管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷小米案例分析答案(文件)
【正文】 手機(jī)市場(chǎng)，定義就是“發(fā)燒友手機(jī)”，過去只有極客才會(huì)去刻意追求的體驗(yàn)，小米將其完善，并喊出口號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)。（2）消費(fèi)意見社區(qū)化，實(shí)時(shí)捕獲消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造傳統(tǒng)企業(yè)了解消費(fèi)者需求，往往具有“滯后效應(yīng)”，比如產(chǎn)品上市后，去了解消費(fèi)者是否滿意，反饋速度很慢，這幾年有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試建立在線消費(fèi)者社區(qū)，希望能夠隨時(shí)捕獲消費(fèi)者的需求和對(duì)于產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)。（3）制造可以供消費(fèi)者談?wù)摰墓适?，進(jìn)入公共傳播議題去年有一個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)廠商來找咨詢，問如何能夠讓自己的手機(jī)品牌被人談?wù)?，溝通了很久，發(fā)現(xiàn)沒有任何可以談?wù)摰泥孱^，這個(gè)廠商每年出十幾款手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商渠道、專賣店、電商渠道覆蓋完整，但是產(chǎn)品毫無亮點(diǎn)，除掉依靠渠道的出貨量大，根本沒有話題可言。啟示：今天傳統(tǒng)企業(yè)還在用非常傳統(tǒng)的手段細(xì)分消費(fèi)者，比如男女性別、代際等等，事實(shí)上，消費(fèi)心理、價(jià)值主張和興趣愛好才是真正的關(guān)鍵，小米抓住的是科技消費(fèi)群體中的“精眾”，精眾在引領(lǐng)大眾時(shí)尚，建構(gòu)大眾文化。同時(shí)，由于只專注一個(gè)核心產(chǎn)品，因此制造稀缺性，也讓產(chǎn)品的營(yíng)銷本身帶有很強(qiáng)的神秘色彩，這點(diǎn)在喬布斯時(shí)代的蘋果也一樣的被充分利用。（6）互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)小米賣智能手機(jī)，賣智能電視，都是低價(jià)格，而且在傳統(tǒng)企業(yè)看來，這種低成本根本無法支撐，但是他依然在堅(jiān)持，從小米1到小米3，價(jià)格都是一樣的，智能電視更是以2999元讓傳統(tǒng)電視機(jī)廠商大為驚愕，為什么？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，單純靠功能打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)過去，基于產(chǎn)品構(gòu)建周邊的服務(wù)鏈條、信息鏈條、內(nèi)容鏈條才是核心的商業(yè)模式，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)。 面對(duì)新的消費(fèi)需求變化，所有企業(yè)都需要重新定義消費(fèi)需求，重新定義傳播和商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)注重對(duì)于消費(fèi)者需求的延展性開發(fā)，這種開發(fā)更多要從服務(wù)、內(nèi)容等等入手，就如同樂視、愛奇藝和TCL推的智能電視一樣，內(nèi)容、廣告和體驗(yàn)才是其真正賣點(diǎn)。啟示：消費(fèi)者越是個(gè)性化細(xì)分的時(shí)候，越需要聚焦。傳統(tǒng)科技企業(yè)，每年制造若干產(chǎn)品，但是每個(gè)產(chǎn)品無一亮點(diǎn)，小米學(xué)習(xí)蘋果，每年只做一款產(chǎn)品，并將體驗(yàn)做到極致。啟示：很多傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品，從來沒有任何故事，品牌是要讓消費(fèi)者談?wù)?，這是一種消費(fèi)者主權(quán)，在科技時(shí)尚領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品如果連消費(fèi)者都不想談?wù)?，要在互?lián)網(wǎng)時(shí)代取得領(lǐng)軍地位，會(huì)越來越難，一個(gè)產(chǎn)品不能被卷入大眾傳播議程，消費(fèi)者僅僅是“湊合買”“湊合用”，很快就會(huì)被遺忘，“流行度”是傳統(tǒng)企業(yè)需要去思考的關(guān)鍵詞。比如小米的MIUI就是與消費(fèi)者共創(chuàng)的價(jià)值，超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，MIUI每周的更新，就是小米與“米
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