【正文】 William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者。　　Nordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。s far from perfect isn39。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素?！　≡趶V告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。　　美國麥當勞的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：　　當生活節(jié)奏　　由麥當勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當勞早晨協(xié)奏曲　　為每個人帶來輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支?！　鼍笆钦伦逾讲宛^喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應，結果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網(wǎng)絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memory、Action)效果。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應，這便正是美女經(jīng)濟真諦所在。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗秀、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢?！　V告進行情感訴求時，應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告?！　「缓郎踔猎趶V告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應該想不到?！　∪欢捡Y汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點?！　≡?月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現(xiàn)代高科技在汽車上的應用效果產(chǎn)生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩。　　媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。　　無獨有偶?！　∩舴蛉说倪@一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。　　企業(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極?！　”臼峭?，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風度則頗讓人贊賞。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑?！　‖F(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。我們也曾動議策劃香味廣告，即在某一天的報紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報紙?zhí)貏e香來加強廣告的效果，后因成本昂貴與實施有困難而做罷。如果品牌與明星之間的連結度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來，從符號學的觀點來看，明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉換，使得消費者在接收到廣告訊息的時候，會與明星人物產(chǎn)生直接連結，而在購買時，更會因催眠作用以此做為選擇標準?！　∑浯?，明星本身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的。因此，一般是以明星為CF焦點，但卻讓品牌與他(她)發(fā)生密不可分的關系，使得觀眾能夠同時對兩者留下深刻印象。品牌最好與特定名星維持固定的合作關系，而不要見異思遷、經(jīng)常換角，如此持之以恒才會有累積性，品牌與明星之間的連結也會更加緊密。1分是對每1%目標人口的一次廣告展露?！　±眯侣勑问絺鞑サ膹V告，具有強大的說服力。第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷Event Marketing,有人直譯為事件行銷亦有人稱之為活動行銷。筆比劍更強；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片做沒有愈合不了的傷口之廣告。此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等來制造Event，亦可歸之為對時勢環(huán)境的善用。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸為大眾所接受。和平號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，和平號墜落的碎片還是沒能擊中目標，結果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。但是多數(shù)熱點畢竟受偶然因素的制約，那么當企業(yè)揚名迫在眉捷而無勢可依時，制造熱點又是一條思路。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨生子女，小皇帝們被局限在父母用物質(zhì)文明營造的較為封閉的環(huán)境里，缺少與外界的交流，這樣不利于他們的成長。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風靡于五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲。但當我們翻開多本歌曲集時，竟然沒有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔憂的是，學校里流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學的教育方式導致小學生根據(jù)流行歌曲串改的新兒歌，甚至出現(xiàn)小學生唱成人歌曲的局面。　　找朋友找出來的故事　　內(nèi)蒙古伊利集團是一家以生產(chǎn)冰淇淋、雪糕為龍頭產(chǎn)品的食品公司，1985年實行股分制改造，成為全國乳制品行業(yè)第一家上市公司。貝克指出：我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和快樂，同時Taco bell品牌也被人們所了解?！　?001年3月19，美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的和平號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預定地點設置的目標，那么該公司將為每個美國公民免費贈送其生產(chǎn)的玉米卷。　　要資訊與知識爆炸的今天，不斷地追求新知識接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑。由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強消費者的信心。進行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。新聞廣告是企業(yè)公共關系的重要組成部分?！　?6)根據(jù)購買每一總評分的平均成本，決定所需的廣告顧預算實際上，上述溝通階段模型是目標任務法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點在于企業(yè)管理第十三章 廣告策劃理論篇：整合營銷傳播整合營銷傳播的內(nèi)涵　　整合營銷傳播的理論基礎從4P理論到4C理論　　整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革　　整合營銷傳播的雙向溝通策略　　整合營銷傳播的廣告策略第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告整合營銷傳播的內(nèi)涵　　廣告與新聞同屬傳播學研究的范疇，兩者有時完全可以互為所用。該企業(yè)估計大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%的試用率。廣告人的創(chuàng)意就是要編一個故事，把產(chǎn)品與明星建立一種緊密的聯(lián)系?！　∪绻贑F里發(fā)揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強烈連結。明星的選擇應該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了。明星廣告的主要目的，就是希望能夠?qū)⑦@種魅力轉移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，并希望消費者會因為明星的推介，群起產(chǎn)生模仿的沖動與行動，并因而對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感?！　⊙笕说腎DEA可謂棋高一招?！　∫郧爸挥惺称饭I(yè)才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？汀！　∮邫n襯衫零售商托馬斯或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜?！　∮驳卖斖踝拥那捌奚舴蛉嗽媱澴罱诿绹髦饕s志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難?？刹还茉趺凑f，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。其轉移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災難性的車禍。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災難?！　×钊死Щ蟮氖牵钍軤窟B的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。　　敢于冒險可能是富豪的性恪。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比?！　V告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標語(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。美女是廣告中必不可少的重要元素。　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡》的澳洲導演Bruce Hunt執(zhí)導。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結構及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由?！　V告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映?！　≡跒橐晾谭圩鰪V告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫茫　　風吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。如果是杰作，就會劣評如潮。無論是藝術、文學、音樂、還是工業(yè)，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。　　當今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。最