中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究(文件)
【正文】 瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，在 2005 年，百度占的份額最高，達(dá)到 %，Google 占 %，從數(shù)據(jù)來看，百度和 Google 無疑是中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)治者[12]。由于搜索引擎是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。該方式除了人工費(fèi)用之外，無需其他投入，較為適合中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣。6．導(dǎo)航網(wǎng)站登陸對(duì)于一個(gè)流量不大、知名度不高的中小企業(yè)網(wǎng)站來說，導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?yàn)槠鋷淼牧髁渴禽^為可觀的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，促進(jìn)了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。 借助于網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道策略中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，以網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)為信息中介，通過該平臺(tái)直接和客戶取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺(tái)（如中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)等）、綜合性B2B平臺(tái)（如阿里巴巴、中國(guó)經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等）。理論上而言，網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)者與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接交易，中間商就失去了生存的基礎(chǔ)，位移效用將由配送公司來實(shí)現(xiàn)。上述兩種網(wǎng)上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時(shí)信息技術(shù)的運(yùn)用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。但隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，困繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業(yè)營(yíng)銷體系中的地位和作用也將會(huì)越來越重要。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網(wǎng)站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)者眾多而分散的實(shí)體產(chǎn)品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產(chǎn)品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)研究分析公司 iresearch 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2005 ，%，是2001年的 倍。對(duì)于那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷體系中還只是起輔助作用的中小企業(yè)而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才是明智的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略正好滿足這部分中小企業(yè)的需求。該策略是交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的一種體現(xiàn)。當(dāng)這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營(yíng)銷傳播的媒介。有價(jià)值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業(yè)色彩，易于取得客戶的信任，作為回報(bào)，企業(yè)可以得到產(chǎn)品推廣的良好機(jī)會(huì)。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務(wù)有一定的直接或間接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動(dòng)并以一定的形式來推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)。5 結(jié)論與展望 結(jié)論本文的研究工作初步探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)開展有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，在認(rèn)真分析中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，較為全面地提出了我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的策略和方法體系。關(guān)于營(yíng)銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。查菲等著，吳冠之譯．《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》．機(jī)械工業(yè)出版社，2004年６月[2] 馮英健著．《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 2 版），清華大學(xué)出版社，2004年10 月[3]《抓住企業(yè)信息化升溫的良機(jī)》，人民郵電報(bào)，[4] 黃晉鴻，《80%的中小企業(yè)未建網(wǎng)站 信息化滯后影響企業(yè)發(fā)展》，2006 年 5 月[5] 劉建元．我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略．中南林學(xué)院碩士論文．2002，6[6]《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．[7]《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．[8] 毛濤濤．《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)催生網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)》．北京現(xiàn)代商報(bào)．[9] 高麗君．我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題與對(duì)策．經(jīng)濟(jì)問題．2004（3）[10] 王汝林．小企業(yè) 大市場(chǎng)——適合中小企業(yè)的“無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”．電氣工業(yè)．2004（8）[11] 《第 17 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2006 年 1 月[12] 劉長(zhǎng)安．搜索引擎——互聯(lián)網(wǎng)的第四桶金．人民郵電報(bào)．2006022310 。 展望本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學(xué)無止境，尚有許多有待進(jìn)一步深入進(jìn)行的研究工作，比如中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略，價(jià)格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進(jìn)一步研究和完善。本文分析了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)策略，認(rèn)為中小型企業(yè)建站方式應(yīng)該選擇虛擬主機(jī)與自助建站。一般來說，在與商業(yè)緊密相關(guān)的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對(duì)自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹(jǐn)慎，并且要注意策略。 虛擬社區(qū)廣告策略互聯(lián)網(wǎng)上存在大量論壇、新聞組，活動(dòng)于其中的網(wǎng)民逐漸形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。現(xiàn)實(shí)中有一些中小企業(yè)通過在網(wǎng)上隨意收集的或出資購(gòu)買一些違規(guī)收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發(fā)送廣告郵件，該方法不僅有為網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)際效果往往也難以理想。 電子郵件廣告策略中小企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。中小企業(yè)可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網(wǎng)站，互相交換廣告。中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告加以應(yīng)用呢？下面我們將重點(diǎn)探討這一問題。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網(wǎng)上咨詢、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等的中小企業(yè)，應(yīng)該考慮通過網(wǎng)絡(luò)直銷來提高銷售效率、降低營(yíng)銷成本。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費(fèi)者所得到的商品的最終價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)中間商也可以用提供免費(fèi)信息服務(wù)、打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費(fèi)者購(gòu)物，既促進(jìn)了銷售又使消費(fèi)者剩余得到了增加。這種類型的網(wǎng)絡(luò)中間商以Amazon書店為代表。 網(wǎng)絡(luò)間接銷售中小企業(yè)可以采用“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費(fèi)者”的間接分銷模式。典型的信息中間商如僅作為交易地點(diǎn)的阿里巴巴網(wǎng)站。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?？傊?，隨著時(shí)代的發(fā)展，建立網(wǎng)站的企業(yè)越來越多，網(wǎng)站推廣方式也在不斷的更新和進(jìn)步。5．借助于電子郵件的網(wǎng)站推廣中小企業(yè)可以借助各種渠道收集相關(guān)客戶的電子郵件信息，在業(yè)務(wù)往來、人員聯(lián)系過程中附帶推廣自己的網(wǎng)站，也可以在取得許可的情況下，向相關(guān)人群發(fā)送專門的電子郵件來宣傳網(wǎng)站。4．在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中推廣網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認(rèn)同、在線聚合的形式存在的網(wǎng)絡(luò)共同體。2．網(wǎng)絡(luò)廣告中小企業(yè)可以根據(jù)需要選擇網(wǎng)絡(luò)門戶站點(diǎn)、
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