三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)講義(文件)
【正文】 開(kāi)始就是立足農(nóng)村市場(chǎng)，當(dāng)非?？蓸?lè)的市場(chǎng)份額與“兩樂(lè)”接近的時(shí)候，其主要銷售來(lái)源仍然在三四級(jí)市場(chǎng)為重心的農(nóng)村市場(chǎng)。這個(gè)道理很明顯，因?yàn)橐痪€品牌把主要精力放在一二級(jí)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大；很多二線品牌，在一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，總是輸給一線品牌，這逼迫他們另辟蹊徑，尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)較多發(fā)展空間。 (3).三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣 正如前面所提到的，三四級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)的差別很大，這就直接導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣具有一些獨(dú)特的地方。所以，在三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣就具有了幾個(gè)獨(dú)特的地方。 在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度低，但是比較相信終端的推薦，基本上是經(jīng)銷商和終端主推什么品牌，消費(fèi)者就買什么品牌，企業(yè)可以加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的激勵(lì)政策，促使他們權(quán)力推廣本企業(yè)產(chǎn)品，這比做廣告省錢，效果還更好。 縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟(jì)富裕的縣城，一般也只有一個(gè)商業(yè)中心，2－3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。 除了上述幾個(gè)做法之外，企業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐那郎坦餐献鱽?lái)做一些有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)。小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測(cè)的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷商多備庫(kù)存，則會(huì)給經(jīng)銷商或廠家?guī)?lái)很大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也提高了。 第一個(gè)方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷商從廠家進(jìn)貨銷售。無(wú)論是惠普推出打印機(jī)、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個(gè)種類產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級(jí)市場(chǎng)銷售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類少了，庫(kù)存量相應(yīng)也小，渠道壓貨也少，對(duì)廠家和經(jīng)銷商都是明智選擇。某些產(chǎn)品規(guī)格較多，例如皮鞋，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：甲縣的庫(kù)存中有大量A類皮鞋庫(kù)存，B類、C類皮鞋卻短缺；鄰近的乙縣卻有很多B類皮鞋庫(kù)存，但是缺乏A類皮鞋；丙縣、丁縣的庫(kù)存和缺貨情況又有所不同。建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以有效解決這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)及時(shí)了解各地庫(kù)存和銷售情況，在配送時(shí)避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動(dòng)起來(lái)，從而降低無(wú)效的壓貨。 第六個(gè)方法，在制造質(zhì)量方面，不能因產(chǎn)品是低端而降低對(duì)質(zhì)量控制，最終加大售后維修的壓力，在三四級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)的成本會(huì)高于一二級(jí)市場(chǎng)。 第七個(gè)方法，與第三方物流合作。產(chǎn)品的退換貨也可以由他們負(fù)責(zé)運(yùn)回到企業(yè)指定的區(qū)域市場(chǎng)中的某個(gè)中心城市，或者積少成多之后直接送回廠家總部。 上述8種方法，不一定適用于所有企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)狀況而選擇其中幾種方法。這種方法適合于蘇南、浙江等部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)人口稠密、村鎮(zhèn)距離較近，消費(fèi)能力強(qiáng)，所以在銷售規(guī)模上能夠承受送貨的成本。這些物流企業(yè)由于物流的規(guī)模大，所以物流成本比較低。此外，因?yàn)榭h級(jí)經(jīng)銷商一般缺乏維修能力，問(wèn)題產(chǎn)品要返回到一二級(jí)城市去維修，對(duì)物流造成壓力。 第五個(gè)方法，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要更加簡(jiǎn)單、性能要穩(wěn)定，減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會(huì)。某些產(chǎn)品有保值期要求，結(jié)構(gòu)性庫(kù)存差別還可能造成大量的廢品，則成本就更高。從這里可以看出三級(jí)市場(chǎng)的核心經(jīng)銷商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。例如，商業(yè)用戶批量購(gòu)買電腦、打印機(jī)、服務(wù)器、大量家具等，或者個(gè)人購(gòu)買摩托車、筆記本電腦等單價(jià)較高商品。 如何有效解決物流成本過(guò)于高昂的問(wèn)題，是每一個(gè)試圖進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。這些體驗(yàn)式的售前咨詢方式，取得了不錯(cuò)的成果?？h城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費(fèi)用僅僅是二級(jí)城市里相同面積廣告牌費(fèi)用的十分之一甚至更少，卻能讓整個(gè)縣城的人都看到，不失為一個(gè)明智選擇。 在銷售場(chǎng)所方面，只要可能，一定要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)的主要大型商店，良好的售點(diǎn)，是產(chǎn)品變相的廣告，很多來(lái)自四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于大商店里的產(chǎn)品給予了很高的信任。 由于電視的普及，廠家在一二級(jí)市場(chǎng)做的電視廣告，三四級(jí)市場(chǎng)也能收看到，所以，如果廠家已經(jīng)在一二級(jí)市場(chǎng)做了很多電視廣告，就不一定也在三四級(jí)市場(chǎng)做電視廣告，即使做，也應(yīng)該少做。一二級(jí)市場(chǎng)較大的銷量也能夠支付得起昂貴的廣告費(fèi)用。正如前面講到的，雖然三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有一定難度，但是也有一個(gè)好處，就是競(jìng)爭(zhēng)不太強(qiáng)，毛利比較高。由于這兩個(gè)缺點(diǎn)，可口可樂(lè)沒(méi)有合適的產(chǎn)品和配套的定價(jià)措施來(lái)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，所以可口可樂(lè)在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道也就一直沒(méi)有建立起來(lái)，從而給娃哈哈這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了一個(gè)空間。 (2).一線名牌和二線品牌的三四級(jí)市場(chǎng)策略 從購(gòu)買力角度看，三四級(jí)市場(chǎng)是典型的低端市場(chǎng)，而低端市場(chǎng)的特征是：對(duì)價(jià)格的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌的敏感。例如惠普向三四級(jí)市場(chǎng)推出低端打印機(jī)，聯(lián)想推出2999元的“圓夢(mèng)”電腦，這里蘊(yùn)含著一種必然性，因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是購(gòu)買力低于一二級(jí)市場(chǎng)。唯一倒霉的是廠家，該付和不該付的成本都付出了，結(jié)果三四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有真正打開(kāi)，渠道價(jià)格還被搞亂了。 但是在這種情況下，又有可能發(fā)生三級(jí)市場(chǎng)的貨反竄到二級(jí)市場(chǎng)。這樣一來(lái)，廠家既無(wú)法有序地開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，又可能會(huì)遭受混亂市場(chǎng)價(jià)格的沖擊。所以廠家要逐步加強(qiáng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員的管理和支持，考核指標(biāo)應(yīng)該更加科學(xué)，多增加過(guò)程考核指標(biāo)。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實(shí)力、有誠(chéng)意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競(jìng)價(jià)。 正如前面所言，廠商之間的良好合作關(guān)系對(duì)廠家的意義重大，而廠商之間，廠家實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于經(jīng)銷商，所以，只有廠家采取正確措施，才能從根本上建立良好廠商關(guān)系。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商都可能因?yàn)樽非蠖唐诶娑o對(duì)方造成損失，這就對(duì)雙方進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系造成障礙。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個(gè)： 第一，缺乏溝
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