【正文】 類銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計、聯(lián)銷合同管理、促銷活動策劃、會員管理、店面裝飾等諸多方面開展工作，將市場的聲音快捷、科學地反映到營銷執(zhí)行者耳中，從而使營銷的效應力達到最大。銷售金額是衡量零售成功的重要指標，只有銷售額上去了，才會贏得更多供應商的信賴，才會為企業(yè)賺取更多的利潤，才會談發(fā)展，但指標的壓力也使諸多零售人不堪重負，所以零售業(yè)也是經(jīng)營人才更換最頻繁的行業(yè)之一。有個性才有生命力，才能在競爭中長盛不衰。筆者從事營銷工作時，深為這種促銷所累，往往是匆匆上陣，雖不至于丟盔卸甲，但也是漏洞百出。臺灣職業(yè)經(jīng)理人江偉君曾說：“如果給我10萬會員，我就會再建一個新店。但在實際應用過程中，會員卡的作用并不明顯，一些商家的會員卡名不符實，消費者對此并不“感冒”。目前真功夫集團旗下的100家店都是直營店，集團總裁蔡達標表示，真功夫在兩三年內不會開放特許經(jīng)營加盟。在新技術產品開發(fā)與推廣、信息和管理現(xiàn)代化等方面易于發(fā)揮整體優(yōu)勢，并且隨著企業(yè)實力的日益增強，有利于融資與上市，更有利于規(guī)模采購貨源，從而降低成本、費用?！　∮捎谥袊B鎖商業(yè)起步較晚，到目前為止中國高等教育還沒有連鎖經(jīng)營管理類的專業(yè)，使得專業(yè)化人才匱乏。世界上沒有兩個人是一樣的，就如同世界上沒有兩片同樣的樹葉一樣。傳統(tǒng)中國烹飪的特點就是模糊，比如說，“少許”或“適量”之類的話，這種模糊性恰恰為 窗體頂部窗體底部廚師提供了發(fā)揮創(chuàng)造的空間，使菜肴各具特色。標準不是寫在紙上的規(guī)定，而是統(tǒng)一操作的規(guī)范，需要具體做出來。目前開一家“真功夫”需要投資50萬元200萬元，而“真功夫”2008年要開出500家店，對于直營連鎖的企業(yè)來說，巨額資金從何而來呢？當年中式快餐紅高粱在挑戰(zhàn)洋快餐的過程中，由于擴張過快導致資金鏈斷裂，使得“紅高粱挑戰(zhàn)麥當勞”在悲歌中淡出“江湖”。中式快餐連鎖在其發(fā)展的道路上還需過五關斬六將，突破重重難關。因此如何選擇一個好的商圈，對餐廳日后的經(jīng)營發(fā)展，有很大的影響。麥當勞的店長以平均每個月一次的頻率去周圍的競爭餐廳“報到”，以在那里用餐的形式收集各種情報。在麥當勞餐廳的專門文件夾里，備有一張用各種顏色做著標記的商圈競爭地圖和一份完整的競爭餐廳資料，資料內容主要包括店名、地址、電話號碼、營業(yè)時間、休息日、餐廳面積、客席數(shù)、停車場面積餐廳的外觀印象、推測銷售額、推測顧客數(shù)、商品的種類和價格以及客廳的總部情況等。7—11公司卓越的店鋪和商品管理是它經(jīng)營的最大特點和優(yōu)勢，也是其生存發(fā)展的基石。在店址的選擇上，7—11公司考慮的一個基本出發(fā)點是便捷，從大的方面來講，就是要在消費者日常生活的行動范圍內開設店鋪，諸如距離居民生活區(qū)較近的地方、上班或上學的途中、停車附近、辦公室或學校附近等等。這些基本原則主要有四點，即鮮度管理(確保銷售期限)、單品管理(單品控制，防止出現(xiàn)滯銷)、清潔明亮(有污垢立即清掃，保持整潔明亮的店鋪)和友好服務(熱情、微笑待客)。第一，店鋪的建立是否與伊藤洋華堂的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。在實際操作過程中，7—11公司往往會收到很多要求建店的申請，卻并不是接到申請后就立即建店，而是根據(jù)7—11公司的地區(qū)發(fā)展規(guī)劃，在同申請者充分溝通后再做決定。而對7—11公司來說，從大量的申請者中選出富有競爭力的商家也是一件極具挑戰(zhàn)而工作量又很大的工作。對內，他又是第一線員工的依靠，他要能解決繁瑣門店事務，雖然門店是連鎖企業(yè)利益的來源，但是高業(yè)績并不是店長的唯一任務。商品則是消費者入寶山而不會空手而歸的關鍵。除了符合消費者需求考量外，更重要的是ABC 級管理，在眾多的商品組合中，店長要能定義何者是重點商品、策略商品以及促銷品，依其重要性與周邊性及促銷時機，安排其販售陳列位置以及銷售主力，以確保將業(yè)績換化為實際商品銷售數(shù)字。不僅能符合季節(jié)性、流行性、潮流性，更重要的是能配合促銷時間。所以成功的門店商品管理乃是建立符合消費向傾向的商品組合，控制進貨的數(shù)量、時機，使其供應不斷層。因此，店長應指導、協(xié)助門店人員，活用各種不同的銷售技巧，并隨時？o 與機會教育及訓練。　　4 、顧客管理　　顧客的滿意一直是連鎖企業(yè)努力的目標，由以往的滿足顧客的需求到未來了解顧客潛在的需求，進而提供超越顧客期望的服務，甚至比競爭者都要好一點點的服務?！　? 、人事管理　　人是企業(yè)成長的靈魂，而第一線人員更是連鎖企業(yè)業(yè)績得以卓壯的支柱?！　【凸芾碚呓巧珌碚f，店長要督導訓練門店人員，劃分權責，讓人員學習實行職務，創(chuàng)造個人最佳業(yè)績，利用正式會議場合或私底下的機會溝通，不僅是門店問題的解決者，也要能協(xié)助營業(yè)員解決其各式問題。此外，如啦啦隊長般的店長更是第一線戰(zhàn)力與士氣的激發(fā)者，使門店戰(zhàn)力得以傾全力而出?！　? 、營運管理　　面對復雜而瑣碎的門店工作，從開店到打烊，任何一項細則都攸關門店營運績效的好壞。換言之，透過詳細、制式化營運管理能提供店長每周、每月時間規(guī)劃的參考。然而，在開疆辟土的同時，無形中連鎖企業(yè)會浪費許多的錢在小事情上。上周，位于北京東直門西面的第一家711便利店順利開張，迎來了眾多媒體記者和體驗購物便捷的首批消費者，711承諾，將在此后的一個多月時間里，陸續(xù)開辦5家店面。因此，未來幾年將是北京便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的絕好時期，現(xiàn)在，北京的便利店空間比較大，市場飽和度也不像上海等城市那么高，已經(jīng)迎來了發(fā)展的黃金時期。目前，北京消費品市場呈現(xiàn)出了兩種結構性變化。隨著居民收入提高，消費需求正向更高層次發(fā)展，不僅需要物美價廉，還追求方便，這給便利店蓬勃發(fā)展帶來機會。最終伊藤洋華堂旗下的“711日本株式會社”與北京首聯(lián)商業(yè)集團和中國糖業(yè)酒類集團兩家中資公司組建的合資公司取得了在北京及周邊地區(qū)的經(jīng)營權。但是上海也許是711在中國的尷尬之地。牛島章認為，目前北京已有的大賣場、超級市場、便利店之間雖然業(yè)態(tài)不同，所售商品卻區(qū)別不大。目前，國內便利店提供的服務還相對較少，而711卻根據(jù)顧客要求，不斷補充著服務內容，更利用店鋪網(wǎng)絡之便，擴展了很多項顧客需要的24小時便民服務，其服務內容囊括電訊、票務、代收報名、訂購、送貨上門、互聯(lián)網(wǎng)相關服務，以及出售郵票、復印、傳真等傳統(tǒng)便民服務。由于大賣場購物人數(shù)太多，消費者在超市或大賣場購物最短時間也需要5分鐘以上，而在711便利店的平均購物時間是1分55秒，能夠充分體現(xiàn)出便利性。目前，上海的便利店開遍了大街小巷，后來者要擠進好的地段開店難上加難，尤其聯(lián)華快客與711酷似的裝潢形象及在滬的門店規(guī)模，使711只有仰嘆自己沒有搶下市場先機了711帶來了什么711北京公司總經(jīng)理牛島章希望711進入能給消費者帶來全新的購物理念，而開店數(shù)量的多少并不是目的。據(jù)悉，在經(jīng)過1年多的艱苦申請后，2003年12月22日，商務部終于向北京市政府有關部門批轉了711北京合資公司的合同章程與可行性研究報告，而北京市商務局等有關部門也很快作出相應批示，今年1月2日，柒－拾壹(北京)有限公司從工商局領取了營業(yè)執(zhí)照。2002年9月，北京市商委外經(jīng)處的工作人員就透露，中國臺灣統(tǒng)一公司、泰國正大、日本伊藤洋華堂、中國香港牛奶公司等四家具有經(jīng)營美國711便利店經(jīng)驗的企業(yè)就為獲取在北京的經(jīng)營權展開了激烈競爭。2003年，北京采用連鎖方式經(jīng)營的業(yè)種達到70種，通過連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)的零售額占社會消費品零售總額的四分之一。包括普爾斯馬特、超市發(fā)、物美等原來以食品超市或大型會員制倉儲超市為主力業(yè)態(tài)的連鎖企業(yè)，也都看好這塊市場，并開設了24小時便利店。根據(jù)國際經(jīng)驗，當一座城市人均GDP達到3000美元，就具備了便利店發(fā)展的基礎，當人均GDP達到6000美元，便利店將得到充分發(fā)展。所以，既要賺消費者的錢，更需要賺連鎖企業(yè)自我管理的錢是資源管理的重點，除了門店生財器具設備的保養(yǎng)、維護外，其他如留才、訓才；請購作業(yè)簡化效率化；進貨驗收準確性；倉儲規(guī)劃與避免遺失，或損壞商品；陳列與銷售的防范避免失竊，商品損傷等都是資源管理的重點?！　? 、資源管理　　在創(chuàng)造高店數(shù)、高業(yè)績及高毛利各項開源動作同時，連鎖企業(yè)已經(jīng)要面對通貨膨脹、房租、薪資調帳及各項營運成本節(jié)節(jié)上升的壓力，　　因此，在開源的同時，節(jié)流更形重要。因此，高效能的時間管理成為連鎖企業(yè)店長能否達成任務的關鍵。門店工作同仁，不論店長或門店人員，皆需完全熟悉財務管理的作業(yè)。對店長來說，耐心與愛心永遠是最佳的潤滑劑。在最佳士氣的目標下，店長需要扮演多重的角色來管理營業(yè)人員。再者當服務已成？榱ζ笠地松鋇惱匠≈？際，處于第一線的門店店長任務更形重大。銷售記錄彷如一面鏡子，反映過去營運的缺失與長處，提供未來改正的方向，推進業(yè)績達到更高的境界?！　? 、銷售管理　　銷售技巧是成交與否的臨門一腳。在標準庫存及商品周轉天數(shù)的規(guī)范下，店長要能十足掌握進貨數(shù)量及銷售情形。而報表銷售分析則可提供店長準確的銷貨資訊，作為控制的參考。供貨時機、數(shù)量、商品種類、價格、產品功能等變數(shù)都會影響著門店商品管理優(yōu)劣。所以，帶領門店的業(yè)務成長與門店資源的運用及保管便是店長的主要工作。因此連鎖企業(yè)的店長是一家店的靈魂人物，他身負業(yè)績達成的工作，并管理門店。從工作的難易程度講，前者更為困難。所以，在這些地區(qū)，7—11公司可以立即進入；第二，在進入新地區(qū)時，根據(jù)地方零售商的建店要求從事店址考察，并在此基礎上，探討有無集中設店的可能，即在目標市場實行高密度、多店鋪建設，迅速鋪開市場。這些因素包括加盟者的身體健康狀況、對便利店的了解程度、性格、夫妻關系融洽與否、孩子的大小以及本人的年齡等等。（一）加盟四原則7—11公司店鋪設立決策除了考慮地點和周圍環(huán)境外，還有一個因素也是十分重要的，那就是7—11對加盟的經(jīng)營者的素質和個人條件有較高的要求，正因為如此，7—11公司在與經(jīng)營者簽訂契約之前，都要按一定的標準嚴格審查加盟者的素質和個人條件。因此，選址歷來是7—11店鋪管理中十分重要的內容。案例8 711便利店選址策略在日本的零售業(yè)中，便利店作為一種追求便捷、優(yōu)質服務的商業(yè)形式，一直占據(jù)著舉足輕重的地位。比如，他會透過馬路對面那家快餐店的玻璃面觀察大概有多少顧客在那里就餐，從停車場處的汽車牌照又可初步推測出有多少是隨意過來的家住在附近的居民，又有多少顧客是特意從遠處趕來的。在進行商圈調查時，麥當勞特別關注競爭對手的經(jīng)營狀況。思考題： 直營連鎖的特點？ 中式快餐直營連鎖的主要難度？案例7 麥當勞的商圈調查經(jīng)營一家成功的餐廳，所需要的條件很多。窗體頂部窗體底部　　管理突破與控制　　隨著連鎖企業(yè)越長越大，對管理和控制的要求變得越來越高。　　資本積累難度　　資金是企業(yè)的生命，只有充足的資金流才能保證企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。即使同一家店的同樣一道菜，不同的廚師做出來的味道也會有所不同?！　‘a品標準化的提升難度　　中式快餐由于缺乏產品標準化，很難實現(xiàn)品牌效益、規(guī)模效益。據(jù)了解，在快餐行業(yè)培養(yǎng)一個成熟的門店經(jīng)理需要3至4年的時間，培養(yǎng)的時間如此長，而且難度較大，對于一個正迅猛發(fā)展的企業(yè)來說遠水解不了近渴。為了配合直營連鎖企業(yè)的迅速擴張，必須有一支強有力的隊伍?？系禄望湲攧谠谶M入中國10多年里主要采用直營的模式，它的成功運用使得肯德基和麥當勞在中國市場站穩(wěn)腳跟，迅速擴張。這是筆者在會員制推廣中的營銷策略，請廣大同仁予以借鑒。會員卡按種類劃分分為會員卡、VIP（貴賓）卡兩種；按品類劃分又分為積分卡、優(yōu)惠卡、儲值卡。二十五、 零售是增加會員零售就是靠不斷增加的會員來使自己立于不敗之地。零售的與眾不同體現(xiàn)在店面風格令人耳目一新，商品定位準確鮮明，服務超值高效，促銷標新立異等方面。其實對于營銷效果的評估，除了看當期的銷售額外，還要看同期與前期的銷售額，用同期增長率減去前期增長率，得出的才是實際增長率，而這才是活動的最終效果。就字面上理解，零售就是銷售商品，而零售業(yè)就是研究如何將生產廠商生產的商品通過各種手段予以銷售，從而產生經(jīng)濟和社會效益。不要輕視任何對手，也不要將對手想象得過于強大。只有人氣興旺、貨品暢通才能廣聚財源，沒有人氣的商場離關門也不遠了，而要做到這兩點并非易事。十九、 零售是品種豐富零售業(yè)就是靠豐富的品種來吸引消費者，達到贏利的目的。十七、 零售是降低成本零售業(yè)就是靠不斷降低成本來賺取更大的毛利。十六、 零售是解決問題零售業(yè)就是靠不斷的解決問題來化繁為簡，化整為零。而企業(yè)本身的營銷企劃部門人員素質又跟不上，所以大多數(shù)的零售業(yè)選擇營銷企劃部門與廣告公司合作的形式，在技術上共同進步。商品陳列的優(yōu)劣決定著顧客對店鋪的第一印象，使賣場的整體看上去整齊、美觀是賣場陳列的基本思想。終端促銷在現(xiàn)代營銷中顯得越來越重點，除了現(xiàn)場促銷活動，如折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。食品、生鮮、非食賣區(qū)一般為超市業(yè)態(tài)的三大賣區(qū)；在非食品賣區(qū)中又分為針織、家用百貨、洗化、服飾等課別；每個課別又分出若干種商品品類，如家用百貨區(qū)分為小家電區(qū)、家庭雜品區(qū)、大家電區(qū)；家庭雜品區(qū)又可分家庭整理系列、清潔衛(wèi)生系列、家俱系列等。零售業(yè)的誘惑體現(xiàn)在兩方面，一方面是通過店堂陳列、整體布局、商品品質來吸引顧客產生購買欲望，進而產生購買行為；另一方面是零售從業(yè)人員如何抗拒外來的利益驅使，從而不使企業(yè)自身肌體得以腐蝕。幾家大賣場都有專門的保潔公司人員隨時擦拭地面，對一些死角更是特別處理，讓人覺得心情舒暢。而國內一些零售店的背景音樂多為抒情的輕音樂，而鮮見流行時尚的動感音樂，閉店時有著嚴格的開閉店曲，有時顧客有被驅逐的感覺，保安忙著清除顧客，營業(yè)員忙著收拾東西，這細小的差異卻折射著業(yè)態(tài)、觀念的巨大反差。在家樂福顧客尋人，內部人員調撥都要借助廣播，而且每次都說聲“謝謝”，給人親切之感。DM、POP作為賣場道具的一部分，各家都有專門的策劃部門統(tǒng)一制作。從店堂衛(wèi)生、店內廣播，到賣場道具這些細節(jié)的展現(xiàn)，讓我受益良多。細節(jié)決定成敗，這點對于零售業(yè)尤為重要。但即便如此，也不可能做到高效率，本地化的特征還是會制約其實力的提升，這就是為什么沃爾瑪開店較為謹慎的原因?！澳┪惶蕴辈粌H應用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應用在對于品牌和經(jīng)銷商的管理上。全球每一間沃爾瑪分店每一天的進貨、銷售和庫存數(shù)據(jù)都將通過沃爾瑪自己的衛(wèi)星傳送回總部