【正文】 。 9 嚴(yán)格執(zhí)行管理，把企業(yè)制定的各種政策有效落實(shí)。挑選具有敬業(yè)精神的市場(chǎng)監(jiān)督人員，同時(shí)不斷培訓(xùn)和堅(jiān)強(qiáng)管理，增強(qiáng)他們的敬業(yè)精神。 Z y39。 x y1 U, \ L j+ R* J$ r, [ 竄貨產(chǎn)生的原因 3 w9 Z l! H. [ 1. 序言：幾個(gè)概念 1 s9 v \9 Y l, l) _amp。 Samp。是企業(yè)委托批發(fā)部門(mén)的代理者，請(qǐng)其代理發(fā)售本企業(yè)的產(chǎn)品貨物。 q, B3 c+ c 竄貨損失：正常銷(xiāo)售的收入減去竄貨獲得的收入 正常損失：不采取竄貨行為導(dǎo)致存貨積壓等發(fā)生的損失 E6 y! p, 8 wamp。 t。 $ `8 Q5 a6 }) O x. s V K! y 有竄貨目的，有竄貨的外界環(huán)境，這樣的竄貨叫市場(chǎng)性竄貨；竄貨之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)不了竄貨，或發(fā)現(xiàn)了竄貨不懲罰，在新的竄貨目的和竄貨環(huán)境出現(xiàn)時(shí)，出現(xiàn)更嚴(yán)重的竄貨，這樣的竄貨屬于管理性竄貨。這三方面反映出企業(yè)沒(méi)有很好的防止竄貨發(fā)生。 o 包括經(jīng)銷(xiāo)商和渠道拓展人員，企業(yè)在招商和招聘時(shí)，把一些誠(chéng)信或職業(yè)操守差的人混入經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍，產(chǎn)生了竄貨的主 體條件； 3 W/ _5 Y+ Oamp。 企業(yè)僅僅以經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)的銷(xiāo)售計(jì)劃作為參考標(biāo)準(zhǔn)，忽視了經(jīng)銷(xiāo)商的職業(yè)操守。 M( ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資信狀況考察不清，或不按正常的招商程序進(jìn)行，只要愿拿錢(qián)來(lái)買(mǎi)他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。 利潤(rùn)是經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的直接誘因，各種因素實(shí)際形成的利潤(rùn)空間大于竄貨成本時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)通過(guò)竄貨來(lái)獲取更多利潤(rùn)。而竄貨的出現(xiàn)正是經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大了銷(xiāo)售區(qū)域形成的。這時(shí)候的竄貨則是經(jīng)銷(xiāo)商絕地反擊的被迫竄貨。 L x% ` 1. 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)供求關(guān)系變動(dòng)時(shí)，為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨提供可操作的環(huán)境。 ! s V) ` W) ] q/ q6 E* c, _ 2. 政策環(huán)境 / l% O2 s) r5 F: m7 W) e 根據(jù)每一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)制定的政策構(gòu)成了對(duì)應(yīng)政策環(huán)境，企業(yè)無(wú)法 控制市場(chǎng)，只能根據(jù)市場(chǎng)變化，制定好對(duì)策。 8 U8 A m |4 a. N$ u: H. G 主要表現(xiàn)在企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域劃分和銷(xiāo)售計(jì)劃制定不合理。當(dāng)一地經(jīng)銷(xiāo)商密度過(guò)大，會(huì)導(dǎo)致公司 logo 公司名稱(chēng) 第 30 頁(yè) / 共 34 頁(yè) 產(chǎn)品在該地供過(guò)于求，經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)會(huì)采取竄貨，或竄向該低，貨竄向更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。 5 F R39。有些企業(yè)往往容易被經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷(xiāo)合約時(shí)就會(huì)以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷(xiāo)投入后的市場(chǎng)銷(xiāo)售提升預(yù)估 ,形成一個(gè)年度目標(biāo)，完。有些經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域太大，沒(méi)有實(shí)力開(kāi)拓這么大市場(chǎng)；而有些經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域太小，在開(kāi)拓完自己掌管的市場(chǎng)空間后，為了獲得更多的利潤(rùn)就會(huì)向別的區(qū)域竄貨。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域重合，經(jīng)銷(xiāo)商各自把重疊 的區(qū)域作為自己的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，或者企業(yè)在一定區(qū)域沒(méi)有設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致周邊地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)相把這些處女地當(dāng)成自己的勢(shì)力范圍。 2) 單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域密度過(guò)大。 * O/ ?1 `amp。表現(xiàn)如下： , ]+ p/ n7 a3 F3 P: p. W9 C5 O7 B w 1) 產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，銷(xiāo)售計(jì)劃超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)市場(chǎng)容量，出現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)，如果繼續(xù)保持原來(lái)的計(jì)劃銷(xiāo)量和價(jià)格，會(huì)使產(chǎn)品積壓，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為減少損失，會(huì)以竄貨形式增加銷(xiāo)量來(lái)套現(xiàn)。 [0 W( K F8 `4 d) r0 R8 x/ o$ ^$ O + e。 * J, ]$ U39。比如，一些實(shí)力大的經(jīng)公司 logo 公司名稱(chēng) 第 29 頁(yè) / 共 34 頁(yè) 銷(xiāo)商會(huì)在自己區(qū)域內(nèi)打廣告擴(kuò)大促銷(xiāo)宣傳，該區(qū)域的市場(chǎng)就相對(duì)活躍，產(chǎn)品容易 出售 ，需求不旺盛區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多利潤(rùn)，把產(chǎn)品賣(mài)到活躍的市場(chǎng)，形成竄貨。而這里的利潤(rùn)和損失包括眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益在最后部分會(huì)詳細(xì)分析。這樣，很可能一 些經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)就可以通過(guò)靠竄貨提高銷(xiāo)量來(lái)達(dá)到企業(yè)對(duì)他們的要求。 i 經(jīng)銷(xiāo)商是竄貨的 “ 主謀 ” ，渠道拓展人員在某種程度上和經(jīng)銷(xiāo)商是利益共同體，竄貨在提高銷(xiāo)量的時(shí)候，給他們都能帶來(lái)利益，所以，經(jīng)銷(xiāo)商或渠道拓展人員成為了竄貨的主體。 . 竄貨主體條件 . ?/ _1 P3 W4 K( B39。 amp。 r0 Y) v1 Iamp。 c3 {9 ~$ J! p 控制竄貨：當(dāng)竄貨出現(xiàn)后，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、處理、控制，防止竄貨擴(kuò)大或再次出現(xiàn)。 ^。 y d39。督察，主要是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道拓展人員的管理與督導(dǎo)，確保企業(yè)的業(yè)務(wù)按照企業(yè)制定的方略進(jìn)行。 R i g, j) l a 3. 把對(duì)防竄貨的監(jiān)督作為績(jī)效考核的內(nèi)容；建立市場(chǎng)稽查人員、渠道拓展人員、經(jīng)銷(xiāo)商相互監(jiān)督的機(jī)制，三權(quán)制衡，防止市場(chǎng)人員產(chǎn)生腐敗。 2. 對(duì)執(zhí)行不嚴(yán)的市場(chǎng)監(jiān)督人員嚴(yán)懲不怠。市場(chǎng)監(jiān)督人員素質(zhì)和能力的高低，直接決定企業(yè)政策和手段的效果。逐步擺脫對(duì)各地諸侯的依賴(lài)，建立強(qiáng)有力的中央集權(quán)。隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，服務(wù)之爭(zhēng)成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)新的亮點(diǎn)。所以要減少政策性竄貨的發(fā)生，必須先練內(nèi)功。 F7 `3 a p G3 B: J/ a 同樣企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)有足夠保證，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有很強(qiáng)的吸引力，企業(yè)不怕沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，如果有經(jīng)銷(xiāo)商搗亂，換掉，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)害怕失去經(jīng)銷(xiāo)資格而失去利潤(rùn)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定的各種政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 就具有很強(qiáng)的約束力。 公司 logo 公司名稱(chēng) 第 26 頁(yè) / 共 34 頁(yè) j1 k7 D2 f _( G0 R N* w 企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的合作從形式上看是雙方簽訂的協(xié)議，但是真正的結(jié)合點(diǎn)是共同的利益，企業(yè)要靠經(jīng)銷(xiāo)賣(mài)出產(chǎn)品來(lái)獲得利潤(rùn)，而經(jīng)銷(xiāo)商要靠賣(mài)企業(yè)的產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，相對(duì)利益的吸引，協(xié)議的約束力比較小。懲罰竄貨的渠道人員。公正的績(jī)效評(píng)估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)；防止渠道拓展人員和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。 ^) o1 W Z8 k u Hamp。防竄貨的技術(shù)手段就是配合企業(yè)防竄貨管理，其效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略缺陷，建立防竄貨平臺(tái)，適時(shí)監(jiān)視經(jīng)銷(xiāo)商，幫助收集竄貨證據(jù)。當(dāng)然這個(gè)事情也應(yīng)該在事前去做，事后做有的放矢。 ) q+ a 4 E+ b+ P3 A) r6 { 竄貨之事之后的補(bǔ)救 M( C。 l, }$ R 2. 竄貨企業(yè)聲明，針對(duì)沖貨行為，企業(yè)將與被竄貨企業(yè)聯(lián)手做出報(bào)復(fù)性反應(yīng)。 p J [ r+ s 2. 責(zé)令竄貨經(jīng)銷(xiāo)商停止竄貨，同時(shí)，由企業(yè)或被竄貨經(jīng)銷(xiāo)商從市場(chǎng)上收購(gòu)被竄產(chǎn)品。 d5 m 安排相關(guān)人員及時(shí)收集竄貨證據(jù)、誰(shuí)在竄貨、竄到哪了、竄貨量有多大。避免運(yùn)動(dòng)員給裁判送禮的黑哨局面； amp。 5 N! J) Y9 k0 i 3 O7 {5 對(duì)于新經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。但這里 的問(wèn)題是，什么樣的企業(yè)才能請(qǐng)得動(dòng)工商局呢，因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)是法律不允許的；第二種方式：組成經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部，不定期舉辦沙龍。 3. 發(fā)動(dòng)全民，利用社會(huì)資源進(jìn)行防竄貨。比如，企業(yè)可以把防竄貨納入企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)日常工作中；財(cái)務(wù)部門(mén)與渠道拓展人員聯(lián)系特別緊密，現(xiàn)在多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)人員的手才能得以成交。 `2 N o/ U39。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。只有這樣，才能給經(jīng)銷(xiāo)商有威懾作用。 保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對(duì)竄貨經(jīng)銷(xiāo)商威懾力的保障。 O/ P2 o。 z% H% D39。這樣即使某些經(jīng)銷(xiāo)商有竄貨之心，他們也得衡量一下所得的收益與付出的成本，適時(shí)放棄竄貨念頭。如果做出承諾，避免出現(xiàn)促銷(xiāo)費(fèi)用擾亂價(jià)格體系，把促銷(xiāo)費(fèi)用和竄貨懲罰掛鉤。 X5 _/ G 1) 有計(jì)劃的安排促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)費(fèi)用。 I+ r J: S amp。 `/ a7 Z3 a( kamp。把運(yùn)輸成本等因素進(jìn)行綜合考慮，使各區(qū)域間的價(jià) 格差不足以引起竄貨； 2. 縱向，這主要是針對(duì)三級(jí)分銷(xiāo)定價(jià)的企業(yè)而言的。消除竄貨誘因產(chǎn)生的條件 ，消除可能引致價(jià)格差的因素。減公司 logo 公司名稱(chēng) 第 22 頁(yè) / 共 34 頁(yè) 少不確定因素，確保市場(chǎng)供求平衡。 t* p/ R ) Y$ J39。 ] u, D。 K gamp。 B% O7 h7 c( F 5 w e5 J6 ]3 w 3 制定科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境，盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場(chǎng)環(huán)境。 [/ k, f. x/ P 3) 保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域均衡。 1) 合理化分銷(xiāo)售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品 供過(guò)于求，引起竄貨；對(duì)于難于劃分銷(xiāo)售區(qū)域的地區(qū)開(kāi)犧牲部分利益。 amp。 V/ L1 Z , U7 Q: T+ d+ _ g v I 公司 logo 公司名稱(chēng) 第 21 頁(yè) / 共 34 頁(yè) 1) 合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷(xiāo)商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷(xiāo)的規(guī)模、銷(xiāo)售體系、 發(fā)展 歷史考察外，還要考察經(jīng)銷(xiāo)商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止竄貨經(jīng)銷(xiāo)商混入銷(xiāo)售渠道； , D% H% P9 S x。 O: [$ Z amp。 z: iamp。所以，要想從根源上解決制竄貨問(wèn)題，就必須從這三點(diǎn)入手。 / q4 e, a/ c: D8 r/ y。開(kāi)必得之門(mén)，明必死之路。 一是在竄貨未發(fā)生時(shí)，如何防止竄貨的發(fā)生。企業(yè)可以發(fā)表聲明，若發(fā)現(xiàn)沒(méi)有帶防偽標(biāo)簽的為假冒產(chǎn)品，并可求助等地執(zhí)法機(jī)關(guān)。 G 。 7 H2 zamp。防竄貨技術(shù)可以利用消費(fèi)者查詢(xún)的電話(huà)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng) 地址 等區(qū)分產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域和查詢(xún)區(qū)域不相符時(shí)，公司 logo 公司名稱(chēng) 第 20 頁(yè) / 共 34 頁(yè) 企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視起來(lái) ，在被竄貨商沒(méi)有發(fā)現(xiàn)竄貨之前，對(duì)事情展開(kāi)秘密調(diào)查，若情況屬實(shí)，可以對(duì)竄貨商低調(diào)處理。 C。有效進(jìn)行防竄貨，關(guān)鍵在于把技術(shù)手段和管理手段結(jié)合起來(lái)，如同美國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，如果沒(méi)有很好的管理和執(zhí)行，恐怕一個(gè)伊拉克也打不過(guò)。 消費(fèi)者不在意是否竄貨，但在意產(chǎn)品真假，而這種技術(shù)把防偽防竄貨結(jié)合起來(lái)，可以充分利用社會(huì)資源，進(jìn)行全民動(dòng)員，拓展防竄貨渠道，加強(qiáng)防竄貨力度，在聲勢(shì)上給不法分子巨大威懾；利用消費(fèi)者對(duì)真假信息的查詢(xún)，建立竄貨預(yù)警平臺(tái)，企業(yè)在竄貨經(jīng)銷(xiāo)商剛開(kāi)始竄貨時(shí)，就能及時(shí)知道哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、何時(shí)竄貨、竄貨比例有多大；企業(yè)可以根據(jù)預(yù)警平臺(tái)提供的證據(jù)，迅速采取對(duì)策，在矛盾激化前平息問(wèn)題，避免經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的感情傷害。 q( p39。防竄貨的技術(shù)含量高，大大加深了防竄貨的力度。 % A. ^/ z, t 1) 通過(guò)對(duì)單件產(chǎn)品的管理，大箱即使被破壞、更換，小盒上的數(shù)碼還存在； / j, h! _) h) n* ` 2) 企業(yè)商標(biāo)做在防竄貨標(biāo)簽上，受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，若偽造、涂改、惡意破壞商標(biāo)，企業(yè)可以追究其法律責(zé)任。 r }$ H) p0 P0 M$ d. y i8 t 基于這種需求，目前市場(chǎng)上有一種成熟的技術(shù)手段。 W5 w. M 4. 不易被破壞。使他們認(rèn)識(shí)到一旦竄 貨，企業(yè)便能立刻自動(dòng)查到，從而減少竄貨的發(fā)生； 3 g! E4 j。 N+ ]. Q 問(wèn)題八：竄貨取證不方便 , L* x3 n* o) k: _。市場(chǎng)出現(xiàn)異常，若不進(jìn)行調(diào)貨，一地的產(chǎn)品庫(kù)存時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，給庫(kù)房管理帶來(lái)諸多不便，而另外一地的產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)供應(yīng)，給企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售造成很大的被動(dòng)和資源浪費(fèi)；如果企業(yè)在各地之間進(jìn)行正常調(diào)貨，會(huì)使帶有不同區(qū)域碼的產(chǎn)品在同一區(qū)域銷(xiāo)售，不能區(qū)分正常調(diào)貨和竄貨，最終導(dǎo)致防竄貨失敗。 _amp。 : S. u R2 G D) b4 `7 X 2 p39。 * t8 P4 [1 B, z0 Z T0 s 6 h! ~7 d( f! E D 問(wèn)題四：?jiǎn)伪鲬?zhàn)，防竄貨力度弱。如果大箱被人破壞、更換，利用數(shù)碼對(duì)大箱的管理就形同虛設(shè)，防竄貨效果大打折扣。 對(duì)破壞防竄貨的行為只能通過(guò)合同約定對(duì)具體的竄貨進(jìn)行民事救濟(jì)，而不能依賴(lài)于相關(guān)的 國(guó)家 機(jī)關(guān)（如工商局）進(jìn)行其它的法律救濟(jì)（如行政救濟(jì)），在防竄貨的具體過(guò)程中十分被動(dòng)。 E! O9 M/ D, s 原因： 1. 防竄貨的技術(shù)含量低，破壞防竄貨措施成本低、風(fēng)險(xiǎn)低。 4 S39。 v \ 第二，防竄貨技術(shù)手段實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題 公司 logo 公司名稱(chēng) 第 17 頁(yè) / 共 34 頁(yè) 采用以上手段確實(shí)能在一定程度上起到防竄貨的作用，但是由于具體的情況不同，技術(shù)手段并不是萬(wàn)金油，其自身 必然存在可被破解利用的可能。 I% ~$ M Q1 M 三） 數(shù)碼標(biāo)注范圍： / O6 Q9 p5 K) m 1. 部位不一樣：盒里、盒外封口處、正面、側(cè)面等。 j: A9 {$ w) c7 J2 k 采用隨機(jī)數(shù)碼，給每個(gè)產(chǎn)品編號(hào)，形成產(chǎn)品身份碼，可以給這些編碼加