客戶關系管理理論體系(文件)
【正文】 （一）定義：指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到完全終止關系的全過程。二、客戶生命周期的階段客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段。雙方相互了解不足，不確定性是考察期的基本特征， 評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。 （二）形成期 形成期是企業(yè)與客戶關系的快速發(fā)展階段。當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，且業(yè)務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關系作了保證。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期以后階段，實際上，在任何一階段關系都可能退化。 此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，進行客戶關系的二次開發(fā)； 另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。 （一）考察期：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大。 根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關系水平隨著時間的推移，從考察期、形成期到穩(wěn)定期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關系的發(fā)展具有不可跳躍性。 （一）考察期：客戶考察期階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的市場細分和針對性廣告和促銷。運用市場調查、客戶購買行為分析等手段進行宏觀和微觀的市場細分和分析，從而發(fā)現(xiàn)目標客戶源。（二）形成期：客戶形成期階段的營銷策略目的在于完成從客戶考察到形成的平滑過渡。（三）穩(wěn)定期：客戶穩(wěn)定期階段的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對企業(yè)價值貢獻最大、價值貢獻最平穩(wěn)的時期。針對客戶退化原因進行相應的管理，努力恢復對企業(yè)有價值的客戶，并及時識別對企業(yè)意義不大的客戶，調整資源投入，同樣能為企業(yè)帶來巨大收益。實施階段：是客戶關系退化期管理的操作階段或者說該階段是營銷策略付諸實踐的階段。6。評價階段：屬于客戶退化管理的反饋階段。分析階段：是客戶退化期管理的第一步，即從客戶的退化原因入手，并根據(jù)退化原因的不同對退化客戶進行細分，然后針對不同群體制定相應的管理策略。因此，企業(yè)的目標是延長客戶穩(wěn)定期階段的時間，在達到客戶行為忠誠的基礎上，提高客戶的滿意度，建立客戶的態(tài)度忠誠。形成期的目標就是通過客戶價值的提升策略引導客戶關系向前發(fā)展。由于客戶是潛在客戶，同時潛在客戶群體數(shù)量龐大，用媒體廣告的效果會比較好。宏觀層面：分析和預測潛在市場的規(guī)模和變化，包括區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況、人口結構、家庭等。四、客戶生命周期的營銷策略客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。 （三）穩(wěn)定期：客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的提高，企業(yè)將獲得良好的間接收益。當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，且企業(yè)與客戶之間的債權債務關系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。 退化期的主要特征是交易量下降，一方或雙方正在考慮結束關系
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