【正文】 米和 米，這樣的設(shè)計(jì)可以說實(shí)用性是增加了，可在無形中產(chǎn)品層次就下了一個(gè)檔次，給人不夠大氣的感覺。鴻博景園占地 24 萬平方米，總建面積達(dá)到 30 萬平方米；容積率 ；綠化率 40%的純多層住宅小區(qū)。眾多樓盤中只有五星國(guó)際名家的產(chǎn)品層次做的比較高，某些部分已經(jīng)達(dá)到上海地區(qū)的水平?！? ☆ ＊好 較好 一般 54 / 73? 廣告營(yíng)銷分析案名 廣告通路 樓書制作 案場(chǎng)建設(shè) 銷售員素質(zhì)鴻博景園 ☆ ＊ ＊ ☆鴻博嘉園 ☆ ＊ ＊ ☆鴻博花園 ☆ ＊ ＊ ☆化建*江畔明珠 ☆ ☆ ＊ ☆萬達(dá)*江畔人家 ★ ★ ★ ☆五星國(guó)際名家 ★ ☆ ★ ★水韻名城 ☆ ☆ ☆ ★紫云秀苑 ＊ ＊ ＊ ☆萬星現(xiàn)代城 ☆ ☆ ＊ ☆從上表可知，吉林當(dāng)?shù)貥潜P的營(yíng)銷還處在比較初級(jí)的階段，樓書制作的樣式單一，沒有形成比較成熟的營(yíng)銷推廣理念。據(jù)我們走訪了解，目前吉林市的二手房?jī)r(jià)格較低，處于全國(guó)中、低下水平，以市中心的房?jī)r(jià)為例: 房齡在 5—10 年左右的老式多層公寓房?jī)r(jià)格在 750 元/平方米左右（使用權(quán)） ，總價(jià)在 3—4 萬左右房齡在 5—10 年左右的老式多層公寓房?jī)r(jià)格在 11501350 元/平方米左右（使用權(quán)） ，總價(jià)在 7—8 萬左右租賃價(jià)格一房在 350 元/月左右；兩房在 400 元/ 月左右；三房在 450 元/月左右另外我們從走訪調(diào)查中也了解到目前吉林市民在購(gòu)買房屋時(shí)存在著以下幾大習(xí)性： 現(xiàn)房需求較多 戶型選擇主要集中在小面積三房（100 平米左右） ，由于季節(jié)性原因?qū)πl(wèi)生間開窗等細(xì)節(jié)要求較小 目前該區(qū)域市民在一般情況下購(gòu)房區(qū)域首選松花江南側(cè)（原因：生態(tài)環(huán)境較好、價(jià)格較為適中） 對(duì) 2022 元/平方米以下的樓盤較為關(guān)注 對(duì)供熱系統(tǒng)的要求較高56 / 7357 / 73七、本案地塊分析松花江市中心區(qū)本地塊濱江東路江灣大橋北高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)南山街體育中心會(huì)展中心北華大學(xué)58 / 73地塊交通出行動(dòng)線分析由于周邊區(qū)域尚處在待開發(fā)的階段，本案周邊的道路較少。? 江灣大橋，就目前情況看，吉林市的人口多還是集中在與本案一江之隔的市中心區(qū)。從居民出行的角度看，交通不甚方便。預(yù)計(jì)未來 3 年內(nèi)，南山街兩側(cè)將有不少新盤上市。地勢(shì)從濱江中路向江岸逐漸傾斜走低。本案小高層的極限均價(jià)在 2800 元/ 平方米，但在此價(jià)位的年去化量很可能不到 3萬方。62 / 73九、項(xiàng)目目標(biāo)客戶本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為整個(gè)吉林城市常住人口具體可分為如下幾個(gè)群體：此類客源年齡一般為 2550 歲之間，現(xiàn)有住房多為房改房、公房或早期商品房，以三口之家為主，他們的工作一般在較穩(wěn)定的國(guó)企或事業(yè)單位。由于雙方父母的補(bǔ)貼，也具有一定的購(gòu)買力。此類客源對(duì)面積、戶型功能要求較高，具有較強(qiáng)的理財(cái)觀念，往往選擇銀行按揭的付款方式。22%樓盤形象產(chǎn)品 6000 方 獨(dú)棟豪宅 》350m2 6000 210 萬 3。11%特色產(chǎn)品 萬方 聯(lián)排+商業(yè)等 200230m2 3600 7090 萬 35。畢竟聯(lián)排、疊加產(chǎn)品的出現(xiàn)在吉林市場(chǎng)是一個(gè)新產(chǎn)品，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；3． 就產(chǎn)品本身而言，疊加產(chǎn)品是一個(gè)說不清，到不明的產(chǎn)品；‘方案一’的優(yōu)勢(shì)：1. 疊加產(chǎn)品的出現(xiàn)，豐富了產(chǎn)品線，填補(bǔ)了項(xiàng)目在產(chǎn)品上的面積空段；67 / 7368 / 73十一、 整體的開發(fā)策略 項(xiàng)目整體分 3—4 期銷售1. 展示精華 強(qiáng)勢(shì)出擊加速建造中央會(huì)所及獨(dú)棟別墅的開發(fā)，結(jié)合周邊環(huán)境營(yíng)造，將整個(gè)園區(qū)最精華的部分先展示給客戶。3. 總體開發(fā) 分區(qū)銷售傳統(tǒng)的開發(fā)往往是分區(qū)開發(fā)，分區(qū)銷售，往往容易使項(xiàng)目的總體形象受到破壞。69 / 735. 完整主題 階段提升不同開發(fā)階段的產(chǎn)品（包括建筑和環(huán)境）在保持主題連貫性的基礎(chǔ)上，應(yīng)有一定的依次提升，從而使項(xiàng)目的品牌不斷提升。同時(shí)了解市場(chǎng)接受程度，利于獨(dú)棟、聯(lián)排建造周期短、覆蓋面廣的特點(diǎn)，有利對(duì)外的品牌宣傳和項(xiàng)目的跟進(jìn)，建立并具備北區(qū)市場(chǎng)較為罕見的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，因此，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)展以及 4 月份銷售走旺的大環(huán)境，迅速去化聯(lián)排產(chǎn)品是比較有利的。? 二期引導(dǎo)階段——12 月與 2022 年 1 月二期的引導(dǎo)其實(shí)也是一期剩余房源的掃尾階段。? 二期間歇階段——7 月經(jīng)過一段時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)銷售，二期去化達(dá)到一定的限度，尤其是二期小高層的去化需要一個(gè)整備時(shí)間，因此，相對(duì)前幾個(gè)月而言二期房源去化將有所放慢。避免兩種產(chǎn)品類型的干擾，同時(shí)以聯(lián)排強(qiáng)化本案與周邊樓盤的產(chǎn)品差異性，明確市場(chǎng)分隔，對(duì)銷售和形象都有極大的易處。對(duì)應(yīng)于周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的低價(jià)傾銷手段，我案應(yīng)積極利用案場(chǎng)促銷這一強(qiáng)力武。且小高層單獨(dú)推廣能集中兵力強(qiáng)勢(shì)出擊，更易搶占市場(chǎng)。72 / 73十三、銷售手段? 多層、小高層分開銷售原則除了 2 月的形象轉(zhuǎn)型階段和 8 月的二期引導(dǎo)階段，聯(lián)排、小高層分開銷售。? 二期強(qiáng)銷階段——6 月2 月開始，隨著二期預(yù)售許可證的陸續(xù)獲得，二期房源的去化也將逐步啟動(dòng)，鑒于一期的工程進(jìn)展和預(yù)售證獲得的進(jìn)程，考慮二期的強(qiáng)銷階段很可能還是以聯(lián)排產(chǎn)品現(xiàn)啟動(dòng)。71 / 73? 小高層強(qiáng)銷階段——11 月聯(lián)排去化達(dá)到相當(dāng)比率后，小高層產(chǎn)品將順勢(shì)跟進(jìn)，同時(shí)聯(lián)排做銷控，只登記不購(gòu)買。? 公司品牌的確立、項(xiàng)目形象推廣階段2022 年 2 月在 2 月作為市場(chǎng)反映初探和新形象牢固建立的重要時(shí)間段，銷售上可完全放開，盡可能讓市場(chǎng)接受我案的形象和產(chǎn)品，尤其是公司形象和售樓處引發(fā)的市場(chǎng)新鮮度和現(xiàn)場(chǎng)售樓環(huán)境的震撼性，將加快定購(gòu)、簽約速度，結(jié)合春節(jié)期間的銷售小高峰拉動(dòng)銷售和人氣的上升態(tài)勢(shì)，向市場(chǎng)證明區(qū)域形象轉(zhuǎn)型的成功，為下一階段的銷售掃清競(jìng)爭(zhēng)障礙。在一期和二期以及三期的銷售過程中，對(duì)整個(gè)園區(qū)的環(huán)境改造同時(shí)進(jìn)行，形成整體形象下的分階段銷售。2. 一邊開發(fā) 一邊管理將一期建成整個(gè)園區(qū)的生活樣板區(qū)，鼓勵(lì)業(yè)主盡早入住，增加第二營(yíng)銷通道的效應(yīng)。33%66 / 73說明：方案二與方案一的不同之處在于：減少了疊加產(chǎn)品，將多出來的 3 萬方增加到小高層中去，這樣做各有各的好處。解決方法：控制面積，得房率提高；65 / 732． 我們以聯(lián)排、疊加為特色產(chǎn)品① 考慮到目前吉林房地產(chǎn)市場(chǎng)江景房的大面積，大空間與豐富的天然景觀相結(jié)合需求的這匹人群，在控制總價(jià)在 80 萬的基礎(chǔ)上，我們提出了生活的新主張、新的生活方式把家衍生到室外，人文與自然的交融，才是真正和諧；② 在面積上與小高層的面積錯(cuò)開，使產(chǎn)品線清晰明確；3． 我們以獨(dú)棟豪宅打動(dòng)市場(chǎng)① 我們做豪宅是為了樹立一面旗幟，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造一個(gè)地標(biāo)，這是每個(gè)城市都需要的，這是我們的使命。64 / 73十、產(chǎn)品定位方案一：產(chǎn)品分類 容積率 總量 產(chǎn)品類型 面積控制 單價(jià) 總價(jià) 比例主力產(chǎn)品 8 萬方 小高層 120150m2（平均為 130m2） 2600 3040 萬 44。63 / 73● 中高收入群(職業(yè)白領(lǐng)等)此類客源職業(yè)一般為金融、房地產(chǎn)、投資，貿(mào)易等行業(yè)，具有較好的教育背景，屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的高收入階層，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。預(yù)計(jì)此類客源比例為 50%以上。合理主力面積段在 130 平方米左右。由于地勢(shì)不平，無形之中會(huì)增加建安成本，且本案北靠松花江，未來施工中按照要求要建造防波堤，使得本案的建造成本將高于一般樓盤。盡管現(xiàn)有生活配套嚴(yán)重不足，但隨著體育中心和會(huì)展中心的落成，以及南山街兩側(cè)樓盤的推出，配套問題應(yīng)該能夠得到有效的解決。在體育中心南面還將建設(shè)吉林市國(guó)際會(huì)展中心，目前的進(jìn)度是 2022 年底完成了土地征用和土建工作。因此江灣大橋是本案主要的交通動(dòng)線。這條路路況較好，經(jīng)過江灣大橋后與華山路會(huì)合，直通高新區(qū)的江南公園。這其中，萬達(dá)江畔人家和五星國(guó)際名家兩個(gè)樓盤優(yōu)勢(shì)比較明顯。由于大盤較多，所以開發(fā)商普遍比較重視公共配套。該案 6 個(gè)月就完成 90%的銷售業(yè)績(jī)充分體現(xiàn)出了目前吉林市需方市場(chǎng)主力消化的產(chǎn)品為價(jià)格較低的多層住宅。利用坡屋面形成閣樓空間，坡屋面保溫層設(shè)于坡屋面板上外墻：外墻復(fù)合苯板保溫墻體不封閉陽(yáng)臺(tái)欄桿主材用方鋼管制作單元入口處室外臺(tái)階采用花崗巖火燒板外墻面貼外墻磚與立邦漆結(jié)合51 / 73面：?jiǎn)蚊鎺ЬW(wǎng)保溫苯板，防水采用 sbs 卷材?？偟膩碚f該案在當(dāng)?shù)貥潜P中屬于品質(zhì)最好的幾個(gè)樓盤之一，而且體量較大，周邊配套及市政環(huán)境也是相當(dāng)不錯(cuò)的，加49 / 73之開發(fā)商在全國(guó)的品牌知名度，所以該案 80%的銷售業(yè)績(jī)也不足為奇了。北臨延安路、南沿遼寧路、西到解放北路、東至松江東路。該案的銷售其已經(jīng)達(dá)到了 18 個(gè)月，從目前的銷售情況來看不容樂觀，每月的成交量也非常有限?？偨娣e約 23 萬平方米，共分兩期開發(fā)。產(chǎn)品硬件設(shè)施配套完善，建筑材料選用標(biāo)準(zhǔn)較高，眾多材料已達(dá)到國(guó)內(nèi)一級(jí)水平，作為吉林市最貴的樓盤，其給人一富麗堂皇的感覺，總體來說層次較高。而江南地區(qū)樓盤年去化量均在 5 萬方以下，速度明顯較低。主力面積：非江景房樓盤在主力面積方面差別較大，兩房既有 100 平米以下的“迷你”戶型，也有 130 平米以上的超大戶型，三房也是如此。 單個(gè)樓盤平均年去化量在 3 萬方以內(nèi)，速度較慢。 單個(gè)樓盤的總建規(guī)模大多只有 5 萬方左右，難以形成規(guī)模效應(yīng)。所以，真正的江景房絕大部分年去化都在 3 萬方以內(nèi)，這其中只有五星國(guó)際名家是個(gè)特例，該盤的年去化量超過 4 萬方。35 / 73 主力面積0 50 100 150 200 250化 建 *江 畔 明 珠萬 達(dá) *江 畔 人 家五 星 國(guó) 際 名 家濱 江 名 居建 豐 馨 苑紫 光 秀 苑水 韻 名 城紫 云 秀 苑隆 鑫 城 市 之 光江 景 房 主 力 面 積 范 圍 分 析有上圖可知，江景房的主力面積普遍較大，多在 150200 平方米之間，面積以三房為主。本地塊從位置來看屬于江景房范疇。所以，細(xì)致的分析現(xiàn)有的住宅市場(chǎng)是相當(dāng)重要的。30 / 73六、吉林市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析前 言 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，吉林市整體的房產(chǎn)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段。28 / 73大型超市已經(jīng)成為吉林市民日常生活中不可缺少的一部分。現(xiàn)有公交線路較多，班車之間間隔大約 68 分鐘，總體來看比較方便。隨著經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的發(fā)展，吉林的房產(chǎn)市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景為人所看好。預(yù)計(jì)這個(gè)低迷的二手房市場(chǎng)在短時(shí)期內(nèi)很難會(huì)有改變。之所以會(huì)這樣，主要是因?yàn)樵撌械姆績(jī)r(jià)較低，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未完全發(fā)展，房地產(chǎn)在第三產(chǎn)業(yè)中所占的比例不是最大。商品房銷售形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但仍有較多存量房存在從 02 年和 03 年的數(shù)據(jù)來看，吉林市每年銷售的房產(chǎn)面積只占每年竣工面積的 65%—70%；而 04 年的新開工面積相比 03 年下降了 %，成交面積卻上升了 %，銷售面積要多于竣工面積，房產(chǎn)銷售形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，這受到多方面的影響。但從單價(jià)上看，04 年長(zhǎng)春市 2182 元/平方米的平均成交價(jià)格仍然要比吉林市銷售均價(jià)高出近 1000 元/ 平方米，如此大的價(jià)格落差應(yīng)該引起我們的關(guān)注。2022 年 2022 年 2022 年民用車擁有量（輛） 88608 93508 預(yù)計(jì) 100000私車擁有量（輛） 42292 48292 預(yù)計(jì) 55000所占比例 % % 預(yù)計(jì) 55%吉 林 市 私 車 擁 有 量 增 長(zhǎng) 圖100003000050000700002022年 2022年 2022年吉 林 歷 年 民 用 車 擁 有 量 增 長(zhǎng) 圖800008500090000950001000001050002022年 2022年 2022年22 / 73房地產(chǎn)交易情況列表內(nèi)容 2022 年 2022 年 2022 年 03 年增長(zhǎng)率 04 年增長(zhǎng)率 2022（長(zhǎng)春） 2022（長(zhǎng)春）新開工面積（平方米） 2933287 2715176 1967978 % % / /竣工面積（平方米） 1797545 1927815 1354244 % % /銷售面積（平方米） 1283820 1267625 1539910 % % 住宅銷售單價(jià)（元/平方米） 1149 1187 1330 % % 2245 2182房地產(chǎn)開發(fā)投資額（萬元） 293069 305181 304979 % % / /房地產(chǎn)開發(fā)投資成本（元/ 平方米） 999 1124 1550 % % / /從房產(chǎn)交易的數(shù)據(jù)上我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：房產(chǎn)交易量較大，平均價(jià)格較低2022 年吉林市商品房的銷售面積達(dá)到 126 萬平米，04 年更是達(dá)到了 153 萬平方米，增長(zhǎng)了 .%。2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年工資（元） 8193 8485 9295 10610 12694人數(shù)（人） 521223 461803 448343 410953 預(yù)計(jì) 40 萬左右吉 林 市 歷 年 職 工 平 均 工 資 變 化 圖0500010000150002022年 2022年 2022年 2022年 2022年吉 林 市 歷 年 職 工 人 數(shù) 變 化 圖2022003000004000005000006000002022年 2022年 2022年 2022年 2022年21 / 73私車擁有量私車擁有量很大程度上能夠反映一個(gè)城市的消費(fèi)水平。與 03 年度相比，第二產(chǎn)業(yè)所占的比例有所上升，第三產(chǎn)業(yè)比例略有下降，第一產(chǎn)業(yè)比例沒有變化，這也從側(cè)面反映了自 20