(yè)和出口創(chuàng)匯企業(yè)，如舟山興業(yè)有限公司，實行跟蹤服務，為其創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，提供優(yōu)惠政策，加大力度扶持其優(yōu)化自身品牌。今后，水產品加工企業(yè)應按照這些標準和指導，建立自身的質量保證體系，將質量認證的范圍擴大到水產養(yǎng)殖領域以及飼料和魚藥等生產領域。目前，ISO900112 ISO9001：質量體系——設計/開發(fā)、生產、安裝和服務的質量保證模式。加大科技投入，大力發(fā)展水產品深加工，盡快建立健全現(xiàn)代化水產品加工體系，是當務之急。馳名中外的浙江明珠海洋食品有限公司（位于舟山）在成立之初，就集中優(yōu)勢，以市場為導向，以技術為支撐，以創(chuàng)新為理念，強化品牌意識，以名優(yōu)品牌為先導走綠色食品之路，實施名牌帶動工程，從而創(chuàng)造出一批具有自身特色的水產食品。 實施產品差異化戰(zhàn)略舟山水產品出口實施的增長型產品競爭戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的成本領先戰(zhàn)略的基礎上，實施產品差異化戰(zhàn)略。（2）縮小勞動力缺口由前面的SWOT分析可知，目前舟山勞動力缺口巨大，導致大部分水產品加工企業(yè)的生產、管理受阻，為此企業(yè)不得不提高薪酬以吸引勞動力。對此，可采取以下措施：（1）實施漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略由前面的SWOT分析可知，隨著漁業(yè)資源衰退，捕撈空間縮小，舟山出現(xiàn)許多水產品加工企業(yè)“找米下鍋”的局面。4 促進舟山水產品出口的策略研究通過戰(zhàn)略分析可知，舟山水產品出口要求發(fā)展謀進步，必須選擇增長型戰(zhàn)略，而此戰(zhàn)略包括產品競爭戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略。這樣容易導致水產品頻繁遭遇進口國貿易壁壘的沖擊，風險較大。（1）市場細分戰(zhàn)略舟山水產品已經出口到世界100多個國家和地區(qū)，但仍集中于四個主要的傳統(tǒng)市場：日本、韓國、美國和歐盟，近幾年這幾個國家（經濟體）的比重有所下降，但總量還是很大。綜上所述，舟山水產品出口實施的增長型產品競爭戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的成本領先戰(zhàn)略的基礎上，實施產品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。因此，在未來幾年內，舟山水產品出口可以繼續(xù)走低成本戰(zhàn)略之路，同時注重產品質量的提高。因此，控制成本驅動因素，重構價值鏈，尋求一切低成本來源，在競爭中取勝。波特，2004）。增長型戰(zhàn)略的缺點是：①采取增長型戰(zhàn)略初見成效之后，容易導致盲目發(fā)展和為了發(fā)展而發(fā)展，從而破壞了企業(yè)的資源平衡；②過快的發(fā)展很可能會降低企業(yè)的綜合素質，使企業(yè)的應變能力遲緩。增長型戰(zhàn)略的優(yōu)點是：①企業(yè)可以借此擴大其自身的價值。通過分析，確定了舟山水產品出口的戰(zhàn)略類型應為增長型戰(zhàn)略。由SWOT分析可知，舟山水產品出口貿易雖然受到來自外部的威脅和自身劣勢的限制，但就總體而言是優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于威脅。SWOT分析矩陣是倫德等提出的一種全面分析組織外部環(huán)境變化和內部資源條件，從而尋找適宜外部環(huán)境變化和內部資源條件的滿意戰(zhàn)略組合的一種分析工具。目前，整個行業(yè)處于產業(yè)生命周期的成長期，因此在戰(zhàn)略制定時要充分考慮到這一實際情況，制定適合成長期的發(fā)展戰(zhàn)略?；緦崿F(xiàn)了從粗放型向精深型、從單一型向系統(tǒng)型的發(fā)展,形成了門類齊全、品種繁多的水產加工品系列；②企業(yè)的硬件設施和管理水平有了質的飛躍。進入到成長期后，顧客對產品已經熟悉，市場逐步擴大，企業(yè)利潤迅速增長，競爭者看到有利可圖，紛紛進入該市場，使得同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點，市場進入成熟期。尤其是在產業(yè)從一個階段發(fā)展到另一個階段時，如果企業(yè)不適時調整戰(zhàn)略，其原先的計劃方案必然跟不上企業(yè)的發(fā)展步調，從而被對手搶占了先機。通過對以上舟山水產品出口所具有的內部優(yōu)勢和劣勢，面臨的外部機遇與威脅進行歸納整理，可得（對SWOT分析的總結見表6）：表6 舟山水產品出口的SWOT分析S－優(yōu)勢W－劣勢1．產品出口知名度高2．產品檔次明顯提升3．企業(yè)的硬件設施和管理水平有了質的飛躍4．國際市場多元化1．資源緊張，產能嚴重過剩2．品種單一，缺乏自主品牌3．產品質量安全隱患大4．企業(yè)組織化程度低，信息服務有待加強O－機遇T－威脅1．舟山跨入“大橋時代”2．水產加工業(yè)仍是“朝陽產業(yè)”3．政府三次提高出口退稅率4．舟山迎來“海洋經濟”1．金融危機加速蔓延2．技術性貿易壁壘盛行3．勞動力缺口巨大4．漁業(yè)資源衰退舟山水產品出口貿易雖然受到來自外部的威脅和自身條件的限制，但就總體而言是優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于威脅，具有廣闊的市場前景。舟山漁民最早體會到了過度捕撈帶來的漁業(yè)資源銳減的后果：以前四大經濟魚類一網就有100多擔萬把斤，現(xiàn)在一網就500多斤，上千斤的極少，而這還是在實行休漁期以后漁業(yè)資源得到部分恢復后的捕撈量。但現(xiàn)如今，它們當中除了墨魚以外，其他的都已經瀕臨滅絕，舟山漁業(yè)資源的衰退令人憂心。員工的福利待遇不高，許多基本需求得不到保障，勞動強度又大，特別是在生產高峰期，經常連夜加班加點，許多員工都是在超負荷趕工。 勞動力缺口巨大隨著舟