【正文】 牌可口可樂，實際上還面臨著一個選擇適當(dāng)品名的問題，公司的營銷部門在通過調(diào)研活動和測試之后，使用了“老牌可口可樂”的名稱，并沿用原來斯賓塞體的商標(biāo)，在名稱下面另行加上了“原配方”的字樣，借以吸引那些相信傳統(tǒng)的消費(fèi)者。在另一個戰(zhàn)場上，增添了櫻桃味型的可口可樂和特種櫻桃可樂產(chǎn)品后，可口可樂公司的產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)大，從而總體上的市場份額有了一定幅度的增加。然而，不管兩家公司在產(chǎn)品的國際市場拓展策略方面有各自不同的營銷手法，但最終目的仍然是增大企業(yè)競爭力。??要使可口可樂樂與眾不同——它可以賣給社會的所有階層，成為生活的樂趣，具有特色，被普遍接受，又使所有人都消費(fèi)得起。在這種意義上，85 年公司營銷失誤之后的可日可樂廣告，出現(xiàn)了歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，原來的商業(yè)廣告或產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)而過渡為企業(yè)形象廣告，或者更為恰當(dāng)?shù)卣f，是以公共關(guān)系廣告取代了商業(yè)廣告。在老牌可樂的廣告中，可口可樂不僅成了美國的一大景觀，而且還利用愛國者的頭像喚起了原本缺乏凝聚力的美國人愛國熱情。在廣告之外的產(chǎn)品促銷活動中，可口可樂公司所邁出的步子要比百事大得多。表8 ：兩家公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用情況公司名稱1985（萬美元）1986（萬美元）（ 1987 萬美元）變化幅度（%） 可口可樂公司 20000 + 百事可樂公司 15000 — 資料來源：《市場營銷的成敗得失》，[ 美] 約翰三、分銷決策的魅力建立強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力的一個重要法寶。由它所生產(chǎn)和銷售的可門可樂公司產(chǎn)品，約占全美瓶裝和罐裝可口可樂總量的38 ％?；蛘吒鼮榇_切些說，從事包裝業(yè)務(wù)的集團(tuán)，在百事可樂為集團(tuán)公司，而在可口可樂則為公司集團(tuán)。這一點(diǎn)我們已可從表3 中看出。在—50 年間，可口可樂公司的分銷策略，主要是向冷飲柜市場滲透。這時期，在冷飲柜渠道的銷量之中，約有80 ％左右屬可樂飲料。在可口可樂公司出現(xiàn)營銷失誤后的調(diào)整期，老牌可口可樂的重新歸位，使得整個冷飲市場上的產(chǎn)品組合更加復(fù)雜化了，大多數(shù)顧客都要面臨在新老可樂之間作出選擇的問題。雖然可口可樂公司并不認(rèn)輸，曾做出種種努力試圖東山再起，恢復(fù)其原有第一的位置，但由于營銷失誤后的延續(xù)效應(yīng)而并不見起色，起碼在整個80 年代沒有成功。四、尺有所短：價格促銷在可樂戰(zhàn)中的地位在可口可樂與百事可樂之間的營銷戰(zhàn)事中，與其他方面的營銷手段比起來，價格促銷似乎并沒有起多大的作用。從可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)層的營銷決策失誤和百事可公司借機(jī)一度壓過可口可樂的案例中，從可口可樂公司對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和重新定位中，以及從兩家可樂公司對市場營銷組合加以確定和選擇的經(jīng)驗中，我們應(yīng)該能夠得到一些對于提高中國企業(yè)市場競爭力具有重要意義的啟迪：對市場營銷的重視程度和市場營銷工作的成效，是衡量現(xiàn)代企業(yè)競爭力的一個重要標(biāo)志，任何營銷決策方面的失誤都會給企業(yè)帶來重大損失，也都必然要削弱企業(yè)的競爭力，從而也就必然要使企業(yè)喪失其立基其上的市場份額。第2章 市場營銷觀念——企業(yè)競爭力的基石“市場營銷”一詞，如今已變得非常時髦，有時甚至成了判斷一個人是否具有現(xiàn)代觀念的標(biāo)尺，顯然，這是把市場營銷世俗化了。第一節(jié)市場營銷觀念的重要性何謂市場營銷？市場營銷能夠為現(xiàn)代企業(yè)帶來哪些方面的好處？以及，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣或從哪些方面著手才能做好市場營銷工作？如此等等，這是任何面對激烈市場競爭力的企業(yè)所必然時常要提出的問題?！币簿褪钦f，市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的起點(diǎn)，不重視市場營銷，企業(yè)便無法在市場競爭中立足。盡管如此，國際上仍然有許多大公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況與營銷業(yè)績在同行中極為出色，占有著第一位的市場銷售量和公司收益。而在這些重大發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實際上正是企業(yè)的市場營銷工作人員日常所說的“市場營銷觀念”。奧斯?。╪）合作，撰寫了《成功之路》一書的續(xù)篇《志在成功》（e），進(jìn)一步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何巧妙而奇特地不斷滿足顧客各種需求的案例。他說：在M公司，每一個員工都在推銷?！币粋€M公司市場營銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營前景的能力，取決于他對于問題的識別和分析能力，以及他用來滿足顧客需要的方法。計算機(jī)行業(yè)無疑是國際上一個競爭十分激烈的行業(yè)，但許多計算機(jī)公司的營銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡單地生產(chǎn)當(dāng)前技術(shù)水平的計算機(jī)，那么公司就離被市場所湮沒差不多了。雅布斯（） 為了實現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鐾苿有偷哪繕?biāo)，打算請當(dāng)時尚在擔(dān)任百事可樂公司總經(jīng)理一職的約翰美國的一項課題研究表明：在0家大型公司的高層管理人員中，大都認(rèn)定自己的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力資源”。重視市場營銷對于企業(yè)競爭力的意義，似乎并不只是源于某一國度內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，近年來還增加了另一個不容忽視的因素，這就是：當(dāng)今的市場不再是封閉的孤島，而是全球一體化的國際市場，企業(yè)面臨的市場競爭并不只限于國內(nèi)市場，還要受到來自其他國家大公司的沖擊。對于市場營銷觀念的理解，曾經(jīng)有過各種各樣的形象表述。一、市場中心市場經(jīng)濟(jì)是一種分工經(jīng)濟(jì)，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場上，也不可能滿足消費(fèi)者的所有需要，甚至不可能在一個市場范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的工作。比爾這使得他對潛在市場異常敏感，預(yù)見能力極強(qiáng)。 年，蓋茨在進(jìn)行了細(xì)密的市場分析之后，斷言計算機(jī)操作系統(tǒng)很快就會更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口”軟件?？梢姡魏纹髽I(yè)部必須在自己的經(jīng)營過程中確立適合自身宗旨和業(yè)務(wù)的企業(yè)目標(biāo)，這是市場中心支柱的核心內(nèi)容。盡管有生產(chǎn)商認(rèn)為這種雅潔的浴盆很有特色、但對于簽訂合同卻不敢興趣。所以并不能給公司帶來真實的利潤。對顧客滿意程度的研究之所以會在市場營銷中占有重要地位，主要原因就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時期內(nèi)基本上要來自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。所以，讓顧客滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟(jì)。 年，通用公司“雪佛萊”汽車分廠的經(jīng)銷商服務(wù)滿意指數(shù)為 ％，貨主重購忠誠度為 ％，從這個角度上理解，如果“雪佛萊”汽車分廠能夠設(shè)法增加顧客的滿意指數(shù)和重購忠誠指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會過分擔(dān)心銷路問題。 比恩公司（n）是美國緬因州自由港經(jīng)營最為成功的郵購商店之一，它的主要經(jīng)營項目是提供服裝加工設(shè)備?！倍鵀榱思顔T工更好地為顧客服務(wù)，比恩公司確立了如下的口號，并以標(biāo)語的形式張貼在辦公室醒目的地方：“什么是顧客？ 顧客永遠(yuǎn)是這個辦公室最重要的人，??在人員推銷或在郵購中是最重要的人； 顧客不是依靠我們，而是我們需要顧客； 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目的，不是我們在向顧客施恩，而是顧客通過給我們服務(wù)的機(jī)會而給予我們恩惠； 顧客不是我們要與之斗智的對手，顧客永遠(yuǎn)正確； 顧客是把需求帶給我們的人，我們的工作就是善待顧客，以便從中各得其利；??”三、內(nèi)外協(xié)調(diào)有一家航空公司的營銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，增加公司航運(yùn)份額的最佳方法是通過提供較好的食物、清潔的座艙和嚴(yán)格訓(xùn)練的乘務(wù)員服務(wù)而使乘客滿意。上面的案例說明了另一個道理，即使企業(yè)確立了市場營銷觀念，也必須有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來保證觀念向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門與其他部門之間處于一種相互獨(dú)立的景況之下時，營銷工作必然難以開展。另一個實例是，M公司的會計、代理商、財務(wù)高級主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們在讓顧客滿意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會受到激勵的。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會具有實質(zhì)性作用的。所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵以更好地為顧客服務(wù)。說起來也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競爭力要求相關(guān)的市場營銷職能應(yīng)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來加以協(xié)調(diào)?；蛘哒f，這家航空公司的各個部門所采取的是一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，這必然會影響到創(chuàng)造使乘客滿意的高水平服務(wù)。在其營銷計劃報告中，貫穿始終和營銷活動全過程的核心是“向顧客提供0％的保證：我們所有的產(chǎn)品保證在各方面給予0％的滿意。顧客滿意是預(yù)測企業(yè)未來利潤水平的最好指示器。顯然，設(shè)立一種顧客滿意指數(shù)指標(biāo)是非常有意義的。在任何時候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點(diǎn)出發(fā)去考慮顧客需要。第二，新浴盆極重，浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價格一般在0美元上下，因而很少會有人愿意花上4倍的價錢去買性能差不多的商品。在為這種配方尋找用途時，公司的市場營銷部門打算用來生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型。這時，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 軟件上了。但蓋茨卻持相反看法，認(rèn)為這是一個大市場，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。 年， 歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了“微軟”公司，其目標(biāo)是要在高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。也就是說，只有當(dāng)企業(yè)確定了自己的市場范圍時，它才具備了取得最好營銷業(yè)績的基礎(chǔ)。按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論，市場營銷觀念主要架構(gòu)在四個支柱之上，即市場中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場營銷活動與贏利性。第二節(jié)市場營銷觀念的建立從歷史發(fā)展的邏輯鏈條上看，市場營銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念之后企業(yè)經(jīng)營哲理演變的必然結(jié)果，其最終的成型時期在本世紀(jì)的 年代。雷納爾茲聯(lián)合公司（I ）的人才招收公司的一份研究報告，更是對市場營銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說服力的證據(jù)。可見，在現(xiàn)代社會中，市場營銷人才的價格比起國家總統(tǒng)來得還要高。在這方面，一個典型的實例來自于蘋果計算機(jī)公司（ ）。彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒有直接說市場營銷是使企業(yè)成功的唯一因素，但卻至少道明了市場營銷在現(xiàn)代社會中是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個關(guān)鍵性因素。每個員工都受過訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一”——對來自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個人、財政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣。 年，當(dāng)時在M公司營銷副總經(jīng)理的位子上已有 個年頭的羅杰斯（ ），在工作之余寫了一本名為《M之路》的小冊于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠于市場營銷觀念。兩年之后，托馬斯沃特曼（， ）先后走訪了 家業(yè)績顯著的美國公司，比如麥當(dāng)勞公司（’s）、百事可樂公司（ ）、 公司、寶潔公司（ ）等，于 年寫出了暢銷一時的《成功之路》（e）一書，從一般管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗。究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費(fèi)者偏好的改變、原材料成本的提高、國際競爭的壓力等等，最為重要的是它們在市場營銷方面存在著諸多不足或失誤。德魯克（r）對于市場營銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨(dú)到而精辟的看法。實際上，市場營銷作為中國改革開放以后從西方國家引進(jìn)的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更好地實現(xiàn)行為目標(biāo)的致用之學(xué)。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，必須從多個方面做好市場營銷工作。這使得它對于類似可樂戰(zhàn)這樣的長期競爭來說，顯得有些蒼白無力了。B 不過，從一些營銷學(xué)專家的評價來看，可口可樂公司在分銷渠道選擇上的主要失誤，在于它忽視了食品商店，尤其是超級市場在其中的作用。多年來，可口可樂一直在冷飲市場中占有最大的市場份額，其70 年代時的市場占有率約在60 ％上下。在美國市場上，60 年代和70 年代是快餐業(yè)連鎖商店發(fā)展的高潮時期，這極大地改變了當(dāng)時冷飲柜市場的競爭格局。可口可樂產(chǎn)品的銷售狀況，在多數(shù)情況下，與公司所采用的分銷策略有重大關(guān)系。從經(jīng)營制度上的劃分，可口可樂公司的分銷策略，實際上是一種特許經(jīng)營體制。可口可樂企業(yè)集團(tuán)的成立過程，實際上是先由可口可樂公司把本來屬于比阿特麗斯公司和勒普頓家族的裝瓶大廠買下，然后同可口可樂公司原屬的裝瓶經(jīng)營廠合并起來，在規(guī)模上，可口可樂企業(yè)集團(tuán)要比一般獨(dú)立的裝瓶廠大上5 倍，通過0 個生產(chǎn)和銷售單位在31 個州從事經(jīng)營性業(yè)務(wù)。從生產(chǎn)過程上看，可口可樂的生產(chǎn)線路是：由公司生產(chǎn)糖漿和濃汁，然后銷售紛全美國0 家裝瓶廠，它們負(fù)責(zé)包裝、批發(fā)和向指定地區(qū)的分鈉。屯拉克。這實際上是一種頗有深度的主動創(chuàng)造市場的促銷策略，有時需要運(yùn)用廣告來加以完成。87 年，可口可樂公司的廣告宣傳主題有了新的變化，主要是標(biāo)榜：“當(dāng)可口可樂成了你生活的一部分時，便會有一種擋不住的感覺。緊接著的便足另一場的雙重廣告戰(zhàn)?！暗拇_可樂”口號在95 年9 月份便己開始中止使用，代之以具有不同宣傳主題的另外兩條口號：“一定合你的口味”（新可樂）和“美國的真正選擇”（老可樂）。在可口可樂公司誕生之日，其管理者就已經(jīng)注意到了產(chǎn)品促銷在保證企業(yè)競爭力方面的重大作用，而其中最具典型意義的則是廣告促銷。作為競爭對手，百事可樂公司的做法則成了另一種營銷策略對照系：百事公司在此期間主要致力于創(chuàng)立軟性飲料的新品種，并賦予其以全新的品牌，比如斯萊和杰克牌等。然而，從行業(yè)發(fā)展的角度來說，可口可樂的營銷失誤，無論是對消費(fèi)者，還是對可口可樂公司自身，都實在是一個再好不過的大好事，因為，消費(fèi)者現(xiàn)在又有了更多口味含咖啡因⊙新可口可樂⊙特種櫻桃可口可樂⊙老牌可口可樂⊙特種可口可樂⊙櫻桃可口可樂⊙塔布含糖不含糖⊙不含咖啡因可口可樂⊙不含咖啡因特種可口可樂⊙芬達(dá)⊙特種雪碧⊙雪碧⊙不含咖啡因塔布⊙弗萊斯卡⊙不含糖弗萊斯卡⊙碧波不含咖啡因圖1 ：可口可樂公司軟性飲料產(chǎn)品的品牌定位圖的飲料。而櫻桃昧型可樂在其剛剛推出之時就遇到了來自新老可樂的抵抗，所以也沒能在市場上獲得充分的消費(fèi)者認(rèn)可?？煽诳蓸饭境霈F(xiàn)營銷頭誤之時，也正是可口可樂公司產(chǎn)品線增長最快的時代。這種不含咖啡因的產(chǎn)品主要是在七喜飲料的推動下開發(fā)的。如果從衡量企業(yè)競爭力的角度來考察，可口可樂公司與百事可樂公司之間的市場營銷戰(zhàn)，散布在各個方面，但主戰(zhàn)場卻集中在產(chǎn)品、促銷、分銷等幾個層次?；谶@種消費(fèi)者愛好的懷舊情結(jié)和目標(biāo)市場狀況，可口可樂公司在停產(chǎn)老牌可樂四個月之后，又重新恢復(fù)了其原有的配方，公司總經(jīng)理基奧在經(jīng)歷這次變故之后，曾經(jīng)深有感觸地說了下面一段頗為令人深思的話：人們對可口可樂原配方的熱情使我們大吃