汽車產品策略二(文件)
【正文】 需的產品，便于挑選和購買。品牌是一定品質、服務和價值的象征，便于有關部門對產品質量進行監(jiān)督。如果沒有品牌，企業(yè)很難給自己的產品做廣告宣傳。便于制造商管理訂貨和處理銷貨業(yè)務，也便于經銷商識別供應商及銷售產品。由此可見，品牌偏好是一種心理上的作用，取得顧客的偏好，可以穩(wěn)定和擴大銷售。對于名優(yōu)產品，企業(yè)通過注冊商標，可以很好地保護自己的合法權益和競爭優(yōu)勢，打擊假冒商標等侵權行為。2）簡明醒目，有藝術感染力，文字易讀、易認、易記。品牌名稱和標志要特別注意各地區(qū)、各民族的風俗習慣、心理特征，要與國際市場的文化背景相適應，切勿觸犯禁忌，尤其是出口商品品牌要注意避免使用當地忌諱的圖案、符號、色彩，以及令顧客產生異議的文字內容。品牌決策在市場營銷活動中，如何合理地選擇使用品牌，使品牌更好地發(fā)揮作用，每個企業(yè)都面臨著諸多決策。在西方國家，品牌無處不在，甚至連水果、雞蛋都有品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。3）家族品牌決策家族品牌決策，是決定企業(yè)所生產的各種不同種類、質量、規(guī)格的產品全部使用一個品牌，還是分別使用不同的品牌。②利用品牌已有的良好聲譽和影響，可以很容易地推出新產品。指企業(yè)對不同的產品分別使用不同的品牌。企業(yè)對不同類型的產品使用不同的品牌。一種產品用一個牌子，同時在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產品出處，以品牌表明產品的特點。4）品牌延伸決策指企業(yè)利用已在市場有一定聲譽的品牌，推出改進產品或新產品。因此，要注意各品牌市場份額的大小及其變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身的過度競爭。（2）消費者偏好變化。要確認人們對該品牌的態(tài)度，并詳細了解競爭者的情況。企業(yè)營銷管理者應對各種品牌重新定位方案可能的成本與收益進行綜合分析，從而選擇最佳方案。一般認為，重新定位的距離越遠，其再定位成本就越高。（3）當初定位不準或營銷環(huán)境發(fā)生了變化。需要進行品牌再定位的情況是：（1）競爭者接近。這雖會使每種品牌的銷量減少，幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時多，多品牌策略的好處是：零售商場的商品陳列位置有限，多一個品牌就可多占一個貨位；多品牌可能使企業(yè)擁有幾個不同的細分市場，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費者；許多消費者都是品牌轉換者，有求新好奇的心理，喜好試用新品牌，多推出川品牌能夠滿是這些顧客的消費需求；多品牌可以把競爭機制引進企業(yè)內部，使品牌經理之間相互競爭，提高效率。例如，上海通用公司的“別克”牌轎車、上海大眾公司的“桑塔納”牌轎車。這樣就具有兼顧家族品牌和個別品牌的好處。但這種做法要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支加大，且較難樹立企業(yè)整體形象，也很難都成為名牌。采用這種策略應具備一些條件：首先，企業(yè)和產品必須在市場上保持領先地位，品牌在市場上已獲得一定信譽，受到消費者的喜愛；其次，采用統(tǒng)一品牌的各種產品具有相同的質量水平，否則，任何下種產品的失敗，都會使整個家族品牌蒙受損失。企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。一般來說，如果制造商的市場信譽好，企業(yè)實力強，產品市場占有率較高的情況下，宜采用制造商品牌；在制造商資金緊張，市場營銷能力差的情況下，則不宜采用制造商品牌，而應以中間商品牌為主，或全部采用中間商品牌。因此，近些年美國等發(fā)達國家又出現一種“非品牌化”趨勢，目的是降低廣告和包裝費用，降低成本和價格，以此增強競爭能力，—般來說，可以不使用品牌的產品有以下幾類：（1）產品本身不具備因制造商不同而形成的質量特點的產品，（2）習慣上不必認定品牌購買的產品，（3）生產工藝簡單，沒有一定技術標準，選擇性不大的產品，2）品牌歸屬決策一旦決定對產品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇：一是制造商品牌，也稱生產品牌或全國品牌，這是制造商使用自己的品牌；二是經銷商品牌，也稱中間商品牌或自有品牌，即中間商向制造商大量購進產品或加工訂貨，用中間商的品牌把產品轉賣出去；三是上述兩種品牌同時存在，即一部分產品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。在激烈的市場競爭中，品牌對消費者、對企業(yè)以及對整個社會都荷重要的作用。品牌只有符合《商標法》等法律規(guī)定，才能向有關部門申請注冊，取得商標專用權。品牌本身就是一件藝術作品，應構思巧妙，耐人尋味，有豐富的文化內涵，給人以美的享受和好感。它要求設計人員不僅要有一定的文學修養(yǎng)，掌握營銷學、美學、社會學、商品學等專業(yè)知識，熟悉產品的特性和品質，而且還要具有豐富的地理、歷史、民族文化和風俗習慣等知識。未來的市場是名牌的天下，爭創(chuàng)名牌產品是企業(yè)的戰(zhàn)略任務。品牌可培養(yǎng)顧客的忠誠度，建立穩(wěn)定的顧客群，保持穩(wěn)定的銷售額。而廣告中突出宣傳品牌則會使人們留下深刻印象，也有助于塑造產品和企業(yè)形象。（3）有利于消費者尋找生產和經銷企業(yè)，便于聯系重復購買，便于修理及更換零件等服務。如果沒有品牌，消費者購物將如同大海撈針。一個國家或地區(qū)馳名商標的多少，是其經濟實力的反映。法律保護注冊商標，未注冊商標則不受法律保護。商標一經核準，商標持有人便享有專用權，這是一項重要的工業(yè)產權和知識產權。2）品牌名稱和品牌標志。就是產品的牌子，它是賣者給自己的產品設計的商業(yè)名稱。第五節(jié)、汽車產品品牌策略有關汽車品牌的幾個基本概念品牌是構成產品整體的一個重要組成部分，在現代市場營銷中的作用越來越大。企業(yè)應放棄低效率的目標市場，在一定時期內集中力量經營少數效率較好的目標市場。可供選擇的策略有：（1）持續(xù)策略。（3）對
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