廣告策劃知識(shí)匯總67(文件)
【正文】 求。 前面說(shuō)過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)媒體間有著很強(qiáng)的“新聞排他性”，浙江青年報(bào)的搶發(fā)行為，給其他紙質(zhì)媒體造成了很大的刊登壓力?！? 從刊登播出質(zhì)量來(lái)看，有頭版頭條，有整版報(bào)道，而且所有的報(bào)道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達(dá)到了要求。但一年之后，諾特參卻仍然無(wú)法打開(kāi)杭州市場(chǎng)，銷(xiāo)售情況不及金七子。——菲利普它必須給客戶(hù)更高的價(jià)值或以更低的成本創(chuàng)造相同的價(jià)值。筆者有幸參加了盧教授在為中大EMBA講授的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略焦點(diǎn)”課程。（2）是中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也提供了另一個(gè)基礎(chǔ)。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的兩條線(xiàn) 盧教授將中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分成兩條線(xiàn)，一條就是跨國(guó)公司的中國(guó)適應(yīng)創(chuàng)新，這也就是我們?cè)凇缎袖N(xiāo)中國(guó)——2002中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中提到的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)。另一條線(xiàn)就是中國(guó)本土公司的學(xué)習(xí)創(chuàng)新，也就是我們提到的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。 低成本也是中國(guó)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，眾多中國(guó)公司迫使外國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施降價(jià)行動(dòng)。由于價(jià)格低廉，款式多樣，很快暢銷(xiāo)了中國(guó)、日本、韓國(guó)及歐美國(guó)家。成為世界打火機(jī)王國(guó)，一些勉強(qiáng)維持下來(lái)的日、韓打火機(jī)廠(chǎng)商，也轉(zhuǎn)向溫州搞貼牌生產(chǎn)，對(duì)外經(jīng)銷(xiāo)。中國(guó)有一句經(jīng)久不衰的話(huà)就是“強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”，在營(yíng)銷(xiāo)中也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。娃哈哈的成功也就一點(diǎn)不奇怪了。在中國(guó)這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，直覺(jué)也許比理性更重要。因此，眾多的白酒企業(yè)就把銷(xiāo)售的中心轉(zhuǎn)移到了酒樓，實(shí)施“買(mǎi)酒樓”（只有服務(wù)員推銷(xiāo)掉企業(yè)一瓶酒，企業(yè)就會(huì)給服務(wù)員一定的現(xiàn)金報(bào)酬）的終端攔截策略。其實(shí)，法國(guó)人將葡萄酒當(dāng)作一種藝術(shù)品，所以莊園酒在法國(guó)有市場(chǎng)。目前的大賣(mài)場(chǎng)、非正式通路等都是我們企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新的地方。整個(gè)旅游行業(yè)就是靠給消費(fèi)者提供體驗(yàn)來(lái)獲得生存。正是這種用“終端傳播品牌”的策略獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。2003年上半年“非典”的出現(xiàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)健康潮出現(xiàn)。 歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話(huà)：02083628162，電子郵件：hncsq_2001 。比如中國(guó)人有以“根”為本的思想，中國(guó)人的面子觀(guān)念等都值得我們企業(yè)去把握。中國(guó)的企業(yè)在建立品牌方面也要時(shí)刻想著能給消費(fèi)者提供什么樣的體驗(yàn)，給消費(fèi)者的感覺(jué)如何，只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。星巴克希望給消費(fèi)者提供五種感覺(jué)：咖啡豆的誘人香氣，咖啡濃厚味道，產(chǎn)品展示和吸引人的墻上裝飾品，當(dāng)代愜意的背景音樂(lè)，桌椅的干凈感覺(jué)。功能價(jià)值是最基本的價(jià)值，象征價(jià)值現(xiàn)在變得越來(lái)越重要，比如女士的化妝品、男士的車(chē)都是象征價(jià)值多于功能價(jià)值。 ?。保?通路創(chuàng)新策略 通路是基礎(chǔ)，盧教授談到通路創(chuàng)新的方向主要在如下幾個(gè)方面：決勝終端、通路模式、深度分銷(xiāo)、大賣(mài)場(chǎng)、非正式通路、以及特許等。這樣對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)葡萄酒的市場(chǎng)一年消費(fèi)量還停留在24萬(wàn)噸左右，而白酒幾百萬(wàn)噸、啤酒幾千萬(wàn)噸。 目前的白酒企業(yè)基本上找到了消費(fèi)者的感覺(jué)，企業(yè)老總都知道喝白酒在中國(guó)其實(shí)就是喝一種關(guān)系。中國(guó)的消費(fèi)者與西方的消費(fèi)者完全不同，西方的那些打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段可能在中國(guó)市場(chǎng)完全行不通。在新疆伊寧公路旁的一個(gè)小零售店里，盧教授發(fā)現(xiàn)小店中的十幾瓶飲料中，沒(méi)有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)公司的產(chǎn)品，但娃哈哈的產(chǎn)品卻占了70%左右的數(shù)量。最近溫州打火機(jī)在歐盟的反傾銷(xiāo)案中獲勝，也證明了本土企業(yè)在制造成本上的優(yōu)勢(shì)。溫州打火機(jī)的出廠(chǎng)價(jià)還不到日本工人生產(chǎn)工資的一半。還有一個(gè)例子就是溫州的打火機(jī)，上世紀(jì)80年代，溫州人以其獨(dú)特的創(chuàng)新精神開(kāi)始了中國(guó)打火機(jī)生產(chǎn)的歷程。也不知道消費(fèi)者在哪里消費(fèi)我們的產(chǎn)品、他們?yōu)楹芜x擇我們的產(chǎn)品等。所以我們會(huì)看到跨國(guó)公司在中國(guó)的一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新行動(dòng)，比如，聯(lián)合利華的LOGO變臉、安利新的商業(yè)模式、柯達(dá)重新分區(qū)、伊萊克斯調(diào)整中國(guó)通路、零售巨鱷沃爾瑪本土化變形等等。有些特殊因素影響中國(guó)消費(fèi)者的行為，如政府政策，房地產(chǎn)春天的來(lái)臨主要是因?yàn)閱挝桓＠空叩娜∠淮送?，中?guó)的消費(fèi)環(huán)境在急速變化，如高速公路的迅速發(fā)展，給汽車(chē)市場(chǎng)提供了一個(gè)有利的環(huán)境。多數(shù)跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快。波特 營(yíng)銷(xiāo)就像在大海中沖浪，最大的特征是“變”?！评? 原載：《第四項(xiàng)修煉》中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略焦點(diǎn)場(chǎng)變化的速度比營(yíng)銷(xiāo)更快。但與同期進(jìn)入杭州的保健品“美國(guó)諾特參”進(jìn)行對(duì)比，金七子一年投入的廣告不到20萬(wàn)（這對(duì)一個(gè)保健品來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可思議的），但憑借入市時(shí)那次成功的新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場(chǎng)上。 ?。?）策劃效果衡量 從刊播數(shù)量來(lái)看，杭州的主流媒體基本都作了報(bào)道，另外像《人民日?qǐng)?bào)》等大報(bào)也進(jìn)行了關(guān)注，山東的《齊魯晚報(bào)》還以整版的篇幅轉(zhuǎn)載了這一報(bào)道。
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