【正文】 。 9 嚴(yán)格執(zhí)行管理，把企業(yè)制定的各種政策有效落實。挑選具有敬業(yè)精神的市場監(jiān)督人員，同時不斷培訓(xùn)和堅強管理，增強他們的敬業(yè)精神。 Z y39。 x y1 U, \ L j+ R* J$ r, [ 竄貨產(chǎn)生的原因 3 w9 Z l! H. [ 1. 序言：幾個概念 1 s9 v \9 Y l, l) _amp。 Samp。是企業(yè)委托批發(fā)部門的代理者，請其代理發(fā)售本企業(yè)的產(chǎn)品貨物。 q, B3 c+ c 竄貨損失：正常銷售的收入減去竄貨獲得的收入 正常損失：不采取竄貨行為導(dǎo)致存貨積壓等發(fā)生的損失 E6 y! p, 8 wamp。 t。 $ `8 Q5 a6 }) O x. s V K! y 有竄貨目的，有竄貨的外界環(huán)境，這樣的竄貨叫市場性竄貨；竄貨之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)不了竄貨，或發(fā)現(xiàn)了竄貨不懲罰，在新的竄貨目的和竄貨環(huán)境出現(xiàn)時，出現(xiàn)更嚴(yán)重的竄貨，這樣的竄貨屬于管理性竄貨。這三方面反映出企業(yè)沒有很好的防止竄貨發(fā)生。 o 包括經(jīng)銷商和渠道拓展人員，企業(yè)在招商和招聘時，把一些誠信或職業(yè)操守差的人混入經(jīng)銷隊伍，產(chǎn)生了竄貨的主 體條件； 3 W/ _5 Y+ Oamp。 企業(yè)僅僅以經(jīng)銷商上報的銷售計劃作為參考標(biāo)準(zhǔn)，忽視了經(jīng)銷商的職業(yè)操守。 M( ? 對經(jīng)銷商的資信狀況考察不清，或不按正常的招商程序進行，只要愿拿錢來買他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。 利潤是經(jīng)銷商竄貨的直接誘因，各種因素實際形成的利潤空間大于竄貨成本時，經(jīng)銷商就會通過竄貨來獲取更多利潤。而竄貨的出現(xiàn)正是經(jīng)銷商擴大了銷售區(qū)域形成的。這時候的竄貨則是經(jīng)銷商絕地反擊的被迫竄貨。 L x% ` 1. 市場環(huán)境 市場供求關(guān)系變動時，為經(jīng)銷商竄貨提供可操作的環(huán)境。 ! s V) ` W) ] q/ q6 E* c, _ 2. 政策環(huán)境 / l% O2 s) r5 F: m7 W) e 根據(jù)每一個市場環(huán)境，企業(yè)制定的政策構(gòu)成了對應(yīng)政策環(huán)境，企業(yè)無法 控制市場，只能根據(jù)市場變化，制定好對策。 8 U8 A m |4 a. N$ u: H. G 主要表現(xiàn)在企業(yè)的銷售區(qū)域劃分和銷售計劃制定不合理。當(dāng)一地經(jīng)銷商密度過大，會導(dǎo)致公司 logo 公司名稱 第 30 頁 / 共 34 頁 產(chǎn)品在該地供過于求，經(jīng)銷商為了爭奪有限的市場會采取竄貨，或竄向該低，貨竄向更遠的市場。 5 F R39。有些企業(yè)往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內(nèi)的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約時就會以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷投入后的市場銷售提升預(yù)估 ,形成一個年度目標(biāo)，完。有些經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域太大，沒有實力開拓這么大市場；而有些經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域太小，在開拓完自己掌管的市場空間后，為了獲得更多的利潤就會向別的區(qū)域竄貨。企業(yè)對經(jīng)銷區(qū)域認識不清，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域重合，經(jīng)銷商各自把重疊 的區(qū)域作為自己的經(jīng)銷區(qū)域，或者企業(yè)在一定區(qū)域沒有設(shè)置經(jīng)銷商，導(dǎo)致周邊地區(qū)經(jīng)銷商爭相把這些處女地當(dāng)成自己的勢力范圍。 2) 單個經(jīng)銷區(qū)域密度過大。 * O/ ?1 `amp。表現(xiàn)如下： , ]+ p/ n7 a3 F3 P: p. W9 C5 O7 B w 1) 產(chǎn)品供過于求時，銷售計劃超過整個市場或某個市場容量，出現(xiàn)買方市場，如果繼續(xù)保持原來的計劃銷量和價格，會使產(chǎn)品積壓，此時經(jīng)銷商為減少損失，會以竄貨形式增加銷量來套現(xiàn)。 [0 W( K F8 `4 d) r0 R8 x/ o$ ^$ O + e。 * J, ]$ U39。比如，一些實力大的經(jīng)公司 logo 公司名稱 第 29 頁 / 共 34 頁 銷商會在自己區(qū)域內(nèi)打廣告擴大促銷宣傳，該區(qū)域的市場就相對活躍，產(chǎn)品容易 出售 ，需求不旺盛區(qū)域的經(jīng)銷商為了獲得更多利潤，把產(chǎn)品賣到活躍的市場，形成竄貨。而這里的利潤和損失包括眼前利益和長遠利益，長遠利益在最后部分會詳細分析。這樣，很可能一 些經(jīng)銷大戶就可以通過靠竄貨提高銷量來達到企業(yè)對他們的要求。 i 經(jīng)銷商是竄貨的 “ 主謀 ” ，渠道拓展人員在某種程度上和經(jīng)銷商是利益共同體，竄貨在提高銷量的時候，給他們都能帶來利益，所以，經(jīng)銷商或渠道拓展人員成為了竄貨的主體。 . 竄貨主體條件 . ?/ _1 P3 W4 K( B39。 amp。 r0 Y) v1 Iamp。 c3 {9 ~$ J! p 控制竄貨：當(dāng)竄貨出現(xiàn)后，及時發(fā)現(xiàn)、處理、控制，防止竄貨擴大或再次出現(xiàn)。 ^。 y d39。督察，主要是企業(yè)對經(jīng)銷商和渠道拓展人員的管理與督導(dǎo)，確保企業(yè)的業(yè)務(wù)按照企業(yè)制定的方略進行。 R i g, j) l a 3. 把對防竄貨的監(jiān)督作為績效考核的內(nèi)容；建立市場稽查人員、渠道拓展人員、經(jīng)銷商相互監(jiān)督的機制，三權(quán)制衡，防止市場人員產(chǎn)生腐敗。 2. 對執(zhí)行不嚴(yán)的市場監(jiān)督人員嚴(yán)懲不怠。市場監(jiān)督人員素質(zhì)和能力的高低，直接決定企業(yè)政策和手段的效果。逐步擺脫對各地諸侯的依賴，建立強有力的中央集權(quán)。隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務(wù)之爭成為營銷競爭一個新的亮點。所以要減少政策性竄貨的發(fā)生，必須先練內(nèi)功。 F7 `3 a p G3 B: J/ a 同樣企業(yè)產(chǎn)品的利潤有足夠保證，對經(jīng)銷商有很強的吸引力，企業(yè)不怕沒有經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品，如果有經(jīng)銷商搗亂，換掉，這樣，經(jīng)銷商會害怕失去經(jīng)銷資格而失去利潤，企業(yè)對經(jīng)銷商制定的各種政策對經(jīng)銷商 就具有很強的約束力。 公司 logo 公司名稱 第 26 頁 / 共 34 頁 j1 k7 D2 f _( G0 R N* w 企業(yè)和經(jīng)銷商的合作從形式上看是雙方簽訂的協(xié)議，但是真正的結(jié)合點是共同的利益，企業(yè)要靠經(jīng)銷賣出產(chǎn)品來獲得利潤，而經(jīng)銷商要靠賣企業(yè)的產(chǎn)品獲得利潤，相對利益的吸引，協(xié)議的約束力比較小。懲罰竄貨的渠道人員。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)；防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。 ^) o1 W Z8 k u Hamp。防竄貨的技術(shù)手段就是配合企業(yè)防竄貨管理，其效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補營銷策略缺陷，建立防竄貨平臺，適時監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集竄貨證據(jù)。當(dāng)然這個事情也應(yīng)該在事前去做，事后做有的放矢。 ) q+ a 4 E+ b+ P3 A) r6 { 竄貨之事之后的補救 M( C。 l, }$ R 2. 竄貨企業(yè)聲明，針對沖貨行為，企業(yè)將與被竄貨企業(yè)聯(lián)手做出報復(fù)性反應(yīng)。 p J [ r+ s 2. 責(zé)令竄貨經(jīng)銷商停止竄貨，同時，由企業(yè)或被竄貨經(jīng)銷商從市場上收購被竄產(chǎn)品。 d5 m 安排相關(guān)人員及時收集竄貨證據(jù)、誰在竄貨、竄到哪了、竄貨量有多大。避免運動員給裁判送禮的黑哨局面； amp。 5 N! J) Y9 k0 i 3 O7 {5 對于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。但這里 的問題是，什么樣的企業(yè)才能請得動工商局呢，因為地方保護是法律不允許的；第二種方式：組成經(jīng)銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍。 3. 發(fā)動全民，利用社會資源進行防竄貨。比如，企業(yè)可以把防竄貨納入企業(yè)財務(wù)部門日常工作中；財務(wù)部門與渠道拓展人員聯(lián)系特別緊密，現(xiàn)在多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過財務(wù)人員的手才能得以成交。 `2 N o/ U39。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。只有這樣，才能給經(jīng)銷商有威懾作用。 保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。 O/ P2 o。 z% H% D39。這樣即使某些經(jīng)銷商有竄貨之心，他們也得衡量一下所得的收益與付出的成本，適時放棄竄貨念頭。如果做出承諾，避免出現(xiàn)促銷費用擾亂價格體系，把促銷費用和竄貨懲罰掛鉤。 X5 _/ G 1) 有計劃的安排促銷活動和促銷費用。 I+ r J: S amp。 `/ a7 Z3 a( kamp。把運輸成本等因素進行綜合考慮，使各區(qū)域間的價 格差不足以引起竄貨； 2. 縱向，這主要是針對三級分銷定價的企業(yè)而言的。消除竄貨誘因產(chǎn)生的條件 ，消除可能引致價格差的因素。減公司 logo 公司名稱 第 22 頁 / 共 34 頁 少不確定因素，確保市場供求平衡。 t* p/ R ) Y$ J39。 ] u, D。 K gamp。 B% O7 h7 c( F 5 w e5 J6 ]3 w 3 制定科學(xué)的銷售計劃，創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場環(huán)境。 [/ k, f. x/ P 3) 保持經(jīng)銷區(qū)域均衡。 1) 合理化分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品 供過于求，引起竄貨；對于難于劃分銷售區(qū)域的地區(qū)開犧牲部分利益。 amp。 V/ L1 Z , U7 Q: T+ d+ _ g v I 公司 logo 公司名稱 第 21 頁 / 共 34 頁 1) 合理制定并詳細考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、 發(fā)展 歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財務(wù)狀況，防止竄貨經(jīng)銷商混入銷售渠道； , D% H% P9 S x。 O: [$ Z amp。 z: iamp。所以，要想從根源上解決制竄貨問題，就必須從這三點入手。 / q4 e, a/ c: D8 r/ y。開必得之門，明必死之路。 一是在竄貨未發(fā)生時，如何防止竄貨的發(fā)生。企業(yè)可以發(fā)表聲明，若發(fā)現(xiàn)沒有帶防偽標(biāo)簽的為假冒產(chǎn)品，并可求助等地執(zhí)法機關(guān)。 G 。 7 H2 zamp。防竄貨技術(shù)可以利用消費者查詢的電話、手機、互聯(lián)網(wǎng) 地址 等區(qū)分產(chǎn)品銷售區(qū)域，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售區(qū)域和查詢區(qū)域不相符時，公司 logo 公司名稱 第 20 頁 / 共 34 頁 企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視起來 ，在被竄貨商沒有發(fā)現(xiàn)竄貨之前，對事情展開秘密調(diào)查，若情況屬實，可以對竄貨商低調(diào)處理。 C。有效進行防竄貨，關(guān)鍵在于把技術(shù)手段和管理手段結(jié)合起來，如同美國的先進技術(shù)，如果沒有很好的管理和執(zhí)行，恐怕一個伊拉克也打不過。 消費者不在意是否竄貨，但在意產(chǎn)品真假，而這種技術(shù)把防偽防竄貨結(jié)合起來，可以充分利用社會資源，進行全民動員，拓展防竄貨渠道，加強防竄貨力度，在聲勢上給不法分子巨大威懾；利用消費者對真假信息的查詢，建立竄貨預(yù)警平臺，企業(yè)在竄貨經(jīng)銷商剛開始竄貨時，就能及時知道哪個經(jīng)銷商、何時竄貨、竄貨比例有多大；企業(yè)可以根據(jù)預(yù)警平臺提供的證據(jù)，迅速采取對策，在矛盾激化前平息問題，避免經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和企業(yè)的感情傷害。 q( p39。防竄貨的技術(shù)含量高，大大加深了防竄貨的力度。 % A. ^/ z, t 1) 通過對單件產(chǎn)品的管理，大箱即使被破壞、更換，小盒上的數(shù)碼還存在； / j, h! _) h) n* ` 2) 企業(yè)商標(biāo)做在防竄貨標(biāo)簽上，受法律保護的知識產(chǎn)權(quán)，若偽造、涂改、惡意破壞商標(biāo)，企業(yè)可以追究其法律責(zé)任。 r }$ H) p0 P0 M$ d. y i8 t 基于這種需求，目前市場上有一種成熟的技術(shù)手段。 W5 w. M 4. 不易被破壞。使他們認識到一旦竄 貨，企業(yè)便能立刻自動查到，從而減少竄貨的發(fā)生； 3 g! E4 j。 N+ ]. Q 問題八：竄貨取證不方便 , L* x3 n* o) k: _。市場出現(xiàn)異常，若不進行調(diào)貨，一地的產(chǎn)品庫存時間過長，給庫房管理帶來諸多不便，而另外一地的產(chǎn)品無法及時供應(yīng)，給企業(yè)生產(chǎn)和銷售造成很大的被動和資源浪費；如果企業(yè)在各地之間進行正常調(diào)貨，會使帶有不同區(qū)域碼的產(chǎn)品在同一區(qū)域銷售，不能區(qū)分正常調(diào)貨和竄貨，最終導(dǎo)致防竄貨失敗。 _amp。 : S. u R2 G D) b4 `7 X 2 p39。 * t8 P4 [1 B, z0 Z T0 s 6 h! ~7 d( f! E D 問題四：單兵作戰(zhàn)，防竄貨力度弱。如果大箱被人破壞、更換，利用數(shù)碼對大箱的管理就形同虛設(shè)，防竄貨效果大打折扣。 對破壞防竄貨的行為只能通過合同約定對具體的竄貨進行民事救濟，而不能依賴于相關(guān)的 國家 機關(guān)（如工商局）進行其它的法律救濟（如行政救濟），在防竄貨的具體過程中十分被動。 E! O9 M/ D, s 原因： 1. 防竄貨的技術(shù)含量低，破壞防竄貨措施成本低、風(fēng)險低。 4 S39。 v \ 第二，防竄貨技術(shù)手段實踐中出現(xiàn)的問題 公司 logo 公司名稱 第 17 頁 / 共 34 頁 采用以上手段確實能在一定程度上起到防竄貨的作用，但是由于具體的情況不同，技術(shù)手段并不是萬金油，其自身 必然存在可被破解利用的可能。 I% ~$ M Q1 M 三） 數(shù)碼標(biāo)注范圍： / O6 Q9 p5 K) m 1. 部位不一樣：盒里、盒外封口處、正面、側(cè)面等。 j: A9 {$ w) c7 J2 k 采用隨機數(shù)碼，給每個產(chǎn)品編號，形成產(chǎn)品身份碼，可以給這些編碼加