【正文】 李旭：《九行茶馬古道》 ，作家出版社，2022 年 2 月出版。充分開發(fā)茶馬古道沿線的自然資源、人文資源、生物資源，挖掘發(fā)展?jié)摿?，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造出茶馬古道的品牌價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，就要堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境保護(hù)優(yōu)先與富民優(yōu)先的原則，開發(fā)與保護(hù)并重，資源開發(fā)、環(huán)境整治和生態(tài)建設(shè)三者的有機(jī)結(jié)合，走可持續(xù)發(fā)展之路，走綠色發(fā)展之路。 5旅游中間商的介入，可降低產(chǎn)品的流通成本，提高流通效率。相對(duì)于滇藏茶馬古道探險(xiǎn)體驗(yàn)游，這是個(gè)較為理想的推銷手段。這種促銷手段適合大眾性的觀光游和商務(wù)旅游，對(duì)于喜歡走傳統(tǒng)路線的自駕車游也較為有效。營業(yè)推廣是旅游產(chǎn)品促銷中常用的方式，根據(jù)茶馬古道旅游產(chǎn)品的和消費(fèi)市場(chǎng)，可具體采取促銷、人員推銷、中間商推廣等手段。營業(yè)推廣一般表現(xiàn)為目的地旅游企業(yè)對(duì)旅游者的利益讓步，受惠者易成為旅游品牌的忠誠者，從而保障旅游區(qū)市場(chǎng)份額得以鞏固并有所發(fā)展。表六 旅游營業(yè)推廣的典型方式營業(yè)推廣方式 實(shí) 施 內(nèi) 容 目的促銷（針對(duì)終端消費(fèi)者）贈(zèng)送紀(jì)念品、旅游地特產(chǎn)、風(fēng)情畫冊(cè)、各種價(jià)格折扣、消費(fèi)信用、個(gè)性化服務(wù)增加直接銷售競(jìng)銷（針對(duì)推銷員） 紅利提成、推銷競(jìng)賽、特別推銷傭金、銷售集會(huì)等 激勵(lì)銷售動(dòng)力拓展（針對(duì)中間商） 批量折扣、現(xiàn)金折扣、特入場(chǎng)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)會(huì)議、聯(lián)營促銷、提供招貼畫、小冊(cè)子、推廣津貼拓展銷售渠道聯(lián)營（針對(duì)生產(chǎn)商） 租賃促銷、類別旅游折扣、訂貨會(huì)、配套服務(wù)等完善產(chǎn)品供給（表格來源：馬勇，舒伯陽：《區(qū)域旅游規(guī)劃》 ，1999 年 3 月版，南開大學(xué)出版社，102 頁。根據(jù)市場(chǎng)分析和游客興趣調(diào)查，設(shè)計(jì)游客參與度較高的節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目，使節(jié)慶活動(dòng)不僅僅是當(dāng)?shù)厝说膽c典和旅游形象的一種表現(xiàn)形式，更成為游客切身參與體驗(yàn)民族風(fēng)情、了解地區(qū)文化的重要媒介。滇藏茶馬古道旅游區(qū)生活著多個(gè)世居少數(shù)民族，民族節(jié)慶活動(dòng)豐富多樣，對(duì)各民族的傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行整理，并預(yù)測(cè)它可能形成的旅游吸引力的大小，這是節(jié)慶項(xiàng)目開發(fā)的依據(jù)。（五）云南茶馬古道旅游推廣策略旅游活動(dòng)推廣 在旅游活動(dòng)推廣中最重要的是旅游節(jié)慶活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)，每個(gè)旅游區(qū)都有自己的節(jié)慶事件，若把這些節(jié)慶事件和旅游區(qū)靜態(tài)的服務(wù)、設(shè)施有機(jī)地結(jié)合起來，必定能夠成功吸引游客，減少季節(jié)差異。觀光型旅游產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)上的茶馬古道旅游線路都不夠完整，筆者的構(gòu)想是把現(xiàn)有的幾種旅游產(chǎn)品加以組合整理，組合成從茶葉原產(chǎn)地到滇藏線的終點(diǎn)德欽，涵蓋滇藏茶馬古道，以茶文化的傳播線路為主題的新產(chǎn)品。②關(guān)于從業(yè)人員：要培養(yǎng)專業(yè)的旅游人員需要一定的培養(yǎng)周期和培訓(xùn)資金，但隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的走俏和野外生存訓(xùn)練的逐漸熱門，有部分人開始以戶外教練為職業(yè)。茶馬古道體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，重在創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷，顛覆傳統(tǒng)意義上的旅游產(chǎn)品審美、休閑、享受這類關(guān)鍵詞，塑造一種舞臺(tái)式的人生經(jīng)歷，使其成為旅行者一生難忘的回憶。旅行過程中可能發(fā)生多種狀況，這就要求導(dǎo)游人員既具備專業(yè)的野外生存知識(shí)、急救知識(shí)，又具有強(qiáng)健的體魄和極強(qiáng)的應(yīng)變能力。該旅游產(chǎn)品開發(fā)的難度在于：①路況不穩(wěn)定，游客人身安全保證難。使用原始的馬匹作為交通工具，重走當(dāng)年茶馬古道，體驗(yàn)馬幫生活。（3）旖旎茶馬古道體驗(yàn)旅游設(shè)想體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在悄然形成一種新型的產(chǎn)品模式和消費(fèi)熱點(diǎn)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家托夫勒在 30 年前做出“制造業(yè)——服務(wù)業(yè)——體驗(yàn)業(yè)”這種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)劃分。開發(fā)方向：茶馬古道古鎮(zhèn)游。根據(jù)茶馬古道沿線旅游資源的類型、特征、分布，以及旅游資源規(guī)劃開發(fā)的目標(biāo)，全區(qū)分為茶源區(qū)和茶馬文化傳播區(qū)。茶馬古道本身也是一種文化符號(hào)，以馬幫故事為原型的影視作品《山間鈴響馬幫來》 、著名導(dǎo)演田壯壯執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《茶馬古道》以及最近開拍的民族題材電視劇《茶馬古道》都為這條獨(dú)一無二的線路塑造了鮮活的形象，這也為旅游區(qū)形成了有效的旅游吸引力。 ）茶馬古道沿線民族文化豐厚，歷史底蘊(yùn)濃厚。 滇川 藏 三 角 區(qū) 在 茶 馬 古 道 旅 游 開 發(fā) 上 既 有 競(jìng) 爭(zhēng) 又 有 合 作 。（二）普洱茶馬古道源旅游目 前 已 建 成 普 洱 茶 馬 古 道 源 旅 游 區(qū) ， 包 括 茶 庵 塘 段 、 孔 雀 屏 段 茶 馬 古 道 、茶 源 廣 場(chǎng) 、 普 洱 民 族 茶 藝 館 、 東 塔 公 園 、 普 洱 山 、 民 族 團(tuán) 結(jié) 園 、 文 昌 宮 、 龍?zhí)?公 園 等 旅 游 景 點(diǎn) 。普洱茶的功能被廣泛認(rèn)知，茶馬古道旅游也隨之火了起來。 茶 馬 古 道 研 究 會(huì) 是 在 茶 馬 古 道 文 化 日 益 成 為 社 會(huì) 熱 點(diǎn) 和 云 南 省 大 力 發(fā) 展文 化 產(chǎn) 業(yè) 的 有 利 形 勢(shì) 下 成 立 的 ， 將 對(duì) 茶 馬 古 道 課 題 研 究 產(chǎn) 生 巨 大 的 推 動(dòng) 。該 活 動(dòng) 采 取 實(shí) 地 考 察 和 學(xué) 術(shù) 報(bào) 告 相 結(jié) 合 的 方 式 ， 分 別 沿 當(dāng) 年 雅 茶 入 藏 和滇 茶 入 藏 線 路 進(jìn) 行 考 察 。茶馬古道旅游開發(fā)也作為區(qū)域聯(lián)動(dòng)開發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容之一寫入了全國“十五”旅游發(fā)展規(guī)劃中。（3）高原環(huán)境的影響由于茶馬古道大部分地區(qū)屬于高原，紫外線較強(qiáng)，空氣較為稀薄，對(duì)游客的身體素質(zhì)和適應(yīng)能力也是一大挑戰(zhàn)，部分外省游客可能出現(xiàn)缺氧、皮膚灼傷、紫外線過敏等癥狀，影響了旅游的體驗(yàn)效果。云南茶馬古道開發(fā)劣勢(shì)（1）局部生態(tài)環(huán)境脆弱云南茶馬古道區(qū)域內(nèi)的原始森林和高山植被、雪山冰川及江河湖泊是一些河流的源頭, 珍稀動(dòng)植物資源豐富, 生態(tài)環(huán)境脆弱, 需要得到妥善保護(hù)。（3）具有良好開發(fā)基礎(chǔ)其一，云南現(xiàn)代化的公路交通道路網(wǎng)和茶馬古道大部分路段相距不遠(yuǎn), 使得茶馬古道的旅游開發(fā)具備了良好的交通條件, 可進(jìn)入性強(qiáng)；其二, 在云南茶2張潔，楊桂紅，阮冬梅：《茶馬古道的旅游開發(fā)》，資源與產(chǎn)業(yè)期刊。因此, 較之西藏和四川省, 云南茶馬古道具有較高知名度, 并搶占了率先開發(fā)茶馬古道的先機(jī)。這些獨(dú)具特色的人文資源給今天的茶馬古道旅游開發(fā)提供了更加廣闊的發(fā)展空間。宗教文化神秘深邃沿線諸民族各信其教，佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、原始宗教都有信眾，多元宗教、多種教派并存共處，相互交融。歷史文化豐厚凝重這里歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，南詔大理國曾是“亞洲文化十字路口的古都” ，麗江古城是世界著名的文化遺產(chǎn)，滇西南是“中國通往東南亞的國際大通道” ，茶馬古道和西南絲綢古道承載著彌足珍貴的古道文化。（ 數(shù) 據(jù) 來 源 ： 《風(fēng)景名勝》 ，2022 年 1 月。58′100176。54′26176。10′27176。47′28176。一、云南茶馬古道旅游資源賦存狀況分析云南茶馬古道大致線路由滇西南延伸至滇西北，沿線地區(qū)是云南省旅游資源最富集地區(qū)，擁有眾多國家級(jí)、世界級(jí)的高品位旅游資源，計(jì)有世界自然遺產(chǎn)一處（三江并流） 、世界文化遺產(chǎn)一處（麗江古城） 、世界記憶遺產(chǎn)一項(xiàng)（麗江《東巴古籍》 ） ；國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū) 5 處、國家自然保護(hù)區(qū) 5 處、國家森林公園 4 座，國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位 30 個(gè)，在全省具有代表性和良好市場(chǎng)潛力的優(yōu)選景區(qū)景點(diǎn)占全省總數(shù)的 %，擁有多個(gè)國家 4A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，還有我國第一批 5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)的麗江——玉龍雪山旅游區(qū) 1，市場(chǎng)前景廣闊。“茶馬古道”這一概念的提出最早是在 1990 年，云南六位青年學(xué)者木霽弘、陳保亞、徐涌濤、王曉松、李旭、李林沿滇藏、川藏古代馬幫行走路線徒步探險(xiǎn)考察，并將此商道命名為“茶馬古道” ，這一名稱得到學(xué)術(shù)界和全社會(huì)的普遍認(rèn)同， “茶馬古道”研究自此發(fā)端。er origin of departure until after Northwest Yunnan Tibet to leave the country, via the type of tourism resources in Yunnan Province is relatively diverse, the most abundant biological landscape areas. This article on the YunnanTibet Cha Ma Ancient Road tourism resources along the occurrence of the situation and anize simple statements, discusses the YunnanTibet Cha Ma Ancient Road favorable conditions for development and existing problems, listed on the tourism market is currently involved in the relevant Tea Horse Road tourism products, the Tea Horse cultural tourism zone to develop the direction and ideas put forward their own ideas. And integration of tourism resources along the route, the initial finish Tea Horse of cultural tourism, a prototype of the framework, the design of suitable public Tea Horse Road suitable tourism products and specia