【正文】 米和 米，這樣的設(shè)計可以說實用性是增加了，可在無形中產(chǎn)品層次就下了一個檔次，給人不夠大氣的感覺。鴻博景園占地 24 萬平方米，總建面積達到 30 萬平方米；容積率 ；綠化率 40%的純多層住宅小區(qū)。眾多樓盤中只有五星國際名家的產(chǎn)品層次做的比較高，某些部分已經(jīng)達到上海地區(qū)的水平。★ ☆ ＊好 較好 一般 54 / 73? 廣告營銷分析案名 廣告通路 樓書制作 案場建設(shè) 銷售員素質(zhì)鴻博景園 ☆ ＊ ＊ ☆鴻博嘉園 ☆ ＊ ＊ ☆鴻博花園 ☆ ＊ ＊ ☆化建*江畔明珠 ☆ ☆ ＊ ☆萬達*江畔人家 ★ ★ ★ ☆五星國際名家 ★ ☆ ★ ★水韻名城 ☆ ☆ ☆ ★紫云秀苑 ＊ ＊ ＊ ☆萬星現(xiàn)代城 ☆ ☆ ＊ ☆從上表可知，吉林當(dāng)?shù)貥潜P的營銷還處在比較初級的階段，樓書制作的樣式單一，沒有形成比較成熟的營銷推廣理念。據(jù)我們走訪了解，目前吉林市的二手房價格較低，處于全國中、低下水平，以市中心的房價為例: 房齡在 5—10 年左右的老式多層公寓房價格在 750 元/平方米左右（使用權(quán)） ，總價在 3—4 萬左右房齡在 5—10 年左右的老式多層公寓房價格在 11501350 元/平方米左右（使用權(quán)） ，總價在 7—8 萬左右租賃價格一房在 350 元/月左右；兩房在 400 元/ 月左右；三房在 450 元/月左右另外我們從走訪調(diào)查中也了解到目前吉林市民在購買房屋時存在著以下幾大習(xí)性： 現(xiàn)房需求較多 戶型選擇主要集中在小面積三房（100 平米左右） ，由于季節(jié)性原因?qū)πl(wèi)生間開窗等細節(jié)要求較小 目前該區(qū)域市民在一般情況下購房區(qū)域首選松花江南側(cè)（原因：生態(tài)環(huán)境較好、價格較為適中） 對 2022 元/平方米以下的樓盤較為關(guān)注 對供熱系統(tǒng)的要求較高56 / 7357 / 73七、本案地塊分析松花江市中心區(qū)本地塊濱江東路江灣大橋北高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)南山街體育中心會展中心北華大學(xué)58 / 73地塊交通出行動線分析由于周邊區(qū)域尚處在待開發(fā)的階段，本案周邊的道路較少。? 江灣大橋，就目前情況看，吉林市的人口多還是集中在與本案一江之隔的市中心區(qū)。從居民出行的角度看，交通不甚方便。預(yù)計未來 3 年內(nèi)，南山街兩側(cè)將有不少新盤上市。地勢從濱江中路向江岸逐漸傾斜走低。本案小高層的極限均價在 2800 元/ 平方米，但在此價位的年去化量很可能不到 3萬方。62 / 73九、項目目標(biāo)客戶本項目的主要目標(biāo)客戶為整個吉林城市常住人口具體可分為如下幾個群體：此類客源年齡一般為 2550 歲之間，現(xiàn)有住房多為房改房、公房或早期商品房，以三口之家為主，他們的工作一般在較穩(wěn)定的國企或事業(yè)單位。由于雙方父母的補貼，也具有一定的購買力。此類客源對面積、戶型功能要求較高，具有較強的理財觀念，往往選擇銀行按揭的付款方式。22%樓盤形象產(chǎn)品 6000 方 獨棟豪宅 》350m2 6000 210 萬 3。11%特色產(chǎn)品 萬方 聯(lián)排+商業(yè)等 200230m2 3600 7090 萬 35。畢竟聯(lián)排、疊加產(chǎn)品的出現(xiàn)在吉林市場是一個新產(chǎn)品，有一定的市場風(fēng)險；3． 就產(chǎn)品本身而言，疊加產(chǎn)品是一個說不清，到不明的產(chǎn)品；‘方案一’的優(yōu)勢：1. 疊加產(chǎn)品的出現(xiàn)，豐富了產(chǎn)品線，填補了項目在產(chǎn)品上的面積空段；67 / 7368 / 73十一、 整體的開發(fā)策略 項目整體分 3—4 期銷售1. 展示精華 強勢出擊加速建造中央會所及獨棟別墅的開發(fā)，結(jié)合周邊環(huán)境營造，將整個園區(qū)最精華的部分先展示給客戶。3. 總體開發(fā) 分區(qū)銷售傳統(tǒng)的開發(fā)往往是分區(qū)開發(fā)，分區(qū)銷售，往往容易使項目的總體形象受到破壞。69 / 735. 完整主題 階段提升不同開發(fā)階段的產(chǎn)品（包括建筑和環(huán)境）在保持主題連貫性的基礎(chǔ)上，應(yīng)有一定的依次提升，從而使項目的品牌不斷提升。同時了解市場接受程度，利于獨棟、聯(lián)排建造周期短、覆蓋面廣的特點，有利對外的品牌宣傳和項目的跟進，建立并具備北區(qū)市場較為罕見的品質(zhì)優(yōu)勢，因此，結(jié)合項目的工程進展以及 4 月份銷售走旺的大環(huán)境，迅速去化聯(lián)排產(chǎn)品是比較有利的。? 二期引導(dǎo)階段——12 月與 2022 年 1 月二期的引導(dǎo)其實也是一期剩余房源的掃尾階段。? 二期間歇階段——7 月經(jīng)過一段時間的強勢銷售，二期去化達到一定的限度，尤其是二期小高層的去化需要一個整備時間，因此，相對前幾個月而言二期房源去化將有所放慢。避免兩種產(chǎn)品類型的干擾，同時以聯(lián)排強化本案與周邊樓盤的產(chǎn)品差異性，明確市場分隔，對銷售和形象都有極大的易處。對應(yīng)于周邊競爭個案的低價傾銷手段，我案應(yīng)積極利用案場促銷這一強力武。且小高層單獨推廣能集中兵力強勢出擊，更易搶占市場。72 / 73十三、銷售手段? 多層、小高層分開銷售原則除了 2 月的形象轉(zhuǎn)型階段和 8 月的二期引導(dǎo)階段，聯(lián)排、小高層分開銷售。? 二期強銷階段——6 月2 月開始，隨著二期預(yù)售許可證的陸續(xù)獲得，二期房源的去化也將逐步啟動，鑒于一期的工程進展和預(yù)售證獲得的進程，考慮二期的強銷階段很可能還是以聯(lián)排產(chǎn)品現(xiàn)啟動。71 / 73? 小高層強銷階段——11 月聯(lián)排去化達到相當(dāng)比率后，小高層產(chǎn)品將順勢跟進，同時聯(lián)排做銷控，只登記不購買。? 公司品牌的確立、項目形象推廣階段2022 年 2 月在 2 月作為市場反映初探和新形象牢固建立的重要時間段，銷售上可完全放開，盡可能讓市場接受我案的形象和產(chǎn)品，尤其是公司形象和售樓處引發(fā)的市場新鮮度和現(xiàn)場售樓環(huán)境的震撼性，將加快定購、簽約速度，結(jié)合春節(jié)期間的銷售小高峰拉動銷售和人氣的上升態(tài)勢，向市場證明區(qū)域形象轉(zhuǎn)型的成功，為下一階段的銷售掃清競爭障礙。在一期和二期以及三期的銷售過程中，對整個園區(qū)的環(huán)境改造同時進行，形成整體形象下的分階段銷售。2. 一邊開發(fā) 一邊管理將一期建成整個園區(qū)的生活樣板區(qū)，鼓勵業(yè)主盡早入住，增加第二營銷通道的效應(yīng)。33%66 / 73說明：方案二與方案一的不同之處在于：減少了疊加產(chǎn)品，將多出來的 3 萬方增加到小高層中去，這樣做各有各的好處。解決方法：控制面積，得房率提高；65 / 732． 我們以聯(lián)排、疊加為特色產(chǎn)品① 考慮到目前吉林房地產(chǎn)市場江景房的大面積，大空間與豐富的天然景觀相結(jié)合需求的這匹人群，在控制總價在 80 萬的基礎(chǔ)上，我們提出了生活的新主張、新的生活方式把家衍生到室外，人文與自然的交融，才是真正和諧；② 在面積上與小高層的面積錯開，使產(chǎn)品線清晰明確；3． 我們以獨棟豪宅打動市場① 我們做豪宅是為了樹立一面旗幟，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造一個地標(biāo)，這是每個城市都需要的，這是我們的使命。64 / 73十、產(chǎn)品定位方案一：產(chǎn)品分類 容積率 總量 產(chǎn)品類型 面積控制 單價 總價 比例主力產(chǎn)品 8 萬方 小高層 120150m2（平均為 130m2） 2600 3040 萬 44。63 / 73● 中高收入群(職業(yè)白領(lǐng)等)此類客源職業(yè)一般為金融、房地產(chǎn)、投資，貿(mào)易等行業(yè)，具有較好的教育背景，屬于知識經(jīng)濟時代的高收入階層，具有較強的購買力。預(yù)計此類客源比例為 50%以上。合理主力面積段在 130 平方米左右。由于地勢不平，無形之中會增加建安成本，且本案北靠松花江，未來施工中按照要求要建造防波堤，使得本案的建造成本將高于一般樓盤。盡管現(xiàn)有生活配套嚴(yán)重不足，但隨著體育中心和會展中心的落成，以及南山街兩側(cè)樓盤的推出，配套問題應(yīng)該能夠得到有效的解決。在體育中心南面還將建設(shè)吉林市國際會展中心，目前的進度是 2022 年底完成了土地征用和土建工作。因此江灣大橋是本案主要的交通動線。這條路路況較好，經(jīng)過江灣大橋后與華山路會合，直通高新區(qū)的江南公園。這其中，萬達江畔人家和五星國際名家兩個樓盤優(yōu)勢比較明顯。由于大盤較多，所以開發(fā)商普遍比較重視公共配套。該案 6 個月就完成 90%的銷售業(yè)績充分體現(xiàn)出了目前吉林市需方市場主力消化的產(chǎn)品為價格較低的多層住宅。利用坡屋面形成閣樓空間，坡屋面保溫層設(shè)于坡屋面板上外墻：外墻復(fù)合苯板保溫墻體不封閉陽臺欄桿主材用方鋼管制作單元入口處室外臺階采用花崗巖火燒板外墻面貼外墻磚與立邦漆結(jié)合51 / 73面：單面帶網(wǎng)保溫苯板，防水采用 sbs 卷材?？偟膩碚f該案在當(dāng)?shù)貥潜P中屬于品質(zhì)最好的幾個樓盤之一，而且體量較大，周邊配套及市政環(huán)境也是相當(dāng)不錯的，加49 / 73之開發(fā)商在全國的品牌知名度，所以該案 80%的銷售業(yè)績也不足為奇了。北臨延安路、南沿遼寧路、西到解放北路、東至松江東路。該案的銷售其已經(jīng)達到了 18 個月，從目前的銷售情況來看不容樂觀，每月的成交量也非常有限?？偨娣e約 23 萬平方米，共分兩期開發(fā)。產(chǎn)品硬件設(shè)施配套完善，建筑材料選用標(biāo)準(zhǔn)較高，眾多材料已達到國內(nèi)一級水平，作為吉林市最貴的樓盤，其給人一富麗堂皇的感覺，總體來說層次較高。而江南地區(qū)樓盤年去化量均在 5 萬方以下，速度明顯較低。主力面積：非江景房樓盤在主力面積方面差別較大，兩房既有 100 平米以下的“迷你”戶型，也有 130 平米以上的超大戶型，三房也是如此。 單個樓盤平均年去化量在 3 萬方以內(nèi)，速度較慢。 單個樓盤的總建規(guī)模大多只有 5 萬方左右，難以形成規(guī)模效應(yīng)。所以，真正的江景房絕大部分年去化都在 3 萬方以內(nèi)，這其中只有五星國際名家是個特例，該盤的年去化量超過 4 萬方。35 / 73 主力面積0 50 100 150 200 250化 建 *江 畔 明 珠萬 達 *江 畔 人 家五 星 國 際 名 家濱 江 名 居建 豐 馨 苑紫 光 秀 苑水 韻 名 城紫 云 秀 苑隆 鑫 城 市 之 光江 景 房 主 力 面 積 范 圍 分 析有上圖可知，江景房的主力面積普遍較大，多在 150200 平方米之間，面積以三房為主。本地塊從位置來看屬于江景房范疇。所以，細致的分析現(xiàn)有的住宅市場是相當(dāng)重要的。30 / 73六、吉林市房地產(chǎn)市場分析前 言 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，吉林市整體的房產(chǎn)市場還處于初級階段。28 / 73大型超市已經(jīng)成為吉林市民日常生活中不可缺少的一部分。現(xiàn)有公交線路較多，班車之間間隔大約 68 分鐘，總體來看比較方便。隨著經(jīng)濟與市場的發(fā)展，吉林的房產(chǎn)市場潛力巨大，發(fā)展前景為人所看好。預(yù)計這個低迷的二手房市場在短時期內(nèi)很難會有改變。之所以會這樣，主要是因為該市的房價較低，房地產(chǎn)市場尚未完全發(fā)展，房地產(chǎn)在第三產(chǎn)業(yè)中所占的比例不是最大。商品房銷售形勢有所好轉(zhuǎn)，但仍有較多存量房存在從 02 年和 03 年的數(shù)據(jù)來看，吉林市每年銷售的房產(chǎn)面積只占每年竣工面積的 65%—70%；而 04 年的新開工面積相比 03 年下降了 %，成交面積卻上升了 %，銷售面積要多于竣工面積，房產(chǎn)銷售形勢有所好轉(zhuǎn)，這受到多方面的影響。但從單價上看，04 年長春市 2182 元/平方米的平均成交價格仍然要比吉林市銷售均價高出近 1000 元/ 平方米，如此大的價格落差應(yīng)該引起我們的關(guān)注。2022 年 2022 年 2022 年民用車擁有量（輛） 88608 93508 預(yù)計 100000私車擁有量（輛） 42292 48292 預(yù)計 55000所占比例 % % 預(yù)計 55%吉 林 市 私 車 擁 有 量 增 長 圖100003000050000700002022年 2022年 2022年吉 林 歷 年 民 用 車 擁 有 量 增 長 圖800008500090000950001000001050002022年 2022年 2022年22 / 73房地產(chǎn)交易情況列表內(nèi)容 2022 年 2022 年 2022 年 03 年增長率 04 年增長率 2022（長春） 2022（長春）新開工面積（平方米） 2933287 2715176 1967978 % % / /竣工面積（平方米） 1797545 1927815 1354244 % % /銷售面積（平方米） 1283820 1267625 1539910 % % 住宅銷售單價（元/平方米） 1149 1187 1330 % % 2245 2182房地產(chǎn)開發(fā)投資額（萬元） 293069 305181 304979 % % / /房地產(chǎn)開發(fā)投資成本（元/ 平方米） 999 1124 1550 % % / /從房產(chǎn)交易的數(shù)據(jù)上我們可以得出以下幾點結(jié)論：房產(chǎn)交易量較大，平均價格較低2022 年吉林市商品房的銷售面積達到 126 萬平米，04 年更是達到了 153 萬平方米，增長了 .%。2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年工資（元） 8193 8485 9295 10610 12694人數(shù)（人） 521223 461803 448343 410953 預(yù)計 40 萬左右吉 林 市 歷 年 職 工 平 均 工 資 變 化 圖0500010000150002022年 2022年 2022年 2022年 2022年吉 林 市 歷 年 職 工 人 數(shù) 變 化 圖2022003000004000005000006000002022年 2022年 2022年 2022年 2022年21 / 73私車擁有量私車擁有量很大程度上能夠反映一個城市的消費水平。與 03 年度相比，第二產(chǎn)業(yè)所占的比例有所上升，第三產(chǎn)業(yè)比例略有下降，第一產(chǎn)業(yè)比例沒有變化，這也從側(cè)面反映了自 20