芳草園系列平面創(chuàng)意闡釋營銷策略(文件)
【正文】 銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售為，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價值和附加價值。順德碧桂園：給你一個五星級的家。廣州光大花園：大榕樹下，健康人家。深圳萬科俊園：非常豪宅。USP理論認(rèn)為，找出競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)無法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購買欲望。每個房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿7清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。項(xiàng)目有了 USP不是一句簡單的廣告口號，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張。產(chǎn)品一個獨(dú)特的銷售說辭，向消費(fèi)者提出購買理由，強(qiáng)勢品牌是促成購買的催化劑，是市場競爭致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運(yùn)用都要考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。了輕松、寫意、快樂的生活情景。在這里，房子的實(shí)用率、戶型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點(diǎn)。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成USP推廣的同時，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時也強(qiáng)化了USP。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性，USP也只會變成一句空洞的廣告口號，而缺乏市場上嘩眾取寵，無法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為消費(fèi)者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在廣州并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時成為廣州房地產(chǎn)界的熱門話題。房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為USP。在廣州的CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)一擊即中。顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對象有“共同語言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對項(xiàng)目的定位和對未來業(yè)主的承諾。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒
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