【正文】 月湖莊園”背依西佘山。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，%之高，%，幾近半數(shù)。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個(gè)性所在。但另一方面，我們必須清楚認(rèn)識到：要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。 競爭分析amp。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進(jìn)度將直接影響到本案的地塊價(jià)值和交通狀況。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝，一期啟動(dòng)1500畝。 首先開放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒?dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。松江大學(xué)城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達(dá)100多萬平方米，相當(dāng)于3個(gè)復(fù)旦大學(xué)，將用兩年時(shí)間基本建成。松江大學(xué)城的建立，不僅給松江新城帶來了強(qiáng)烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強(qiáng)有力的支撐。1995年6月國務(wù)院批準(zhǔn)在佘山建立上海佘山國家旅游度假區(qū)。本案在天氣好的時(shí)候，依稀可見佘山山貌?；刭Y源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態(tài)的、人文的【第五章 競爭分析】【第五章 基準(zhǔn)競爭研判】一、 競爭的基準(zhǔn)分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。 容積率個(gè)案代表：東方夏威夷amp。 資源優(yōu)勢：水景、生態(tài)園amp。優(yōu)化資源，凸顯特色：充分利用基地的內(nèi)外資源和條件，尤其在對水的處理上。概念貫穿，強(qiáng)勢營銷：好的地塊、好的產(chǎn)品，還要有好的時(shí)機(jī)和好的推廣方式。二、定位：通過對別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價(jià)150200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征—— 各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主經(jīng)營管理領(lǐng)域：高級CEO、職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級會計(jì)師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授有隱性收入的政界人員地域特征——三分天下本地客源：上海本地的實(shí)力人士外地客源：全國的大款海外客戶：外籍人士、海外華人、港、澳、臺來滬購房客年齡特征——從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。 不講究性價(jià)比，講究性能比。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高amp。喜歡獨(dú)一無二、惟我獨(dú)尊的感覺amp。主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 開發(fā)商的背景和實(shí)力；amp。 營銷概念設(shè)計(jì)amp。從本案來看，滬松板塊延伸段、松江大學(xué)城、佘山外延都可能成為我們的依靠，但不同的依靠也會帶來不同的優(yōu)劣勢和心理差異。本項(xiàng)目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態(tài)林，松江大學(xué)城、橋等有利因素；同時(shí)，基地內(nèi)部也有豐富的水資源，可以在規(guī)劃上營造多種特色。次概念：水云純別墅，橋居新生活。四、概念的創(chuàng)新：獨(dú)創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”，來說“島”以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。其實(shí)，花辰公路的大橋就在小區(qū)門口，是必經(jīng)之地，也是冥冥中的巧合！獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強(qiáng)調(diào)水的概念，同時(shí)暗含“綠化太好無須多談”之妙第一次，以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“2800畝的奢侈”、“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！五、概念設(shè)計(jì)在規(guī)劃中的貫穿：n 對環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長”、“變曲”，實(shí)現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景”。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動(dòng)態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細(xì)語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計(jì)主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè)小區(qū)靈動(dòng)而富有生機(jī)和活力。因此，我們在中式水系建筑組團(tuán)中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團(tuán)的別墅以低層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上秉承中國文化為概念。（如萊特的流水山莊）水云別墅——房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺，臨窗透水，水波瀲滟，魚翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。B、 水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運(yùn)用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個(gè)臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設(shè)計(jì)成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計(jì)小的水景（可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計(jì)別墅有“護(hù)家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進(jìn)入室內(nèi)。對房型設(shè)計(jì)的思考空間是別墅的靈魂。建筑立面及風(fēng)格的思考——整個(gè)社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團(tuán)主題采用相應(yīng)的建筑風(fēng)格。智能化系統(tǒng)思考建議從三個(gè)方面來考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。流水別墅 冠華隨著松江大學(xué)城、新城的規(guī)劃落實(shí)、R4公路等基礎(chǔ)配套建設(shè)的完善，本案的地塊價(jià)值必將大幅上升。因此，我們應(yīng)該在正式推廣銷售之前進(jìn)行充分的蓄勢和市場預(yù)熱。 前期蓄勢要充分。推薦案名：加勒比橋Caribbean Bridge Villa巴厘風(fēng)情 威尼斯橋墅思考方向四：適當(dāng)降低容積率，從“別墅莊園”方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘。設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，程控電話，有線電視和VOD點(diǎn)播?！邫n別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過分現(xiàn)代或時(shí)尚，必須經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。 ——客廳：所有的客廳必須挑高（，）；大面寬、大開間；最好能營造多種空間感受； 大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺落地大凸窗、壁爐等……都可考慮 ——主臥必須氣派，主衛(wèi)、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連，最好外帶大露臺 ——衛(wèi)生間建議：盡可能使主衛(wèi)做到不小于10平方米（根據(jù)總面積作適當(dāng)調(diào)整），次衛(wèi)68平方米 ——廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房兩種，或開放式廚房 ——餐廳或客房可做夾層（一夾二或二夾三） ——充分利用水景和水系：可設(shè)計(jì)出有創(chuàng)新的別墅房型或生活型態(tài)（如：廊橋別墅） ——充分考慮別墅居家的特性，把握好具體各房間的尺度 ——功能必須齊備，別墅的五大區(qū)域必須充分考慮，合理安排禮儀區(qū)：玄關(guān)、客廳 / 交往區(qū)：餐廳、家庭活動(dòng)室、書房 / 私密區(qū)：臥室、衛(wèi)生間功能區(qū)：車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室室外區(qū)：車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺、會所、公共綠化 ——?jiǎng)?chuàng)新型別墅少量可考慮聘請國外著名的設(shè)計(jì)師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進(jìn)行設(shè)計(jì)，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)實(shí)力與特色，也是營銷創(chuàng)新的一種手段，為項(xiàng)目形象提升打下伏筆?！? 其它的建議對單體面積的思考單體面積的設(shè)計(jì)，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價(jià)的承受力。（2）關(guān)于居住文化：中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。（如天銳設(shè)計(jì)的房型創(chuàng)新）■ 對細(xì)部的思考：基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細(xì)部提出如下建議：（1）關(guān)于會所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。（3）西式水系組團(tuán)： “室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團(tuán)的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。每座橋都有一個(gè)故事，每座橋，都是一種生活態(tài)度。橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑感。橋概念在景觀中的落實(shí)： 用橋活水，用橋塑造水的感情，營造生活休閑的心境。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點(diǎn)。以獨(dú)創(chuàng)的“橋居時(shí)代”全面升華傳統(tǒng)的水景別墅——第一個(gè)提出“橋水居的生活情境”，讓上海的別墅進(jìn)入“橋居時(shí)代”；——第一次用“水化率”替代“綠化率”，改寫豪宅的歷史?？紤]到本案的大盤量、分階段的運(yùn)作特點(diǎn)，該概念必須有一定的延展性。明確總體概念后，從規(guī)劃入手，在總規(guī)、環(huán)境、景觀、建筑等各環(huán)節(jié)中貫穿，力爭以突破性的設(shè)計(jì)，將水景做活，做出新意，避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。 整體開發(fā)推廣思考【第八章 營銷概念設(shè)計(jì)】一、概念的思考源起思考之一：如何正視地塊的現(xiàn)狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？別墅的客源沒有區(qū)域性，他可以來自全市、全國、全球；但別墅的開發(fā)又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級別墅區(qū)”、“富人區(qū)”。花辰公路未建成之前，交通尚不便利；三、機(jī)會分析：規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極大改善本案的交通狀況，催熟本地塊；松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：盤量大，運(yùn)作周期長，不確定因素多；本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險(xiǎn)；成熟板塊向市場提供的總體量巨大，如本案又未能形成獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，則將對本案形成巨大的壓力；佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時(shí)面市，對本案造成極大威脅。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。這將對我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用【第七章 SWOT分析】一、 優(yōu)勢分析：資源優(yōu)勢amp。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位amp。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一amp。amp。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。對本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣，又面臨強(qiáng)大的競爭壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。定位明確，產(chǎn)品創(chuàng)新：以市場的角度，客觀、審慎地分析。 中高檔：總價(jià)在180300萬左右基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示順應(yīng)板塊，順勢而動(dòng)：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，但仍處于滬松公路沿線。 地理位置：離成熟別墅板塊區(qū)有一定距離，但有資源依托的新興區(qū)域。 近郊個(gè)案代表: 云頂別墅/佘山銀湖別墅遠(yuǎn)郊個(gè)案代表: 楓丹白露amp。amp。佘山度假區(qū)近年來的迅速發(fā)展，年均客流量逾180萬人次。amp。2001年9月15日，松江大學(xué)城全面試運(yùn)轉(zhuǎn)。amp。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。外部資源amp。二、基地資源及周邊配套基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。 SWOT分析【第四章 產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交