【正文】 關(guān)心的角度切入談話引起經(jīng)銷商注意力3.如何暗示經(jīng)銷商還有其他備選客戶在聯(lián)絡(luò)，而且不激起經(jīng)銷商敵意 6.本節(jié)節(jié)目預(yù)告：經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)對你的專業(yè)有了認識，你已經(jīng)贏了第一步，接下來要談生意了，首先要讓經(jīng)銷商感覺到“經(jīng)營你的產(chǎn)品很安全，一定不會賠錢”，具體怎么做？1.一、讓經(jīng)銷商感到安全的十一個理由廠家很有信譽；4.前期促銷力度大，首批進貨很快可以消化；8.二、把每一個理由落實到動作分解這些內(nèi)容如何落實到具體的動作，我們會在下節(jié)和下篇詳細解答，此外暫時不贅述。動作二：如果你追女朋友剛開始就攤牌講條件：婚前我們要各自公正財產(chǎn)，婚后你父母最好不要往來，而且不準(zhǔn)干涉我抽煙喝酒，估計會找抽。經(jīng)銷商跟廠家合作，吃夠了廠家“說了不算，算了有不說”的苦。廠家在合同里把有關(guān)經(jīng)銷商利益的條款（比如：破損、兌現(xiàn)返利、上廣告支持等）細化、量化，明確支付標(biāo)準(zhǔn)、期限、數(shù)字甚至包括廠家的延遲支付滯納金條款（當(dāng)然要在前廠家心里有底可以兌現(xiàn)的前提下）！動作三：態(tài)度誠懇。業(yè)務(wù)員一定不要“為了讓經(jīng)銷商進貨”漫天許愿的誤區(qū)，經(jīng)銷商要求支持時（如要促銷品、要費用等），堅決不做超出職權(quán)之外的承諾。每次拜訪經(jīng)銷商時一定要清點庫存數(shù)字，對貨齡異常有積壓可能的庫存提前警示經(jīng)銷商，想辦法做促銷消化，在問題真正成為問題之前解決掉問題偶爾可以做一場“誠信秀”——某次廠家破損支付延期，真的給經(jīng)銷商發(fā)一筆“滯納金”（可能數(shù)目很小，也可能本來就是打算給經(jīng)銷商的費用），經(jīng)銷商會嚇的“眼珠掉出來”（從來沒有一個廠家這么干過），一定會奔走相告，傳為美談。周期性跟經(jīng)銷商兌帳（帳款帳、返利帳）防止到時候雙方帳目不一致發(fā)生糾紛，同時這個行為也在不斷傳遞該廠家很正規(guī)，很講城信的信息，統(tǒng)一食品要求每個銷售主管每周至少跟一個經(jīng)銷商對帳，也是為了防止業(yè)務(wù)員私自找經(jīng)銷商借貨借款造成亂帳，無法收拾，影響誠信形象。威逼：這事已經(jīng)辦不成了，你拿不出文字據(jù)證明我們無法辦理（其實是給他個下馬威降低他的期望值）；2.有補償：給他適當(dāng)劃大區(qū)域提供旺銷產(chǎn)品、提供促銷支持，總監(jiān)在飯桌上跟他開誠不公地談：“你受了損失我知道，手續(xù)不齊，我無法幫助你，但我不會‘不作為’，我會給你些方便（政策），你把這份損失加倍從市場上賺回來，咱們皆大歡喜”。如果你覺得有必要（同時公司條件許可）可以做一份誠信宣言在經(jīng)銷商大會和企業(yè)內(nèi)刊上發(fā)布，誠信宣言包括以下內(nèi)容：1.理由四：產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢等離子、背投彩電適合農(nóng)村市場嗎？王五說不適合，因為農(nóng)村窮大家買不起，但趙六說適合，因為事實證明不少中國的農(nóng)村市場確實是高端機賣的快——農(nóng)村人消費心理不成熟，彩電的大小和檔次成了人生價值的一種體現(xiàn)，大家互相攀比。你要做的是找到相對適合的主打品種，然后分析市場和產(chǎn)品的對接點，讓經(jīng)銷商相信這個產(chǎn)品適合市場。 他們覺得杏仁露的口味有“汽油味”，造成經(jīng)銷商的合作意愿障礙?？照{(diào)企業(yè)——上海的房地產(chǎn)很“熱”，而現(xiàn)在房地產(chǎn)的新戶型都是小面積多房單元（比如：88平米的三房一廳），這就需要大量的小一匹空調(diào)，我們公司正打算2005年主推多種功能型號的小一匹，同時拿出兩個大眾型號降價搶市場。例：杏仁露的業(yè)務(wù)話術(shù)技巧：廣東這地方牛奶銷量很大，說明當(dāng)?shù)叵M者健康觀念較成熟，牛奶是動物蛋白，有營養(yǎng)但含脂肪膽固醇較高。例：有一次我去一個收蚊香企業(yè)講課，他們告訴我他們的競品有九大優(yōu)勢：第一大優(yōu)勢是蚊香（不是包裝盒），外觀設(shè)置美觀大方。第四個優(yōu)勢是他們“易脫穿、抗折離”（這是專業(yè)術(shù)語，蚊香常見包裝是兩盤扣在一起，一般的蚊香用的時候不容易打開，經(jīng)常在把兩片緊扣的蚊香打開時發(fā)生斷裂，而他們的蚊香打開很輕松，不會斷）這算不算優(yōu)勢，當(dāng)然算，現(xiàn)場試驗嗎！第五個優(yōu)勢是環(huán)保，對人體無傷害，這是消費者關(guān)心的問題，但是你要把他當(dāng)做優(yōu)勢就要拿出實證來——不要講你的天然成份，消費者不懂也不信，搞個權(quán)威機構(gòu)鑒定還有點用！廣東有一種香煙叫五葉神，這幾年異軍突起，為什么？因為他說他的煙“害”少一點，其實這個口號幾乎以前白沙煙、中華煙都講過，只是五葉神搞了個什么中國毒理研究學(xué)會的證明鑒定放在那里讓人相信?？闪炕闹笜?biāo)：如價格低、通路利潤高、同樣的價格克重更大、性價比高、廣告投入力度大（附廣告牌期），廠家人員投入力度大（附人員投入計劃），等等；但有時候產(chǎn)品就是有涵的優(yōu)勢，無法用物理方法證明，怎么辦？你看醫(yī)院現(xiàn)在做廣告再也聽不到“治愈率”90%，他們說自己有美國進口的檢驗儀器，還有賊老賊老的老專家。理由五：銷量有保障“看得見摸得著”用預(yù)先沖貨銷量數(shù)字來證明本品的銷售潛力。鄰近城市銷量數(shù)字證明。如：提前帶產(chǎn)品樣品以廠家名義跟當(dāng)?shù)嘏l(fā)、超市接洽，取得較好的合作意愿。另外公司今年又新開發(fā)了幾個新產(chǎn)品（展示新產(chǎn)品樣品），目前增加了廣告（講出什么電視臺什么時段播出）。首批進貨壓力小門檻就小，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負面印象。理由七：前期進貨快就可以消化理由九：強調(diào)廠家重視程度話術(shù)：“明年你這塊市場是我們公司的樣板市場/試點/明星市場” 。但尤其是相對有影響力的品牌，筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時間的市場驗證就簽長期的獨家經(jīng)銷合同——一旦該經(jīng)銷商不能勝任會使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動，建議應(yīng)對方法如下：2.我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場。1) 真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱，他才會義無反顧地投入市場開發(fā)工作中去。但是心態(tài)不同。這就是問題！我們都以為自己會了，但是不全面、不系統(tǒng)、不深刻、沒有從理念落實到動作，實際工作中一定就掛一漏萬，錯誤百出。這章節(jié)寫的十個理由和40個動作，應(yīng)該成為一個思維/行為模型。這思維/行為模型的作用就是給大家一個格式，你在工作不熟練的時候?qū)φ者@個摸型檢點自己，提醒自己、啟發(fā)自己、你就會迅速專業(yè)起來！還有第十一條“上市計劃環(huán)環(huán)相扣，激動人心怎么沒講呢”？對了，前十條是經(jīng)銷商感到一定不會賠錢，第十一條要讓經(jīng)銷商感覺到市場遠景很燦爛，一定能賺錢，具體內(nèi)容下節(jié)闡述。 本節(jié)節(jié)目預(yù)告如何讓經(jīng)銷商感到“不賠”已經(jīng)講完了，這一節(jié)以“情景模擬”的形式學(xué)習(xí)怎么讓經(jīng)銷商感到穩(wěn)賺。既然上市促銷方法雷同，如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強煽動性和說服力？讓經(jīng)銷商感到穩(wěn)賺？4.接下來的問題是：促銷推廣計劃的魅力如何實現(xiàn)？沒吃過豬肉，也該見過豬跑，可口可樂在做什么促銷，你到超市里一看就清楚了嗎。跨國公司的促銷方法比較多樣化，有銷量獎勵和促銷、陳列獎勵、模范店計劃、消費者初次品嘗促銷（試吃）等，消費頻率增加促銷（積分換獎多買多送）。同樣是一個買贈促銷，兩個企業(yè)執(zhí)行效果完全不同，問題在哪里？1. 批發(fā)商訂貨會：在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品、布置廣宣品，提前發(fā)傳單告知，邀請批發(fā)商參加現(xiàn)場訂貨會（注意：此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價，所以要控制開訂貨會的頻率，太多的訂貨會只會把產(chǎn)品做死，訂貨會的舉行要“兵貴神速”——傳單散發(fā)要快、并且三天之內(nèi)訂貨會就要召開、否則競品收到小溪會搶先一步開訂貨會進行攔截，另外每場訂貨會要關(guān)注批發(fā)訂單的質(zhì)量防止有人惡意屯貨）；2)批發(fā)進貨積分獎勵 ：特定時間段批發(fā)商累計進貨達到一定數(shù)量有獎（注意此方法容易造成經(jīng)銷商謊報虛假訂單、截留促銷品，最好由廠家人員親自監(jiān)控執(zhí)行，此方法的另外一個好處是可以借此迅速摸清經(jīng)銷商的下線客戶名單）；1)（注意要提前和經(jīng)銷商商談拆箱送貨事宜，必要時予以一定的配送補助、廠方人員要配合經(jīng)銷商進行混合箱的組裝配貨工作）；3)箱箱有禮：箱內(nèi)附贈小禮品（注意禮品要有吸引力、禮。零售店箱皮回收：零店把新品賣完后的空箱退給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零店利潤（注意小心業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商在箱皮回收過程中虛報數(shù)量或者以其他產(chǎn)品的箱皮充數(shù)、套取現(xiàn)金，活動結(jié)束前要通知零店批發(fā)盡快找經(jīng)銷商兌付以免過期）；4)批發(fā)商進貨獎勵：批發(fā)商單次進貨達到一定坎級有獎（注意此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價、經(jīng)銷商截流贈品，執(zhí)行過程要對批發(fā)廣泛告知，活動結(jié)束要復(fù)查抽檢贈品落實情況）；3)1)二、所謂跨國公司的神秘促銷方法：但這個方法有兩個弊?。浩湟皇菃纹蜂N售現(xiàn)象嚴(yán)重，廠家?guī)资畟€上百個品種賣來賣去總賣的是那一兩個旺銷的老品種，最終一定會出現(xiàn)老品種價格倒掛、利潤透支、品牌老化乃至完蛋。他們就推出零店鋪貨獎勵，買三包送一包活動，或者買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品——把新品用贈品形式鋪起來，他們發(fā)現(xiàn)新品上市一階段后，消費者嘗試購買率提高，而且也有回頭客，于是就推出大包裝促銷，空袋換獎、積分換獎促銷鼓勵大家大量購買。促銷的績效差異并不體現(xiàn)在方式的創(chuàng)意上，而是體現(xiàn)在機制、制度、思維模式。筆者到很多民營企業(yè)培訓(xùn)時，企業(yè)總是帶著向往甚至神秘的語氣問、“魏老師，您以前在可樂和康師傅做了那么久，有這兩個企業(yè)的促銷方法能不能給我們講講”！上市計劃煽動實例分析觀念校正：跨國公司沒有促銷秘籍，差別在于促銷設(shè)計的思路和促銷的執(zhí)行力2. 經(jīng)銷商感到安全的十個理由；2.本章節(jié)內(nèi)容總結(jié)下節(jié)節(jié)目預(yù)告優(yōu)秀的銷售人員不是超人，只是把大家都一知半解的事情搞得更清楚，把大家都知道而懶得做的工作完全做到。作者評述回顧：過程做得好結(jié)果自然好，一個經(jīng)銷商真的把這些指標(biāo)做到位了，廠家不會換他 引導(dǎo)經(jīng)銷商給他明確了努力方向和游戲規(guī)則那經(jīng)銷商到時候為了保命一定有辦法把銷量給你沖上去（沖貨、砸價、壓貨）。理由十：有關(guān)獨家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋但有一個原則不能動——就是沖貨砸價。面對新開戶的經(jīng)銷商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實現(xiàn)實際銷售以激勵其合作意愿。話術(shù)：“公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進貨不能超過五萬元，目的就是保護經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險”。 用當(dāng)?shù)匦〉赇N量數(shù)字證明：統(tǒng)計當(dāng)?shù)匾粌蓚€小店的本品銷量，然后跟經(jīng)銷商分析：“你看，現(xiàn)在你對門那個新星商店，那么小的商店一個月能賣一箱貨（不信你自己去問），一旦你成為當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷，你自己心里清楚，這個城市像這樣的店不下五千個，五千個店一個月走量是多少，你算算就知道” 。你不如告訴他“張老板，我們的產(chǎn)品在這里的銷量現(xiàn)在我不能給定論，因為還沒發(fā)生嗎！我說了您也不相信，但我可以給您幾個數(shù)據(jù)和事實，你可以自己推算調(diào)查一下銷量有沒有潛力。我們不說產(chǎn)品，只講先進的生產(chǎn)線（進口的、國內(nèi)獨有的），厲害的生產(chǎn)研發(fā)力量（強調(diào)學(xué)術(shù)權(quán)威性），會起“以迂為直之效。大家明白我的意思嗎？產(chǎn)品比競品好一定要可以證明給大家看才能成立，沒有實證不要主張。為什么？你怎么給消費者證明（滅蚊力強），難道現(xiàn)場抓十個蚊子熏一次，別的蚊香死熏三個，你的蚊香熏死七個？不可能。只要咱們在當(dāng)?shù)啬馨阎参锏鞍妆葎游锏鞍赘】颠@個概念推起來，你想想這是多大的市場！新概念嫁接老產(chǎn)品 怎樣分析，歸納起來有以下方向：每個產(chǎn)品都或多或少的有適合市場的理由，同樣也有不適合市場的理由，正所謂成功的人找機會，失敗的人找借口。分析：21寸、14寸電視適合廣東市場嗎？張三說不適合，因為廣東人有錢，買彩電都是234寸。你如果上來就自說自話講本品的科技含量、內(nèi)在品質(zhì)、即使是確有其事，經(jīng)銷商未必會感興趣。 一切非公司書面要求的實物支持（經(jīng)銷商借貨墊費用），經(jīng)銷商一律不必接受；4.動作八：誠信宣言。有希望：前帳不咎，后面我們一切交易行為走文字手續(xù)，保證兌現(xiàn)；4.這就叫大智若愚，房地產(chǎn)銷售口碑是第一生產(chǎn)力！經(jīng)銷商隊伍里口碑同樣重要，對個別牢騷滿腹怨氣沖天的客戶，廠家盡可能安撫，遺留問題已成歷史（比如上任總監(jiān)任期內(nèi)造成經(jīng)銷商的貨有500箱過期，返利沒兌現(xiàn)，現(xiàn)任總監(jiān)往往無法出費用補償，因為這個費用沒法出，公司沒這個預(yù)算），擺出四步棋：1.動作七：拔掉釘子戶?？倦u翅驚現(xiàn)“蘇丹紅”，肯德基快速反應(yīng)向公眾道歉，并停止售該產(chǎn)品，這種做法比遮遮掩掩、欲蓋彌彰好得多。平時業(yè)務(wù)人員要依據(jù)歷史銷量，淡旺季變化，客觀理性給經(jīng)銷商下訂單。對合理但超出你權(quán)限的要求先不要答應(yīng)，回公司申請，公司批準(zhǔn)后你再“表情木納，若無其事”地告訴經(jīng)銷商：“張老板，上次咱們談的哪件事我給你辦了。剛開始打交道過程中，廠家把手續(xù)搞嚴(yán)密一些，比如業(yè)務(wù)員跟經(jīng)銷商商討完新市場開發(fā)計劃，要把這一行動中廠家提供的支持細節(jié)落實成協(xié)議，殘次不良品拉回公司退換時業(yè)務(wù)員要清點數(shù)字并辦好簽收手續(xù)。上節(jié)講過的業(yè)務(wù)人員有意讓經(jīng)銷商知道：“我對你的人、車、貨、資金、運力一切資源了如指掌”也會起到這樣的作用，因為“要不是真的有誠意跟你合作，才不會下這么大功夫把你了解這么透”。理由二：廠家跟我合作很有誠意動作：上節(jié)已經(jīng)講過“迅速展示自己專業(yè)素質(zhì)”的方法。銷量有保障，“看得見摸得著”；6.每一個理由要用什么動作來完成——展示給經(jīng)銷商看（并且讓他不會感覺你是王婆賣瓜自賣自夸），從而對“經(jīng)營你的產(chǎn)品至少不會賠錢” 深信不疑。把以上動作變成一套組合拳，一氣呵成，無縫銜接?！?學(xué)習(xí)這種東西要先僵化（課堂學(xué)習(xí)記筆記）、再固化(課后復(fù)習(xí)深刻體會熟練記憶)、最后是優(yōu)化（隨時可以因地制宜的使用套路中的任何一招，甚至自創(chuàng)章法無招勝有招）經(jīng)銷商談判具體套路第二步：讓經(jīng)銷商覺得安全上節(jié)主要內(nèi)容回顧上一個小節(jié)里，我們學(xué)習(xí)了迅速讓經(jīng)銷商感受到業(yè)務(wù)員專業(yè)素質(zhì)的方法：1.你等著“前輩”說“不敢當(dāng)”。但是我有個問題，我今天是來旁聽的，我是我們公司最小的辦事處主任，我總共只有一個兵，你讓我怎么用鲇魚效應(yīng)”。別的魚一看哎呀不好老虎來了，就拼命逃跑，一個要打獵，一個要逃命?，F(xiàn)在經(jīng)銷商感覺到你大方、得體、踏實、老到、虛心、厲害、有誠意、實際，而且好像人家沒有吊死在我這一棵樹上，恭喜你，你的專業(yè)形象已經(jīng)樹立，經(jīng)銷商無論如何不會小看你，而且從開局的心理戰(zhàn)上你至少不落下風(fēng)。，這小伙子挺虛心，但是絕對不“菜狗”，我的底讓人家摸得清清楚楚，差一點把我全家的生辰八字都能報出來，厲害 ! 同時也說明這個廠