【正文】 牌 （優(yōu)點） A 量體大，小區(qū)布局合理； B 小區(qū)智能化程度高； C開發(fā)商有較好的實力，經(jīng)驗豐富； D 戶型方正、格局合理、建筑外觀清新現(xiàn)代； E 營銷手段 較專業(yè)，銷售人員素質(zhì)較好； （缺點） A 缺少人氣，銷售氣氛不濃； B目前周邊缺少生活配套設(shè)施，完善尚待時日； C 銷控明顯，銷售進度緩慢； D工程進度慢，施工現(xiàn)場不火熱。 電話 53568683 彩虹天下 人民北路和弇山路交匯處 太倉 宏達房地產(chǎn) 總建筑面積 63000平方米，小區(qū)由16 幢多層、 4幢小高層組成；綠化率 55% 兩房 100平方；三房127145平方米；復式190227平方米 多層住宅均價約為3600元左右；小高層均價約為 3500元 綠化好 （優(yōu)點） A 棟距大，采光通風好； B板式建筑，格局方正； （缺點） A 地理位置偏北，周邊人氣不旺； B銷售現(xiàn)場包裝粗糙，沒有銷售氣氛； C 銷售價格偏高，小區(qū)配套少，銷售阻力大，銷售進度緩慢。 東恒顧問代理電話 53589888 太倉人家 長春路人民醫(yī)院南， 長春路東側(cè) 太倉振興房地產(chǎn) 6 萬㎡純小高層社區(qū) 8 棟小高層 入社區(qū)會所、店面 1 125㎡、 146㎡ 3 150、 ㎡ 4 168㎡ 30003500元每平方，均價約為 3200 元；商鋪售價8300 元每平方米（報價，但均未銷售，價格彈性很大），樓上樓下相同價格； 老市區(qū) 配套齊全 低價格 （優(yōu)點） A 板式建筑，格局較好； B建筑外觀富有江南風韻，清新樸素； C價位適中； （缺點） A 缺少營銷手段，沒有銷售包裝，銷售進 度慢； B 商鋪價格偏高，全部未售出。 19 五、 戶型配比及客戶群分析 類型 戶型 戶數(shù) 使用面積 建筑面積 總戶數(shù) 客戶群說明 多層普通住宅 2 房 2 廳 60 168 以本地客戶為主（約占 70%）。 上?？蛻魬?yīng)該只是少數(shù)（約占 15），上海的客戶群看中的是太倉和上海較近的距離以及太倉相對上海而言較低的房價。因為蘇州和昆山的房地產(chǎn)發(fā)展較太倉好很多，他們的挑選余地較大，而且蘇州和昆山的房地產(chǎn)升值潛力也大于現(xiàn)在的太倉房地產(chǎn)升值潛力（太倉從 2020 年至今，平均房價從 1000 元左右漲到現(xiàn)在的近 3000 元，本地及周邊居民都認為炒作味道太重，將來有可能會跌價）。 上海一些消費力強大的客戶（約占 15%）對太倉這一類比較小巧安靜，離上海又不遠的城市有一定的興趣，他們會考慮在太倉這一類城市購買第二或第三居所，周未或假期可以遠離上海的喧囂，過一個悠閑的假期。 2 房 2 廳 10 套房 270 20 六、 銷售進度分析 據(jù)現(xiàn)有工程進度來看，售樓處主體約在 2020 年 3 月底建好，樣板房在 2020 年 4 月底建好，我們以 2020 年 3 月底銷售人員進場開始計算： 引導期：（內(nèi)部登記期） 目的是接受客戶咨詢，收集客戶資料，銷售人員熟悉項目，并為市場預熱。 試銷期預計所需時間為 2020 年 6 月 1 月 2020 年 7 月 31 日， 2 個月 ； 銷售進度： 多層普通住宅預約認購 30%（ 16584480 元）； 多層躍式住宅預約認購 20%（ 22989040 元）； 截止2 0 0 5 年7 月3 1 日銷售進度0000020%30%0% 20% 40% 60% 80% 100%酒吧街高層底層商鋪商業(yè)步行街高層酒店公寓高層住宅多層躍式住宅多層普通住宅 本階段累計銷售額： 3957 萬元。 高層住宅及商鋪強銷期： 小高層在這時應(yīng)該有一定工程形象，這時多層住宅的強銷期已基本結(jié)束，人氣有所回落，這時正式對外推出小高層，又可以炒熱現(xiàn)場，延續(xù)現(xiàn)場強銷的勢頭。這個階段是銷售中最困難的階段。 銷售進度： 商業(yè)步行街去化 5%（ 5617920 元），累計 80%； 高層底層商鋪去化 5%（ 1940610 元），累計 80%； 截止200 7年12 月31日銷售進度100%80%80%95%95%95%100%0% 21% 42% 63% 84%酒吧街高層底層商鋪商業(yè)步行街高層酒店公寓高層住宅多層躍式住宅多層普通住宅 本階段累計銷售額： 43262 萬元。引擎太倉 項目產(chǎn)品定位推廣語： 寶龍城市廣場：新都市主義建筑集群 商、住作為一個整體概念進行推廣，打造項目整體強勢品牌；以住促商，商住互動，項目總體推廣 建議以“ 運營城市 項目營銷推廣概念： 1) [寶龍集團 —— 運營城市具體的內(nèi)部裝飾待另行選擇時間商討，在此不表。 先陸渡、浮橋，再上海 (寶山、嘉定區(qū) )、浙江，進行異地銷售，建立樣板市場，以太倉市區(qū)為圓心逐步向周邊城市拓展，再根據(jù)已建立的樣板市場的運作情況、經(jīng)驗總結(jié)，力爭做到開發(fā)一個市場，培育一個市場，維護一個市場。 32 四、媒體推廣計劃 項目相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 本案總銷金額約為 ：其中住宅 億元，商業(yè) 億元。 １、引導期：（內(nèi)部登記期） 目的是接受客戶咨詢，收集客戶資料，銷售人員熟悉項目，并為市場預熱。 這時已經(jīng)積累了大量的客戶群，加上商鋪施工已基本完成，有現(xiàn)房優(yōu)勢，就可以適時推出商鋪，利用現(xiàn)場住宅的賣氣來帶動商鋪的銷售。 時間： 2020 年 1 月 1 日―― 2020 年 10 月 31 日， 10 個月； 招商進度：未定 銷售節(jié)點：元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、春季房展會、五一黃金周、兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、秋季房展會 廣告費用： 50 萬元 34 冠發(fā)君悅產(chǎn)權(quán)酒店 活動公關(guān) 看板 售樓處現(xiàn)場 事件行銷 掃尾期： 此時住宅應(yīng)基 本售完，但商鋪應(yīng)該還有所剩余。 ⑴ 電視廣告 由于電視廣告不利記憶故不宜做促銷廣告，但因其聲形并茂，感染力強，故宜做形象廣告，每次廣告的長度約為 15 秒鐘、 30 秒鐘。它能夠在項目附近形成很好的宣傳效果，對項目位置的具體確定起重要作用。 3）市區(qū)交通指示牌 (公益性質(zhì)、帶交通地圖以及 項目宣傳資料 ) ⑶ 樓書 在項目未完成之前，買家如要了解物業(yè)情況，很大程度上都要依靠售樓書，而售樓書本身是給客戶的第一印象，并且給客戶帶回家仔細研究的售樓資料，所以樓書的包裝設(shè)計及質(zhì)素很重要，一本包裝精美、內(nèi)容詳盡的樓書是銷售人員給買家從旁解說的重要工具。 ⑸ 報紙廣告 項目所組織的每一個賣點都可以從新聞角度進行分析性評論 和報導，在各大報紙樓市版面進行宣傳。 《揚子晚報》：一向以地域化和平民化為辦報方針，受眾階層廣泛，是覆蓋式宣傳的良好的投放媒體?？紤]發(fā)行量、可信度、價格、版式、印刷質(zhì)量等綜合因素，二家媒體中《蘇州日報》無疑具有更多的優(yōu)勢，版面安排合理，讀者群文化素質(zhì)偏高，構(gòu)成元素豐富、時尚、可讀性強，內(nèi)容更關(guān)注經(jīng)濟、投資等方面，因此選擇《蘇州日報》 作為投放重點。 ⑺軟文、軟性新聞資源應(yīng)用 37 軟文推廣上充分利用進駐商家這一資源：從客戶角度上分析看，無論在購買決策因素上、最 關(guān)心的問題上，對本案的未來經(jīng)營、投資潛力、商業(yè)規(guī)劃、租金回報、地段的適營性上都表現(xiàn)出非常理性的考量。 公關(guān)活動對于樹立寶龍公司的社會形象、提升品牌價值、樹立客戶投資 信心上具有其他傳播形式不可替代的作用。 具體相關(guān)活動詳見附件 4：《太倉寶龍城市廣場公關(guān)活動計劃表》 38 五、開盤前行銷推廣策略 行銷背景分析 時間： 由于預收證拿取及工程進度的考慮，現(xiàn)在我們擬定開盤時間為８月１日。 3．超大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)航母，最具投資潛力商業(yè)地標。 2．太倉市廣告宣傳面太窄，廣告形式單一，無法累加廣告效應(yīng)。而現(xiàn)在就應(yīng)為黃金周的銷售蓄勢。 □行銷概念： 1． [寶龍集團 —— 運營城市 3. 項目開工奠基暨銷售中心落成儀式活動的舉行。 4．來自市場的主要競爭個案（如華源上海城體量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等都與本項目重疊較多并且推出較早）密集的廣告轟炸會分流一部分潛在客群。 5．定位關(guān)乎全局，項目以住 宅、酒店式公寓、寫字樓、商業(yè)步行街、購物中心、大型迪士高、夜總會、康體中心、五星級酒店、酒吧街十大業(yè)態(tài)互動經(jīng)營，打造國際時尚 Living Mall 商業(yè)旗艦。 工程進度：售樓處及樣板房建設(shè) 銷售進度：正式銷售 招商進度：未定 銷售節(jié)點：開工奠基暨售樓處落成儀式、五一黃金周、兒童節(jié)、開盤儀式 廣告費用： 200 萬元 □行銷優(yōu)勢： 1．得天獨厚的地段商圈優(yōu)勢，巨大的市場消費力。 ⑼ SP 活動 與公關(guān)活動的功能相似，不同的是，對現(xiàn)場銷售促進起到直接的作用，避免為做活動而做活動，沒有功利目的。 我們將客戶的種種考量進行規(guī)整提煉為“投資回報的安全性”，根據(jù)以往的商業(yè)操作經(jīng)驗，這一問題一旦解決，其抗性也基本隨之化解。在日期安排上，綜合考慮太倉市民的閱讀習慣，以及周末休息日和“春節(jié)”長假對媒體造成的消極影響，此時不宜安排廣告發(fā)布。我們認為，寶龍城市廣場作為太倉地產(chǎn)界“空前絕后”的集資源壟斷性、珍惜性為一體的超大規(guī)模地產(chǎn)項目，為了有效實行形象推廣、樹立市場美譽度，應(yīng)首選最具權(quán)威性的媒體 —— 《太倉日報》。 《太倉日報》：太倉地區(qū)的黨報，發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳閱率高、可信性強、具有權(quán)威性。 36 讓太倉市民了解遠在福建的寶龍集團的整體發(fā)展以及企業(yè)文化。由于有經(jīng)濟實力的外地游客多數(shù)采取開車休閑旅游的方式，因此，從上海進入太倉市成為了唯一途徑，于此處發(fā)布路牌廣告，廣告醒目、關(guān)注率高、覆蓋范圍廣，可以輕松達到“四兩撥千斤”的效果。廣告的投放采取優(yōu)勢組合、火力補充的方式，在活動進行期和強銷期集中火力投放，使廣告能夠達到最具效率的傳播效果。 工程進度：一期工程項目已全部完成。 招商進度：未定 銷售節(jié)點：兒童節(jié)、母親節(jié) 、父親節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、澳門回歸日、圣誕節(jié) 廣告費用： 100 萬元 正常銷售期： 經(jīng)過近 10 個月的火熱銷售，銷售現(xiàn)場趨于平靜，剩余的銷售難度較大的住宅和商鋪（特別是商鋪）更需要不斷的延續(xù)性的廣告宣傳來支持，以保持銷售現(xiàn)場的熱度。 時間： 2020 年 6 月 1 月―― 2020 年 7月 31日， 2 個月； 招商進度：未定 銷售節(jié)點：兒童節(jié) 廣告費用： 100 萬元 ３、多層住宅強銷期及高層住宅、酒店式公寓、商鋪預約期： 正式進入多層住宅銷售階段，爭取在小高層住宅推出前消化大部分多層住宅，為小高層住宅預熱人氣。 媒體推廣總體策略 本項目的形象推廣定位是以 “運營城市具體運營成本另行商討。因此，建議發(fā)展商在推廣商鋪 的時候，根據(jù)項目定位和特點，同時在多個地方布置展銷點設(shè)立“第二售樓部”，以擴大潛在客戶的層面，例如在廣場、大型商場、酒店等人流量大的場所設(shè)立固定或流動展銷點等，赴異地（如陸渡、板橋等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一帶）進行分銷或開展巡回展銷活動。 銷售現(xiàn)場包裝的目標就是要通過對銷售部形象、環(huán)境設(shè)施等方面進行修飾，從而弱化買家與銷售人員的對立心理，讓買家能以平常心態(tài)與銷售人員溝通。 由于之前集團前期看板推廣時曾使用中式風格十分明顯的 “怡河園” 案名，其與項目總體呈歐式建筑的風格不符，故建議住宅部分仍以 “寶龍城市廣場 ” 為統(tǒng)一案名，統(tǒng)一傳播核心，強調(diào)歐式生活體驗式的享受，包括多層、小高層等，酒店式公寓也包含在內(nèi)，并在商業(yè)步行街、酒吧街等產(chǎn)品宣傳時延用“香榭麗舍”、“凡爾賽”等歐式描述，給目標對象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。 在商鋪銷售前招商人員應(yīng)當先行入場，進行招商工作，如果沒有招商成果，商鋪銷售阻力會比較大。 掃尾期： 23 此時住宅應(yīng)基本售完，但商鋪應(yīng)該還有所剩余。 所需時間為 2020 年 6 月 1 日 2020 年 12 月 31 日， 7 個月 ； 銷售進度： 高層住宅去化 30%（ 23271767 元），累計 70%； 高層酒店公寓去化 30%（ 20392436 元），累計 80%； 商業(yè)步行街去化 30%（ 33707520 元），累計 60%； 高層底層商鋪去化 30%（ 11643660 元），累計 55%； 酒吧街預約認購 100%（ 8925000 元）； 22 截止200 6年 12月 31日 銷售進度100%55%60%80%70%95%100%0% 21% 42% 63% 84%酒吧街高層底層商鋪商業(yè)步行街高層酒店公寓高層住宅多層躍式住宅多層普通住宅 本階段累計銷售額： 37085 萬