【正文】 廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘(Barrier to entry)。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里?！　∩钍瞧降?，廣告卻是要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大?！　≡搹V告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題?！　V告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過程模式如下：　　認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠(chéng)，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為?！　∵@是美國(guó)格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物?！　?De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈?！　‘?dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。　　桑塔那(Volkswagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。對(duì)于那些尋常之作，無論是寫的詩(shī)、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會(huì)試圖超越，也沒出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛和喜悅?！　∠M(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：　　平面廣告動(dòng)感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項(xiàng)原則：　　廣告統(tǒng)一性法則：　　預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)：　　廣告切忌幸災(zāi)樂禍　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。其嚴(yán)重后果，在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。因?yàn)槠嚺鲎参恢脽o法預(yù)計(jì)，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來自這里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)重事故與此類碰撞有關(guān)?！　∵@個(gè)廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因?yàn)橐阈?bào)記者而魂斷塞納河畔，為表示對(duì)戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請(qǐng)她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時(shí)的廣告。廣告市場(chǎng)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)：第十章 廣告策劃時(shí)尚篇：廣告新信條青春時(shí)尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素　　新千年，國(guó)際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中紛紛推出味覺識(shí)別FI(Fragrance Identify)當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等倉(cāng)以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)或倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的頭等倉(cāng)候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個(gè)人號(hào)召力， 正是廣告主重金聘請(qǐng)明星出演的主要誘因?！　?5)決定必須購(gòu)買的總評(píng)分?jǐn)?shù)?！　∷^善用時(shí)勢(shì)環(huán)境，指的是對(duì)世局、政局或?qū)ι鐣?huì)議題、消費(fèi)心理等，有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為企業(yè)造勢(shì)的資源。　　伊利冰淇淋、雪糕的消費(fèi)對(duì)象是4至15歲的少年兒童。　　事件行銷，就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。　　利用重大歷史事件做廣告，運(yùn)用巧妙可以產(chǎn)生深刻影響，如派克筆利用里根和戈?duì)柊秃灦ㄏ拗茟?zhàn)略核武簽字時(shí)刻照片所做之廣?quot。給我們一個(gè)明星再給我們一個(gè)產(chǎn)品，我們就要編織一個(gè)動(dòng)人故事，比如我們策劃的望子成龍小霸王，愛多VCD好功夫廣告，均注重了明星特質(zhì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。曾有國(guó)內(nèi)廠家在大街噴香水做廣告惹來非議?！　《嗄陙恚偈驴蓸放c可口可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興。　　奔馳車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。對(duì)電視臺(tái)來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買率；對(duì)贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z揭開序幕。流行音樂大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。　　股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力?？磥?，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺更敏銳。　　我們昨天的希望　　已變成了今天的現(xiàn)實(shí)?！　?2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)?！　≌_地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下?！　∪烁窕姆绞剑骸　淞⑵放拼匀?Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個(gè)性。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔?！　‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心?！　∑涠?，是大眾傳媒的出現(xiàn)。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。他的顧問班子請(qǐng)了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，夫妻本是同林鳥，大難來時(shí)各自飛，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬?jiān)诹藨牙??！　∫粋€(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌?！　∪?、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈?！　∶绹?guó)營(yíng)銷學(xué)者Paul ：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛顧，顯示喜好。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)?！　?5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。　　3從眾心理　　中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧?！　≌?qǐng)看高露潔(Colgate)在美國(guó)發(fā)布的廣告。它們?cè)谝粋€(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開相當(dāng)于3英里的路程。中國(guó)人過于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)　　不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響?！　∵@些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的46倍。　　世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個(gè)蜜月。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩(shī)人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排?！　ordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂不可支。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無一不是為了迎合大眾的審美需要。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆]有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨(dú)特賣點(diǎn)?！　∶襟w紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。　　本是同根生，相煎何太急？當(dāng)年，在百事可樂遭遇人陷害的市場(chǎng)危機(jī)中，冤家對(duì)頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風(fēng)度則頗讓人贊賞。只要撕開插頁(yè)，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。因此，一般是以明星為CF焦點(diǎn)，但卻讓品牌與他(她)發(fā)生密不可分的關(guān)系，使得觀眾能夠同時(shí)對(duì)兩者留下深刻印象。第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷Event Marketing,有人直譯為事件行銷亦有人稱之為活動(dòng)行銷。和平號(hào)墜落過程中，數(shù)百萬美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，和平號(hào)墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。但當(dāng)我們翻開多本歌曲集時(shí)，竟然沒有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔(dān)憂的是，學(xué)校里流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學(xué)的教育方式導(dǎo)致小學(xué)生根據(jù)流行歌曲串改的新兒歌，甚至出現(xiàn)小學(xué)生唱成人歌曲的局面?！　∫Y訊與知識(shí)爆炸的今天，不斷地追求新知識(shí)接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑?！　?6)根據(jù)購(gòu)買每一總評(píng)分的平均成本，決定所需的廣告顧預(yù)算實(shí)際上，上述溝通階段模型是目標(biāo)任務(wù)法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)管理第十三章 廣告策劃理論篇：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵　　整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)從4P理論到4C理論　　整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的營(yíng)銷觀念變革　　整合營(yíng)銷傳播的雙向溝通策略　　整合營(yíng)銷傳播的廣告策略第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵　　廣告與新聞同屬傳播學(xué)研究的范疇，兩者有時(shí)完全可以互為所用。明星的選擇應(yīng)該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個(gè)行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了?！　∮?guó)高檔襯衫零售商托馬斯而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。奔馳汽車公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死