【正文】 何輕松快捷的享受到高質(zhì)量的裝修服務(wù)，實(shí)在是小戶型業(yè)主的一大苦惱。在以上的論述中，我們旨在說明裝修的檔次提高，并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，而且會(huì)提升小戶型產(chǎn)品的定位，從而提高小戶型產(chǎn)品的售價(jià)，提高小戶型產(chǎn)品的價(jià)值。因此如何弱化小戶型產(chǎn)品單價(jià)，成了小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要課題。小戶型業(yè)主通常對(duì)小戶型產(chǎn)品關(guān)注因素的重要性有著以下的順序：地段、價(jià)格、交通、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境?！?裝修房對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的塑造通常小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的個(gè)性塑造主要有三個(gè)途徑，一是通過產(chǎn)品外立面的設(shè)計(jì)，二是調(diào)整產(chǎn)品配套設(shè)施，三是在宣傳推廣過程中，對(duì)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的與眾不同的居住理念，從而形成產(chǎn)品的鮮明個(gè)性。小戶型的價(jià)格策略通常有采取兩種策略，一是低開高走，二是高開高走。/PP對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚理念的提出與考慮，除了要與時(shí)尚緊密結(jié)合外，還要結(jié)合項(xiàng)目所在地的文化底蘊(yùn)，社區(qū)歷史功能與價(jià)值延伸，還要考慮到未來政府規(guī)劃帶給社區(qū)的功能的改變，以及由于其他外在的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)本區(qū)功能的影響。同時(shí)在居住理念的選取上，一定要注意避免選取目標(biāo)客戶心中反感或不熟悉的居住理念。按照波特競(jìng)爭(zhēng)法則，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的策略有差異化，產(chǎn)品最好，以及成本最低三種策略。產(chǎn)品最好，在地產(chǎn)營(yíng)銷中，受著太多制約因素的影響，實(shí)施起來的難度很大。而在市場(chǎng)分析時(shí)，我們要準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)供應(yīng)量與市場(chǎng)需求量?jī)烧咴诹恐g的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。◆ 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)削弱產(chǎn)品的價(jià)格力同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)指地段相當(dāng)，產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。因此，在產(chǎn)品定位時(shí)，一定要注意盡量避免進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。/PP異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行的差異化策略，從小戶型營(yíng)銷的角度來看。造成這種情況的原因是因?yàn)榉慨a(chǎn)的投資量非常大，大多數(shù)發(fā)展商在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)穩(wěn)字當(dāng)先，其二是，當(dāng)前由于房產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，各種營(yíng)銷策略的挖掘尚有空間。 小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷原則小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷原則主要講究快，集中這兩方面，快是銷售速度要快，集中則是指營(yíng)銷推廣資源與銷售周期要集中。具體而言，小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷策略講究以快打慢。 ◆ 密集性市場(chǎng)攻略密集性市場(chǎng)攻略，就是在快字原則中所講到的集中所有營(yíng)銷資源，劃定顧客層次與地理居住區(qū)域，將所有營(yíng)銷資源通過最短的途徑，最有效的方式，到達(dá)目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)銷售。當(dāng)然對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目而言，具體的銷控策略要依據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況來制定。而適度對(duì)中端房源進(jìn)行銷控的目的是使房屋的價(jià)格始終保持在一個(gè)均衡狀態(tài)，使項(xiàng)目銷售始終處于正常狀態(tài)。但是發(fā)展商如何謀取更大程度的利潤(rùn)，則需要在房屋銷控策略上動(dòng)腦筋，好的銷控策略不僅可以對(duì)發(fā)展商的利潤(rùn)起保障作用，而且可以為發(fā)展商賺取更多的利潤(rùn)。以保證項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲后對(duì)各種價(jià)的房源都能體現(xiàn)品質(zhì)的同等上升，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的全盤銷售。對(duì)景觀呈兩極分化的房源控制可以分區(qū)采取銷控的策略。則主要考慮房屋的銷售速度。在樓層號(hào)為8的樓層，通常有許多發(fā)展商會(huì)自動(dòng)劃分一個(gè)不同的價(jià)格差異，但是這要注意一點(diǎn)，就是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格控制，不能打破整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格體系。而對(duì)于采光方面引起的缺陷性房屋，發(fā)展商通常采取特價(jià)房的策略來定產(chǎn)品的價(jià)格。通常在項(xiàng)目開盤銷售時(shí)，項(xiàng)目會(huì)采取一些擴(kuò)大折扣幅度來吸引人氣，在項(xiàng)目銷售進(jìn)入中期后，通常會(huì)用比如贈(zèng)送實(shí)物或者免稅費(fèi)等優(yōu)惠措施，來刺激潛在客戶下單，在項(xiàng)目銷售到后期時(shí)，通常會(huì)采取特價(jià)房來實(shí)現(xiàn)清盤銷售。四、 小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略是指小戶型產(chǎn)品的形象定位。因此采取功能定位是小戶型產(chǎn)品常用的一種策略。 產(chǎn)品定位小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品定位主要是指將小戶型產(chǎn)品品質(zhì)方面的特點(diǎn)放大，作為營(yíng)銷宣傳推廣的賣點(diǎn)進(jìn)行定位。營(yíng)銷推廣策略主要體現(xiàn)在這幾個(gè)元素的綜合運(yùn)用方面。 產(chǎn)品使用功能策略產(chǎn)品使用功能策略，主要是強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品的使用適宜性。對(duì)居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。因此探討小戶型產(chǎn)品與城市文化的關(guān)系主要探討城市新興文化與時(shí)尚文化對(duì)小戶型產(chǎn)品的影響。在房產(chǎn)領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌的因素也起到了應(yīng)有的作用。因此房產(chǎn)營(yíng)銷要想獲得超過市場(chǎng)平均利益的超額利潤(rùn)，必須在綜合形象上下工夫。 小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系要從整個(gè)城市的建筑外型來體現(xiàn)，這里主要是小戶型產(chǎn)品建設(shè)的社會(huì)意義，因我國(guó)城市化尚處于上升期，城市建設(shè)才開始大規(guī)模的拉開，城市個(gè)性在學(xué)習(xí)與建設(shè)中，逐漸被現(xiàn)代科技所替代。因此考察一個(gè)城市的個(gè)性，城市單個(gè)建筑便成了一個(gè)非常重要的因素。七、 小戶型產(chǎn)品規(guī)模問題關(guān)于小戶型產(chǎn)品的規(guī)模問題，再更多時(shí)候是由地塊因素決定的，即項(xiàng)目地塊太小，而只能建單體樓。特別是對(duì)那些在城市經(jīng)濟(jì)圈邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約作用更為明顯。八、中型小區(qū)小戶型產(chǎn)品配置問題探討中型小區(qū)對(duì)小戶型產(chǎn)品的態(tài)度一般是讓小戶型產(chǎn)品做補(bǔ)充作用，或者決策者對(duì)產(chǎn)品定位存在不確定，出于營(yíng)銷的抗風(fēng)險(xiǎn)而增設(shè)一定數(shù)量的小戶型產(chǎn)品，避免因產(chǎn)品單一而引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。而大型高品質(zhì)小區(qū)，則因?yàn)樾蜗笈c管理問題，也出于市場(chǎng)需求問題，一般在整個(gè)小區(qū)內(nèi)，都不設(shè)置小戶型產(chǎn)品。因?yàn)樾粜捅壤^大，反過來又會(huì)對(duì)小區(qū)形象產(chǎn)生反作用，同時(shí)過多的小戶型產(chǎn)品也會(huì)增加營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這類小區(qū)的價(jià)位一般都是定位在中檔位置上。一般而言，在社會(huì)現(xiàn)象中。這就產(chǎn)生了小戶型產(chǎn)品規(guī)模決策問題。他們通常為建筑設(shè)計(jì)師有意無意的在建筑外在形態(tài)上表示出來，作為城市重要建筑的重要組成部分，小戶型產(chǎn)品所在的單體項(xiàng)目更能直觀的表露小戶型產(chǎn)品建筑的精神。城市的個(gè)性又主要由單個(gè)的建筑個(gè)體組成，而由于歷史及種種社會(huì)原因，在城市的核心位置，又通常由若干個(gè)體的單體項(xiàng)目組成，而單個(gè)建筑又是小戶型產(chǎn)品的溫床。因此在房屋營(yíng)銷過程中，對(duì)小戶型產(chǎn)品綜合形象的塑造成功與否，即決定了小戶型產(chǎn)品的收益。 小戶型產(chǎn)品附加值體現(xiàn)與文化的關(guān)系房產(chǎn)價(jià)格組成有三大塊：一是地塊的價(jià)值；二是建設(shè)成本；三是由地塊與房產(chǎn)本身的獨(dú)特的形狀與外立面及賦予小戶型產(chǎn)品的文化內(nèi)涵所構(gòu)成的綜合價(jià)值。小戶型產(chǎn)品綜合因素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，主要是指小戶型產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌對(duì)營(yíng)銷的影響作用越來越明顯。六、 小戶型產(chǎn)品與城市文化關(guān)系小戶型產(chǎn)品與城市文化的聯(lián)系主要體現(xiàn)在城市文化向前發(fā)展的趨勢(shì)方面，小戶型產(chǎn)品對(duì)城市傳統(tǒng)文化的影響力不是太大，這主要與小戶型業(yè)主的年齡關(guān)系與消費(fèi)習(xí)慣所決定的。小戶型產(chǎn)品從使用功能方面進(jìn)行推廣，注意的是應(yīng)該注重與小戶型的地段策略有效結(jié)合，才能產(chǎn)生更大的銷售勢(shì)能，產(chǎn)生更大的促銷效果。/PP地段策略在小戶型產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用主要是對(duì)小戶型街區(qū)的功能描述。運(yùn)用小戶型產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)特點(diǎn)的宣傳與消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)一定要結(jié)合起來，且這種特點(diǎn)，一定是要對(duì)小戶型產(chǎn)品的購買者有著強(qiáng)烈的吸引力，否則容易造成營(yíng)銷上的失誤。它通常是一個(gè)新穎的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，對(duì)這些概念的引用一定要準(zhǔn)確，并且具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)接受度，即這個(gè)概念脫離實(shí)體單獨(dú)生存的能力，如果概念越是能夠脫離實(shí)體單獨(dú)生存，則這個(gè)概念也就越容易成功。通常情況下，小戶型產(chǎn)品會(huì)用以下三種因素作為其市場(chǎng)定位依據(jù)： 功能定位功能定位是小戶型產(chǎn)品定位最常用的一種策略，即告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于純辦公等用途。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費(fèi)占整個(gè)項(xiàng)目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費(fèi)會(huì)占到整個(gè)項(xiàng)目銷售總額的3—5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。通常在項(xiàng)目開盤時(shí)，發(fā)展商還會(huì)采取放號(hào)時(shí)一些號(hào)源優(yōu)惠。/PP而項(xiàng)目的景觀差異引起的價(jià)格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個(gè)差價(jià)一般成等額度分布。 價(jià)格控制房屋在銷售過程中，因?yàn)闃菍?、戶型、景觀、朝向、資源數(shù)量等多方面的差別，所以各套房屋的價(jià)格也有一定的差別?！?產(chǎn)品綜合素質(zhì)較高的房源策略產(chǎn)品品質(zhì)較高，相應(yīng)房屋價(jià)格也比較高。價(jià)格差異一定要合適，不要出現(xiàn)價(jià)格調(diào)節(jié)失去控制作用的后果。盡量避免出現(xiàn)銷售死角。這樣在項(xiàng)目逐步漲價(jià)過程中，不至于因?yàn)楹玫姆吭匆呀?jīng)銷售完畢，而對(duì)價(jià)格上漲缺乏支撐?！?價(jià)格相對(duì)較高的房源控制策略在制定單價(jià)很高的項(xiàng)目的銷控策略時(shí)，最好的辦法就是低價(jià)房源銷控多于中等價(jià)格房源，同時(shí)對(duì)高區(qū)的房源進(jìn)行少量銷控。對(duì)銷控房源何時(shí)解凍的時(shí)機(jī)一般在以下情況下進(jìn)行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，影響了項(xiàng)目的整體銷售；二是銷售出現(xiàn)困難，需要銷控房源做促銷措施時(shí)，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調(diào)整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋將來提價(jià)留空間，當(dāng)房屋漲價(jià)后，未銷控的低價(jià)房屋銷售完后，即出現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間空缺，需要放開銷控房源來填補(bǔ)價(jià)格空缺。廣告策略通常采取單一媒體，集中時(shí)段，集中版面投向市場(chǎng)。小戶型產(chǎn)品因體量一般為單體，或者規(guī)模有限的小區(qū)房，由于規(guī)模小，項(xiàng)目用于宣傳推廣的資源相對(duì)顯得比較少。三、 小戶型產(chǎn)品常用營(yíng)銷控制手段小戶型產(chǎn)品由于體量小，其營(yíng)銷手段相對(duì)而言，也顯得不是十分豐富。一是居住理念上的差異化，二是產(chǎn)品配套的差異化，三是服務(wù)的差異化策略，四是裝修的差異化策略。◆ 異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是差異化策略的應(yīng)用。這在家電領(lǐng)域表現(xiàn)的更加明顯。只要保證市場(chǎng)的供應(yīng)不是在市場(chǎng)需求之上，或者是剛好到接點(diǎn)區(qū)域，我們都可堅(jiān)持我們的定位。因此合理的市場(chǎng)區(qū)隔與項(xiàng)目的爭(zhēng)取定位是地產(chǎn)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略任務(wù)，一旦定位成功，后期產(chǎn)品的缺陷或者其他方面的缺陷，買者會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系而忽略。通過差異化，區(qū)隔市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)的隔離，來贏得價(jià)格的上揚(yáng)空間。 競(jìng)爭(zhēng)因素與價(jià)格的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格關(guān)系，在家電領(lǐng)域表現(xiàn)的最為直接?！?居住理念通過對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的塑造改變產(chǎn)品價(jià)格居住理念的個(gè)性化，會(huì)在很大程度上改變產(chǎn)品的個(gè)性，通過個(gè)性的改變，為產(chǎn)品形成一個(gè)無競(jìng)爭(zhēng)的差異化市場(chǎng)，從而項(xiàng)目的價(jià)格提升留夠足夠的空間。居住理念與價(jià)格策略的銜接關(guān)系有著非常直接的關(guān)系，如果小戶型產(chǎn)品的居住理念定位為時(shí)尚前沿的居