【正文】 達(dá)信息平臺，幾乎所有層級的管理者都能夠同時知道這個消息。很多老板視部門內(nèi)部和部門之間的問題或矛盾為不正常現(xiàn)象，其實(shí)，掩蓋問題或矛盾才是更不正常的現(xiàn)象。海爾的“三E管理”要求“管到每個人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everything），這更是一個讓壞消息無法藏身的體制。 當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，創(chuàng)業(yè)者通常要聘請專業(yè)人士做職業(yè)經(jīng)理人。策劃也許能改變企業(yè)的現(xiàn)狀，但無法改變企業(yè)的命運(yùn)。能管多少人就能做多大的企業(yè)。 一位老總曾經(jīng)問我：“績效考核應(yīng)該考什么？是根據(jù)銷量分配收入，還是根據(jù)鋪貨率分配收入？”我回答：“薪酬是一種導(dǎo)向，你想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。 凡是所有人都已經(jīng)做到的事就不要考核，如果企業(yè)還在考勤，那一定是有人遲到早退。 定律42：銷量不一定是業(yè)績，業(yè)務(wù)員個人對銷量的貢獻(xiàn)才是真正的業(yè)績。 以總銷量為導(dǎo)向的考核實(shí)際上是“鼓勵”業(yè)務(wù)員通過對領(lǐng)導(dǎo)“攻關(guān)”分配到銷量大的好市場，也“鼓勵”業(yè)務(wù)員向公司要政策，因?yàn)檎咴酱箐N量越大，業(yè)務(wù)員的收入就越多。 在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代，銷量就意味著利潤，利潤是隱藏在銷量背后的一個指標(biāo)。 企業(yè)以盈利為終極目標(biāo)，那么誰應(yīng)該對利潤負(fù)責(zé)？在傳統(tǒng)營銷體系里，只有總經(jīng)理對利潤負(fù)責(zé)，就連營銷總監(jiān)都與利潤無關(guān)。為了上量，不惜過度促銷，過度做廣告。 每個人都是天生的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每個人的行為都隱含著經(jīng)濟(jì)判斷。 過去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“跑單幫”的業(yè)務(wù)員，當(dāng)貓組成團(tuán)隊抓老鼠時就不適用了。這就是過程導(dǎo)向的績效考核。這場革命就是從結(jié)果導(dǎo)向的管理到過程導(dǎo)向的管理?！肮ぷ髂繕?biāo)”雖然很重要，但現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常被更緊迫的“銷量目標(biāo)”沖淡了，甚至被忘卻。比如，安排給業(yè)務(wù)員的任務(wù)應(yīng)該是如“幫助經(jīng)銷商開發(fā)10個二級商”、“幫助經(jīng)銷商開發(fā)30個終端商”、“協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品”等，這些才是工作目標(biāo)，完成了這些工作目標(biāo)，銷量目標(biāo)自然就完成了。 有人說：成功是失敗之父。不知道自己為什么成功也是失敗，只有知道自己為什么成功才是最偉大的成功。總而言之，要把毛病消滅在萌芽之中。 定律48：普通人特別害怕壞消息，其實(shí)壞消息并不可怕，可怕的是對待壞消息的不正確的態(tài)度。 壞消息并不可怕，可怕的是每個人、每個部門都想方設(shè)法與壞消息絕緣。但對企業(yè)來說，關(guān)注消費(fèi)者的感受永遠(yuǎn)比劃清責(zé)任重要。后來因?yàn)楣芾韺訉南⒙槟静蝗?，業(yè)務(wù)員再也懶得反饋了，甚至個別新業(yè)務(wù)員反饋問題，老業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還會阻止他們。 壞消息并不可怕，可怕的是當(dāng)一線人員覺得壞消息已經(jīng)火燒眉毛時，高層卻沒有疼痛的感覺。壞消息并不可怕，可怕的是對小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔(dān)不起。壞消息往往是災(zāi)難的導(dǎo)火索，導(dǎo)火索本身不會爆炸，卻可以引爆炸藥。 定律49：企業(yè)的初始成長可能要靠營銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要“大道無術(shù)”。 中國人骨子里有根深蒂固的“謀略崇拜”。 追求奇謀的企業(yè)也許能暫時成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒有秘密或經(jīng)驗(yàn)，它們的秘密或經(jīng)驗(yàn)不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無完膚”，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。 處于創(chuàng)業(yè)期或成長期的企業(yè)，“奇謀”可能是它們得以立足的武器，但這些企業(yè)要想成為成熟企業(yè)，還必須“穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)，不用奇謀”，就像曾國藩完成價值取向的轉(zhuǎn)變一樣。 改變?nèi)说乃枷牒茈y，改變?nèi)说男袨楦y。 買幾尺布做西裝很容易，把中山裝改成西裝很難。 “一朝天子一朝臣。 定律51：營銷老總離終端有多遠(yuǎn)，就離成功有多遠(yuǎn)。 由于老總遠(yuǎn)離終端，以至老總與基層營銷人員經(jīng)常無法用“同一種語言”溝通，有人稱這種現(xiàn)象為“老總在天上說鳥語，部下在地下做豬事”。營銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠(yuǎn)，企業(yè)營銷系統(tǒng)再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。 鏈接：營銷老總的問題和出路 在中國企業(yè)，最神氣的是營銷老總，最無奈的也是營銷老總。 多年的營銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)和長期與眾多營銷老總相處的經(jīng)歷，使我得出這樣的結(jié)論：中國企業(yè)的營銷老總必須真正解決若干問題，才有可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長期定格在企業(yè)最高管理層。營銷老總在企業(yè)中，尤其是在營銷意識和職能沒有得到充分實(shí)現(xiàn)的中國企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。如果組織重要成員（比如營銷老總）不能超越個人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對于組織來說，就沒有前途，對于個人來說，就沒有出路——無論你是在這個組織中還是已出走到其他組織。不難預(yù)料這種認(rèn)識面對激烈競爭和變化較快的市場環(huán)境時給企業(yè)所帶來的影響與結(jié)果。其實(shí)原因也很簡單。你的缺點(diǎn)將決定你的業(yè)績，決定你能夠走多遠(yuǎn)。 可以是指追求進(jìn)步問題。 近代大學(xué)者王國維關(guān)于人生“境界”三個層次的描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”（激烈的市場競爭讓營銷老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營銷策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學(xué)習(xí)和提升，加上持之以恒的努力，最終必然會達(dá)到理想境界）。 在量化管理做得不怎么好的中國企業(yè)，只有營銷老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績，你的費(fèi)用，幾乎所有人都明明白白，你無可狡辯，隨便一個財務(wù)人員都能夠?qū)⒛阏f得一無是處。在這些人們中，毫無疑問，營銷老總首當(dāng)其沖。目前用身心疲憊來形容這個人群并不為過。目前，對于企業(yè)營銷老總們的工作壓力和生活質(zhì)量也應(yīng)該引起足夠的關(guān)注了。 由于下屬能力問題，也許更重要的原因是自己在那些方面更加得心應(yīng)手，許多營銷老總往往會發(fā)生“角色錯位”，即從事本應(yīng)由下屬從事的工作，反而荒廢了自己的工作。 ●擠出時間來用于休閑、娛樂和與家人相處。完全不同于自然競爭的戰(zhàn)略競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人才能取得的成果。 ●能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種新的、穩(wěn)定的均衡模式。 ●擁有精心策劃和實(shí)施上述戰(zhàn)略的熱情和沖動。競爭者倘若未能就對手的競爭戰(zhàn)略做出有效的反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化。因此，戰(zhàn)略競爭是革命性的，有計劃、有目標(biāo)、有預(yù)測、有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有充分分析和判斷。 根據(jù)麥肯錫咨詢專家的見解，影響企業(yè)營銷力的技能主要包括如下十個方面：團(tuán)隊建設(shè)、人員管理、客戶服務(wù)、客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、制定價格、廣告宣傳、促銷、品牌建設(shè)、渠道管理。 擺在企業(yè)和營銷老總面前的任務(wù)是確定哪些技能對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略具有決定性的價值和意義。今后，中國企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)程應(yīng)該調(diào)整為，企業(yè)決策層包括營銷老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專注于迅速建立這方面的技能，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要：讓技能和個人特長跟著戰(zhàn)略走，而非相反。 從注重策劃到注重執(zhí)行的轉(zhuǎn)換 執(zhí)行能力低，執(zhí)行效果差是企業(yè)普遍存在的問題。我們認(rèn)為營銷老總應(yīng)該在這方面有所作為，僅僅依靠營銷系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹對市場營銷的關(guān)心和責(zé)任。如果不能在整個企業(yè)和全體員工中確立市場營銷觀念，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)走不出銷售的局面：因?yàn)闊o法導(dǎo)致自然而然的購買，只有依靠銷售才能將產(chǎn)品銷售出去。他特別強(qiáng)調(diào)，不能將它看成是與企業(yè)的制造、采購、人事相提并論的職能。喚起并保持營銷團(tuán)隊的工作熱情和對工作進(jìn)程進(jìn)行有效的控制，是多數(shù)企業(yè)提升業(yè)績最現(xiàn)實(shí)的途徑。盡管這樣做無可厚非，并且能夠做到這些已經(jīng)很不簡單，但從長遠(yuǎn)看，仍然是下策——據(jù)研究表明，人的工作成就60%來自個人經(jīng)驗(yàn)，40%來自學(xué)習(xí)。在中國企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尤其是營銷老總的特長和見識，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略或方向。 事實(shí)上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯誤不是多方面投資（力圖建立全面競爭優(yōu)勢），就是選擇了不適合企業(yè)實(shí)際情況的方面進(jìn)行錯誤的投資。 因此，需要企業(yè)，尤其是營銷老總做出更大的努力。自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。 事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。●能夠預(yù)測風(fēng)險與收益。 最具雄心的競爭者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競爭，那么，其他企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見卓識和資源投放能力才能得以生存。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭之中。根據(jù)目前市場競爭和中國企業(yè)戰(zhàn)略提升的需要，營銷老總的職能必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)換。 事實(shí)上，因?yàn)楣ぷ魅狈τ媱澬?，許多營銷老總的時間浪費(fèi)非常嚴(yán)重。 解決這個問題，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這個問題，并探討解決方案，但更重要的是營銷老總們自己應(yīng)該合理安排工作，協(xié)調(diào)好工作和生活的關(guān)系。 不解決好這個問題，營銷老總的工作成效會受到越來越大的影響。激烈的市場競爭、經(jīng)驗(yàn)不足和企業(yè)營銷體系不完善，使中國企業(yè)的營銷老總們承擔(dān)起了較大的壓力，只有用超負(fù)荷的工作才能予以彌補(bǔ)；另一方面是營銷老總們已經(jīng)滿足于或者說習(xí)慣于這種生活方式。營銷老總工作生活質(zhì)量較差已經(jīng)成為一個十分普遍的問題。這是一個目前還沒有得到廣泛關(guān)注的問題。營銷老總的工作生活質(zhì)量 而且，越是成功的營銷老總越需要學(xué)習(xí)，否則，你注定會進(jìn)入“成功陷阱”。盡管營銷老總在企業(yè)銷售業(yè)績中具有舉足輕重的作用，但是，在過去的20年中，一個企業(yè)業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，更重要的是市場機(jī)會、企業(yè)資源和高級管理層共同作用的結(jié)果。比如業(yè)務(wù)員，只要你有市場開發(fā)能力，或者有市場管理能力，就能夠出業(yè)績。與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強(qiáng)，并且為企業(yè)發(fā)展做出過突出貢獻(xiàn)的營銷老總——許多也難以“善終”。 營銷老總們?nèi)绾握J(rèn)識和把握自己及“營銷老總”這個位置也至關(guān)重要?！坝X悟”這個在20年前對于個人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?對于“境界”的內(nèi)涵，這里只能嘗試加以解讀。與中國企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”相一致，在過去的20來年，大多數(shù)營銷老總是“戰(zhàn)死”在這個崗位上的，鮮有常青樹。忠告營銷老總：一個營銷老總正確的決定可以挽救成千上萬個業(yè)務(wù)員的職業(yè)生命，但成千上萬個業(yè)務(wù)員的正確行動卻無法補(bǔ)救一個老總的錯誤決定。 在通路扁平化的同時，企業(yè)內(nèi)部的管理層次卻增加了。對這家企業(yè)的老總而言，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見。當(dāng)戚繼光任福州總兵時，他沒有費(fèi)力去改造明朝軍隊，而是重新建立了一支“戚家軍”。”這樣的話對個別人說也許有效，對一個群體來說肯定無效?！爸仔须y”之所以是一個永恒的難題，就是這個道理。改變一個人很難，改變一群人更難。 我們都看到了這些成功企業(yè)最閃亮的一面，以為這些秘密或經(jīng)驗(yàn)就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價值或研究價值的一小部分而已。盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功。 曾國藩組建湘軍初期，屢敗屢戰(zhàn)。同樣，已經(jīng)被關(guān)注的壞消息不再是壞消息，而是好消息——勇于改正錯誤的人是好人，企業(yè)勇于面對壞消息本身就是值得慶賀的好消息。”其實(shí)，小錯誤犯多了，一定會從量變演變成質(zhì)變。壞消息并不可怕，可怕的是壞消息在層層反饋過程中被不斷包裝，以至壞消息不再像壞消息。 當(dāng)壞消息不斷發(fā)生而又沒有有效解決時，人們就會處于壞消息的“麻木狀態(tài)”，對壞消息無動于衷。壞消息并不可怕，可怕的是企業(yè)內(nèi)部在為劃清壞消息的責(zé)任推諉不清時，消費(fèi)者被“晾”在一邊。 說起壞消息，人們就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息與自己沾點(diǎn)邊，脫不了干系。 機(jī)器在運(yùn)行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒有毛病時勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時間。 定律47：為了使?fàn)I銷這臺機(jī)器少出或不出毛病，就要不斷修理沒有毛病的機(jī)器。 有人說：失敗或成功都不是成功之母，反思才是。 有人說：失敗是成功之母。 因此，一線管理者應(yīng)該著眼于通過“工作目標(biāo)”的完成，進(jìn)而完成“銷