【正文】 ，結(jié)果出現(xiàn)“企業(yè)體制不斷改善，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況卻沒(méi)有好轉(zhuǎn)”，許多企業(yè)依然在一種無(wú)序、無(wú)戰(zhàn)略的狀態(tài)下簡(jiǎn)單、粗放經(jīng)營(yíng)。來(lái)試析國(guó)內(nèi)企業(yè)“短命”的原因，缺乏真正的戰(zhàn)略是我國(guó)很多企業(yè)開(kāi)不成“百年老店”的根本原因。企業(yè)只有在戰(zhàn)略的高度培養(yǎng)起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者是核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。一個(gè)企業(yè)家如果在新時(shí)期還沿用舊的思路和手段，沒(méi)有迅速提升自己在下一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)所需的能力，很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰。在戰(zhàn)略管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做”，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對(duì)”。戰(zhàn)略病之二：戰(zhàn)略失衡癥這是我國(guó)企業(yè)病發(fā)率最高的戰(zhàn)略病之一。戰(zhàn)略病之三：戰(zhàn)略盲從癥盲從指的是戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象。盲目追隨他人的做法往往出現(xiàn)在市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀、經(jīng)濟(jì)較為景氣的時(shí)期。戰(zhàn)略趨同直接導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)發(fā)展中的“雞肋現(xiàn)象”——往往眾多的企業(yè)在同一時(shí)間看上同一機(jī)會(huì)，蜂擁而上。即將爆發(fā)的手機(jī)大戰(zhàn)又將是歷史的重演。對(duì)企業(yè)危害極大。這些都將使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力受到影響。戰(zhàn)略病之五：執(zhí)行乏力癥這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略正確的情況下，最終沒(méi)有獲得成功的重要原因。戰(zhàn)略病之六：形式主義一些經(jīng)營(yíng)者在戰(zhàn)略決策中，脫離對(duì)行業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境的詳盡調(diào)研、脫離于對(duì)特定行業(yè)中企業(yè)發(fā)展成功規(guī)律的全面深刻了解。戰(zhàn)略規(guī)劃片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化、精算化，就匆忙投入運(yùn)作。樵夫讓它躲在自己的小茅屋里。樵夫責(zé)備它不知感恩，狐貍回答說(shuō)：“如果你的心口如一，我就會(huì)向你道謝了。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的產(chǎn)品品牌有點(diǎn)亂，我們先不談中國(guó)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，僅從品牌來(lái)看，中國(guó)的品牌工程還很稚嫩，市場(chǎng)品牌意識(shí)剛剛抬頭，明顯的“中國(guó)特色”與發(fā)達(dá)國(guó)家品牌意識(shí)的差異在于：178。 國(guó)際大品牌偏向于強(qiáng)調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國(guó)內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實(shí)在；178。 國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年企業(yè)、百年老店；而中國(guó)的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速；178。 大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長(zhǎng)期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價(jià)值；熱衷于短、平、快的效果。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境的急功近利，企業(yè)必然會(huì)輕率地使用一些有短期效果但卻會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問(wèn)題，這非常重要，而不是簡(jiǎn)單地推廣品牌名稱(chēng)——“我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個(gè)人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒(méi)介紹他是干什么的，你有事情肯定不會(huì)想起請(qǐng)他幫忙的。我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多地停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面，沒(méi)有帶給消費(fèi)者更多明確的功能性認(rèn)知和更多感受。　品牌屬性定位另一個(gè)問(wèn)題就是核心價(jià)值的內(nèi)涵過(guò)于平淡。如美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒屏而家喻戶曉，然而，2003年美的突然放棄了“北極熊”，而改用“我的野蠻女友——全智賢”做代言人，據(jù)說(shuō)是為了其國(guó)際化的需要而引入的。就連一些中型、大型的企業(yè)集團(tuán)也沒(méi)有考慮過(guò)品牌架構(gòu)規(guī)劃的問(wèn)題，如本土日化領(lǐng)袖――雕牌、飲料領(lǐng)袖――娃哈哈等，這些企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，由于產(chǎn)品多，品類(lèi)多，出現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌日后的發(fā)展留下了隱患。另一方面，處于縮減成本的考慮，盲目進(jìn)行品牌延伸，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是企業(yè)普遍存在的品牌延伸的誤區(qū)。我們研究國(guó)外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長(zhǎng)久品牌，必有長(zhǎng)期采用的賣(mài)點(diǎn)作支持，品牌個(gè)性明顯。 　　品牌的個(gè)性來(lái)自個(gè)性化的市場(chǎng)需求。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn)——光好不行，還要通過(guò)突出的表現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪?！〈送?，不注意推廣方法，造成品牌不能落地。這是需要一些技巧的。轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困惑 轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困惑中國(guó)企業(yè)，準(zhǔn)備好你的跑鞋了嗎？——轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困惑 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困惑中國(guó)是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力同時(shí)又發(fā)展非常迅速的國(guó)家，在全球新經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國(guó)公司也看中了中國(guó)市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。這就好比是向那些掙扎于溫飽階段的人們傳授如何得打魚(yú)的技巧和方法的時(shí)候，他們根本沒(méi)有心思聽(tīng)，只是盤(pán)算著如何用盛在碗里的剩飯過(guò)日子。說(shuō)到這里，就要涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題，也就是企業(yè)執(zhí)行力的問(wèn)題。困惑二：塑造品牌常青樹(shù)的困惑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)利器。每天，我們都會(huì)看到許多品牌象流星一樣一閃而過(guò)，我們不禁感慨：品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？樹(shù)立一個(gè)品牌需要付出太多的代價(jià)，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得的顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。在這方面，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走！自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之路到底該怎么走呢？很多企業(yè)通過(guò)尋求銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性，他們不僅銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，還銷(xiāo)售其他企業(yè)的產(chǎn)品；由銷(xiāo)售單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售多元產(chǎn)品，試圖使單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)為具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)。很多企業(yè)都能從根本上真正解決自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)退出的問(wèn)題。困惑四：營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍激情衰減的困惑過(guò)去做市場(chǎng)，只要把人“鋪”上去，用機(jī)會(huì)牽引人才，用機(jī)會(huì)造就企業(yè)；過(guò)去生產(chǎn)某一項(xiàng)產(chǎn)品，提供某一項(xiàng)服務(wù)，只要采用非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，很快就能使企業(yè)產(chǎn)量大增。所以，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，一方面是如何解決內(nèi)部公平的問(wèn)題，另外一方面是如何應(yīng)對(duì)外部?jī)r(jià)值的誘惑。n 跳出企業(yè)看企業(yè)今天中國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都已發(fā)生了變化。另外就是各個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率的下降，微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這些都是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國(guó)企業(yè)需面臨的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 跳出營(yíng)銷(xiāo)看營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。中國(guó)企業(yè)過(guò)去依賴的是勞動(dòng)力成本低優(yōu)勢(shì)，但隨著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的日益凸顯，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為應(yīng)該跳出營(yíng)銷(xiāo)看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)不再簡(jiǎn)單地只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，他還是全體管理者的責(zé)任。新的營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。另外國(guó)際流通資本的涌入、流通商的崛起以及超級(jí)終端和商業(yè)資本的形成，都使得整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局由過(guò)去的廠商主導(dǎo)過(guò)渡到如今的廠商博奕，廠商之間的關(guān)系比以往任何時(shí)候都復(fù)雜。目前存在的另外一個(gè)問(wèn)題是核心人才流動(dòng)過(guò)頻，尤其在外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的誘惑加大的時(shí)候。另外，隨著外資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本土化，他們也開(kāi)始在二三線市場(chǎng)爭(zhēng)奪終端，同樣大打價(jià)格戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)終端的滲透，外資企業(yè)的本土化使中國(guó)企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢(shì)逐步喪失。另外一種，自建營(yíng)銷(xiāo)體系企業(yè)準(zhǔn)備退出，以減少巨大的成本壓力。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式的典型特征是以市場(chǎng)推力為主。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕對(duì)不只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。在越來(lái)越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近美國(guó)的水平。中國(guó)的老百姓已經(jīng)習(xí)慣了認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，寶潔（Pamp。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍普遍面臨營(yíng)銷(xiāo)力執(zhí)行不足的困惑。所謂的缺失是沒(méi)有，少了，要補(bǔ)回去；而缺位是有了，但是沒(méi)有被擺在相應(yīng)的位子，發(fā)揮出相應(yīng)的作用來(lái)。困惑一：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與執(zhí)行力的困惑對(duì)于我國(guó)許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)談戰(zhàn)略是一種奢侈，他們首先要解決的是生存的問(wèn)題，因?yàn)橐徊恍?，公司就?huì)在某天的某個(gè)時(shí)刻陷入崩潰的邊緣。旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，忽略了產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無(wú)法生存。消費(fèi)者接受某個(gè)品牌都是從產(chǎn)品概念的角度開(kāi)始的。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始必須重視塑造個(gè)性化品牌，特別是在較新潮的消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力”　5.“黑夜拋出的媚眼”——隨機(jī)的品牌傳播　　一位廣告大師曾說(shuō)，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。在市場(chǎng)還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢(qián)很容易，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的短板。4.“呆板的咸魚(yú)”——缺乏個(gè)性的品牌塑造差異化是永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。品牌管理要從產(chǎn)品開(kāi)始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)開(kāi)始。“彷徨”——缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃 　　我國(guó)很多企業(yè)客戶暫時(shí)還沒(méi)有考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營(yíng)，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志。　其次，屬性定位的模糊來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌延伸的無(wú)章法，造成了品牌虛脫、品牌屬性淡化的嚴(yán)重后果。 品牌屬性定位模糊的原因首先是核心價(jià)值概念的模糊。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作的隨意性，造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。“游擊戰(zhàn)”——品牌戰(zhàn)略的缺失由于各種因素的共同作用，無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題，還是迫于客觀市場(chǎng)環(huán)境的要求，中國(guó)的品牌給人的感覺(jué)總是在進(jìn)行“打一槍換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。許多公司的品牌就是這樣的“兩面人”，既想得到這些消費(fèi)者的認(rèn)可，又想得到另一些消費(fèi)者的歡心。可是獵人沒(méi)有看到樵夫的手勢(shì)，就離開(kāi)了。 想討好所有人，你就會(huì)得罪所有人。中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié) 中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)夢(mèng)里不知何處去 ——中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)他們滿足于投機(jī)取巧的小聰明。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家認(rèn)為自己有很強(qiáng)的戰(zhàn)略制定能力但往往制定的戰(zhàn)略無(wú)法執(zhí)行。因?yàn)閷?shí)行緊縮就意味著管理人員的失敗，而大多數(shù)人則不愿看到自己的失敗。在有些戰(zhàn)略管理者的戰(zhàn)略觀念中，認(rèn)定投資多個(gè)行