廣告策略綜合指南(文件)
【正文】 慮，資料避免又臭又長。 廣告主張是否能讓消費者產(chǎn)生我們所預(yù)期的反應(yīng)？ 1 品牌個性 216。 以競爭面：競爭者的廣告主張，產(chǎn)品利益，表現(xiàn)手法，以及消費者印象。 216。 ——基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達(dá)方式的限制，以期能對表達(dá)方式 造成共識。 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。 EX：汽車業(yè)——每輛車應(yīng)投資多少廣告費 便利品——每箱應(yīng)負(fù)擔(dān)多少廣告費用 216。 u 應(yīng)考慮的重要因素 廣告目標(biāo)的挑戰(zhàn)性與困難度 媒體干擾與競爭者支出 產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品 產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置 溝通的對象是既有的顧客群或新的消費群 歐格威：[每一個廣告都應(yīng)該被視為是對品牌形象的長期投企劃廣告時，應(yīng)思考—— 216。 今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒有累積，或是各說各話，風(fēng)格迥異？ 216。 整個廣告的風(fēng)格，Tone amp。 EX：統(tǒng)一——[健康，開朗]但，心情故事——有點悲傷，灰色 黑松歐香咖啡——上市浪漫旋風(fēng)[浪漫] 轉(zhuǎn)換咖啡星座方法論，取締浪漫[詭異] 216。 機會點： 行銷建議： （1） 行銷目標(biāo)(Marketing objective) 行銷目標(biāo)通常由客戶年擬定，其中應(yīng)包括： F 應(yīng)達(dá)成多少銷售數(shù)量？ F 應(yīng)達(dá)成多少市場占有率？ F 應(yīng)達(dá)成何種市場地位？ F 應(yīng)解決某一種特定的市場問題。 ● 定位乃3~5年內(nèi)的中程策略，短期間內(nèi)不得任意更動。 （5）廣告建議： A、 廣告目標(biāo)(AD Objective) F 應(yīng)了解客戶心目中或行銷計劃中之廣告目標(biāo)。 F 創(chuàng)意的方向必須遵循廣告目標(biāo)加設(shè)定。 避免使用主要訴求對象，次要訴求對象方式的描述。 D、 支持點(Support Statement) 216。 216。 216。 從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度更直接地描述廣告目標(biāo)，即透過廣告表現(xiàn)后所擬達(dá)成的任務(wù)，如塑造印象，提升格調(diào)、塑造定位、形成氣氛、幫助理解、強化特性……等。 在廣告表現(xiàn)階段，創(chuàng)意人員必須更形象化，更具體地描繪出廣告要針對的訴求對象。 創(chuàng)意策略可由下列幾方面加以考慮： ① 階段性或主題貫穿的考慮 ② SP需要的考慮 ③ 媒體別不同的考慮 ④ 創(chuàng)意原則的建立。 創(chuàng)意IDEA要詳述下列各項： ① 選用各種IDEA的意圖與理由（Rationale） ② 文案摘要 各表現(xiàn)IDEA的出發(fā)點及預(yù)期效果 G、 媒體建議： （1） 媒體目標(biāo) （2） 實施期間 （3） 媒體策略 （4） 媒體選擇理由 （5） 媒體預(yù)算分配 （6） 媒體安排 H、 媒體預(yù)算分配： TOAL（NTS） 大眾媒體 TV NP MG RADIC 制作費 CF拍攝 SP費用 行銷研究費 其它21 / 21。 創(chuàng)意策略中應(yīng)將創(chuàng)意表現(xiàn)濃縮成文案大綱 (Copy platform) （4） 創(chuàng)意方向 216。 訴求對象的描繪必須考慮其人口特質(zhì)，生活型態(tài)相信價值觀以及參考團(tuán)體等。 創(chuàng)意目標(biāo)為達(dá)成廣告整體目標(biāo)所擬定的任務(wù)，故不必拘泥形式，亦不必數(shù)量化。 216。 E、 氣氛/格調(diào)(Mood/tone) 216。 216。 消費者利益點應(yīng)描述下列幾點： （1） 消費者為什么會產(chǎn)生購買？ （2） 使用本產(chǎn)品后，消費者能有什么好處？ 216。 訴求對象的描述應(yīng)盡量詳盡、完整、包括： 定量分析——消費者總數(shù)、使用者、購買者、決定者、影響者之社會人口、地區(qū)上的差異。 F 可考慮從CSP角度去擬定廣告目標(biāo)，即以數(shù)量化方式表示消費者對商品之知名度、理解度、興趣度、信賴度、欲求度及行動率的現(xiàn)狀及廣告行后之期望速成率。 ● 定位量評估創(chuàng)意作品是否正確的依據(jù)。 （4） 定位(Positing) TO Whom? What are we selling? Why buy it ? 定位必須包括三個因素—— 賣給誰？ 我們賣的是什么東西？ 消費者為什么來買？ ● 定位描述必須是一段簡明的文字，充分描述消費者對商品的知覺與類界定。 （2） 提出的問題必須是在行銷建議及廣告建議提及或可解決的事項，才能達(dá)成該草案的連貫性。 manner是與品牌形象最密切的要素。 216。 是否在朝既定的方向努力耕耘？ 216。（如此市場占有率為依據(jù)） 216。） 216。 EX：A [權(quán)威的]這種描述不夠——[絕對的權(quán)威] [智慧的權(quán)威] [親和的權(quán)威] 不同的描述會產(chǎn)生不同的表演方式 B[健康的]聯(lián)想——早安晨跑 喝鮮牛奶 嬰兒…… ——以CF為例，其設(shè)定方式包括： F 旁白的語法、口氣、急促程度，抑揚頓挫 F 布景的色調(diào)、光線的明暗 F 演員的選擇，演出方式 F 背景音樂的曲調(diào)與節(jié)奏 F 服裝的質(zhì)料與型式 n Tone包括與聽覺有關(guān)的東西（如旁白、BGM）色調(diào)及光線 n Manner是一種演出的態(tài)度 EX：措辭嚴(yán)厲（Tone），態(tài)度誠懇（Manner） 1 廣告預(yù)算 216。 manner是什么？
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