著名企業(yè)經(jīng)營管理案例4(文件)
【正文】 )，在日本改為我感受可樂(Ifeeling早在20世紀(jì)80年代，他是可口可樂在日本的總經(jīng)理，他打破傳統(tǒng)，使公司的產(chǎn)品跨出碳酸飲料的領(lǐng)域，以迎合日本人的口味。這個(gè)戰(zhàn)略在日本迄今都非常有用。他的全面調(diào)整可口可樂的戰(zhàn)略包括兩個(gè)步驟：一是將重心從蘇打水轉(zhuǎn)向發(fā)展迅速的茶、水和果汁飲品；二是使可樂飲料對各地市場的反應(yīng)更敏感一些。事實(shí)上，可口可樂在品牌推廣方面采用中國傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，運(yùn)用時(shí)尚的信息時(shí)代概念，并以中國人熟悉和喜愛的名人做廣告代言人等等策略，或許正是可口可樂保持品牌活力的獨(dú)門功夫。 在美國，可口可樂公司具有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)?！ 】煽诳蓸方?jīng)營理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。他去年11月來華時(shí)，透露了可口可樂在中國的下一個(gè)5年計(jì)劃：可口可樂將設(shè)6家新廠，屆時(shí)，可口可樂在中國的灌裝廠將超過30個(gè)，幾乎覆蓋整個(gè)中國，從而完成中國入世后的可口可樂新布局。去年春節(jié)阿福的形象讓中國消費(fèi)者倍感親切，隨后，12生肖、申奧金罐、中國之隊(duì)足球版，直至今年春節(jié)的剪紙等各種具有中國色彩的包裝，都讓消費(fèi)者感到可口可樂就是本國的產(chǎn)品，對于增加銷量起到了推動(dòng)作用。雀巢冰爽茶是雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司BPW(全球飲料伙伴)在全球范圍內(nèi)推出的第一代產(chǎn)品。雀巢公司成立于1867年，至今已有100多年的歷史，可口可樂公司擁有全球最大的飲料銷售網(wǎng)絡(luò)，目前全世界200多個(gè)國家和地區(qū)每天有十多億人次飲用該公司的產(chǎn)品?！ ∵@也驗(yàn)證了《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》不久前的一篇評論，該評論說，可口可樂是一家有116年悠久歷史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。其分支機(jī)構(gòu)分布在全球的200多個(gè)國家中，事實(shí)上，公司70%的產(chǎn)量和80%的利潤都來自美國本土以外。這其中曾有一個(gè)曲折的過程?！ ≡趤喼?，可口可樂的這種多元化戰(zhàn)略體現(xiàn)的更加明顯。所以，可口可樂亞洲國家的總經(jīng)理們一直對采用本土化思維，本土化行動(dòng)戰(zhàn)略熱心有加?？煽诳蓸废盗挟a(chǎn)品在中國市場上成為最受歡迎的軟飲料，占有率達(dá)35%?！ ?jù)可口可樂總公司發(fā)言人羅伯特巴斯金稱，這車可口可樂是在公司的直接監(jiān)督下進(jìn)行運(yùn)輸?shù)?，可以預(yù)見公司今后的經(jīng)營策略會(huì)考慮提高朝鮮市場的份額。1994年，美國取消對越南的經(jīng)濟(jì)禁運(yùn)之后，可口可樂公司便迫不及待地沖進(jìn)了越南市場。 我們存在，所以我們創(chuàng)造價(jià)值，這同樣是我們最終的承諾：不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。 附：可口可樂公司發(fā)展史 1886年：藥劑師約翰 1904年：可口可樂公司產(chǎn)品銷售首度超過100萬加侖。 1927年：可口可樂公司在中國天津及上海設(shè)立裝罐廠。 1935年：可口可樂海外部成立?！ ?961年：可口可樂在美國推出雪碧類檸檬飲料?！ ?000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂公司董事長?！ ?981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。 1955年：第一罐罐裝可口可樂問世。 1930年：可口可樂公司開始贊助世界杯。 1923年：羅伯特 188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購可口可樂股份。我們通過發(fā)展多種碳水化合物或純天然的超級軟飲料，和營養(yǎng)豐富的無酒精飲料來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，來為我們的公司、合作伙伴、用戶、持股人和商業(yè)團(tuán)體增值?！ ∫陨戏N種新興產(chǎn)品及新興市場領(lǐng)域的開拓行為，使可口可樂品牌在廣泛領(lǐng)域內(nèi)得到推廣與提升。所以在韓國總統(tǒng)金大中歷史性的訪朝之旅后，美國總統(tǒng)宣布解除部分對朝鮮的經(jīng)濟(jì)制裁的話音剛落，可口可樂公司便迫不及待地以第一個(gè)吃螃蟹的姿態(tài)搶灘朝鮮。2000年6月22日，一輛載有幾百箱可口可樂的卡車經(jīng)中國丹東市駛?cè)肓顺r?！ ≡谥袊煽诳蓸芬舱谙蛞粋€(gè)多品牌、全面的飲料公司的方向發(fā)展，并且其多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。甚至是在最發(fā)達(dá)的市場，如中國香港和韓國?，F(xiàn)在，它卻在走向本土化，根據(jù)不同國家人們的口味量身定做飲料?？煽诳蓸凡辉賹⒕性诔錃獾奶K打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種，從烏龍茶到新時(shí)代風(fēng)格的水果混合飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地?！ ?jù)翟女士介紹，雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。 據(jù)剛剛升任BPW公司對外事務(wù)副總監(jiān)翟嵋女士講，短短兩星期時(shí)間，雀巢冰爽茶在可口可樂老顧客群的市場鋪貨率(有該產(chǎn)品的市場占市場總數(shù)的比率)已達(dá)99%。讓消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同自己的品牌，感受品牌的親和力。據(jù)了解，目前有600多家批發(fā)商與北京可口可樂飲料有限公司結(jié)成了合作伙伴關(guān)系，這些批發(fā)商的年銷量是北京可口可樂飲料有限公司總銷量的一半以上。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)，企業(yè)降低了成本，擴(kuò)大了市場銷售，批發(fā)商也獲得了利潤，消費(fèi)者能在任何地方隨時(shí)喝到可口可樂，這樣一個(gè)三贏的結(jié)果，讓各方都受益。 韓承平說，最初，可口可樂在中國的銷售方式也是堅(jiān)持全球一貫的營銷理念，采取直接銷售到零售點(diǎn)的做法，批發(fā)渠道開發(fā)并不積極。 作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個(gè)縮影?！ 】煽诳蓸穪喼迏^(qū)總裁桑迪甚至在日本經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，日本仍然是可口可樂贏利最大的市場。Milklife)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具
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